凈利短暫下滑39%，為何說瑞幸的護城河反而更寬了？

出品|中訪網

審核|李曉燕

2月26日，瑞幸咖啡發布2025年第四季度及全年財務報告，這份成績單呈現出鮮明的階段性特征：全年營收、凈利潤、門店規模、用戶體量全線攀升，刷新行業紀錄；四季度受外賣大戰成本沖擊，利潤短期承壓。透過數據波動不難發現，瑞幸正以戰略定力穿越行業競爭周期，短期利潤讓位于長期壁壘，在規模、用戶、供應鏈與國際化布局上構筑起難以復制的競爭優勢，成為中國咖啡行業規模化、標準化、全球化的標桿企業。

2025年，瑞幸實現總凈收入492.88億元，同比增長43%，連續多年保持高速增長，穩穩站穩中國現制咖啡賽道營收榜首；歸母凈利潤36億元，同比增長21.8%，在行業激烈競爭與成本上行壓力下，依舊實現穩健盈利，展現出強勁的經營韌性。盡管四季度凈利潤5.18億元，同比下滑39%，銷售凈利率階段性波動，但這一短期調整源于主動參與即時零售生態競爭，并非經營基本面惡化，管理層亦明確表示該波動符合內部預期，屬于戰略投入下的正常階段性表現。

門店規模的跨越式增長，成為瑞幸最核心的增長底氣。截至2025年底，瑞幸全球門店總數突破3.1萬家，全年凈增8708家，門店數量超越星巴克入華27年累計布局，成為中國首個突破3萬家門店的咖啡連鎖品牌。其中內地市場門店超3萬家，自營與加盟比例維持65:35的健康結構，既保障品牌運營標準，又借助加盟模式快速覆蓋下沉市場。密集且高效的門店網絡，讓瑞幸實現城市與縣域、核心商圈與社區的全域覆蓋，訂單履約效率、用戶觸達能力行業領先，規模效應持續釋放，為營收增長提供堅實支撐。

用戶規模的爆發式增長，印證了瑞幸的品牌吸引力與市場滲透力。2025年瑞幸新增交易客戶超1.1億，累計交易客戶突破4.5億，月均交易客戶達9415萬，同比增長31.1%，四季度月均交易客戶接近億級。龐大且持續增長的用戶基數，是瑞幸抵御競爭、拓展業務的核心資產。在外賣大戰期間，瑞幸借助平臺流量觸達更多潛在消費者，完成用戶圈層的進一步拓展，即便后續補貼退潮，沉淀的用戶仍將持續貢獻復購，為長期業績增長筑牢根基。

四季度利潤承壓，核心源于外賣大戰帶來的成本上升，這是瑞幸主動擁抱即時零售趨勢的戰略選擇。2025年即時零售成為線下消費新風口，三大互聯網平臺全力沖單，瑞幸憑借龐大門店網絡成為核心合作伙伴。四季度瑞幸配送費用16.31億元，同比激增94.5%，銷售及營銷費用7.56億元，同比增長31.9%，主要用于平臺傭金與推廣支出。表面看，配送費與傭金侵蝕了短期利潤，但深層價值在于，瑞幸借此完成了訂單結構優化、即時零售渠道卡位，守住了市場份額，避免了營收增速大幅下滑。若放棄這場競爭，即便短期利潤好看，卻可能丟失渠道話語權與用戶心智，得不償失。

從行業競爭格局看，瑞幸的戰略選擇極具前瞻性。當前咖啡賽道競爭白熱化，庫迪、挪瓦等品牌快速擴張，古茗等茶飲品牌跨界入局，門店加密導致單店競爭加劇。2025年四季度瑞幸自營門店同店銷售額增長1.2%，門店利潤率15%，短期略有波動，但在行業內卷背景下，依舊保持正增長，實屬不易。瑞幸以適度利潤讓渡，換來了市場份額的穩固，擠壓了中小品牌生存空間，推動行業向頭部集中，這種“以短期換長期、以利潤換份額”的策略，符合連鎖消費行業的發展規律。

產品與供應鏈的持續深耕，為瑞幸穿越周期提供了底層支撐。2025年瑞幸推出140余款新品，非咖飲品占比超20%，形成咖啡為主、非咖為輔的產品矩陣，覆蓋更多消費場景。盡管爆款打造存在階段性挑戰，但高頻新品迭代保持了品牌新鮮感，滿足了年輕消費者多元化需求。供應鏈層面，瑞幸構建從生豆采購、烘焙生產到門店配送的全鏈條體系，云南、江蘇等生產基地持續投產，生豆采購成本大幅降低，規模效應下供應鏈效率不斷提升，為長期盈利修復奠定基礎。

國際化布局提速，打開瑞幸長期增長新空間。2025年瑞幸出海步伐加快，四季度凈增海外門店42家，全球海外門店達160家。在新加坡，瑞幸成為當地第二大咖啡連鎖品牌；美國市場穩步拓店，馬來西亞以加盟模式快速落地。瑞幸將中國市場驗證成功的快取模式、產品體系、運營標準復制到海外，避開與國際巨頭正面硬剛，以高性價比、數字化優勢搶占新興市場份額。管理層明確中國大陸仍是核心市場，海外市場作為增量補充，這種“穩內拓外”的節奏，既保障增長確定性，又探索全球化可能性，朝著世界級咖啡品牌的愿景穩步邁進。

不可否認，瑞幸當前仍面臨階段性挑戰：外賣大戰后利潤修復需要時間，門店加密帶來單店效率考驗，新品爆款率有待提升，行業跨界競爭持續加劇。但這些問題均屬于高速發展中的常態，并非不可逾越的壁壘。隨著外賣補貼退潮，訂單結構將回歸自提為主、外賣補充的健康狀態，配送成本逐步回歸合理區間，利潤端有望穩步修復；門店規模突破3萬家后，運營精細化將成為重點，單店產出與利潤率具備提升空間；產品研發持續聚焦核心品類，爆款打造能力將逐步回歸。

資本市場的短期波動，不改瑞幸長期價值底色。四季度財報發布后，瑞幸股價短期調整，正是市場對短期利潤波動的情緒反應，而非對公司長期價值的否定。從連鎖消費行業發展規律看，規模擴張、渠道卡位、用戶沉淀的價值，遠高于短期凈利潤數字。瑞幸用3.1萬家門店、4.5億用戶、近500億營收，構筑了中國咖啡行業的“護城河”，這種壁壘一旦形成，難以被短期競爭打破。

展望2026年，瑞幸明確“獲取市場份額仍是戰略重中之重”，同時將平衡規模與利潤，推動經營質量穩步提升。隨著即時零售競爭趨于理性，成本壓力緩解，公司有望實現營收與利潤的同步增長；產品矩陣持續優化，非咖業務成為新增長極；海外市場穩步拓店，全球化版圖逐步完善。

從曾經的行業新貴，到如今的賽道龍頭，瑞幸用短短數年時間改寫了中國咖啡行業格局。2025年財報的短期利潤波動，是成長路上的小波折，更是戰略布局的必然選擇。在消費升級與咖啡滲透率持續提升的大趨勢下，瑞幸憑借規模優勢、用戶優勢、供應鏈優勢與數字化能力，終將穿越短期周期，實現利潤與規模的協同增長，朝著世界級咖啡品牌的目標穩步前行。