京東外賣放話：2026拿下30%市場！底氣在哪？

如果評選2025年上半年最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖，劉強(qiáng)東一定榜上有名。

原因很簡單：這位沉寂許久的企業(yè)家，親自帶隊(duì)，一頭扎進(jìn)了看似早已定型的外賣紅海，親手打開了外賣大戰(zhàn)的潘多拉魔盒。

在此之前，沒人相信，這個(gè)被認(rèn)為“格局已定”的賽道，還能掀起新的風(fēng)浪。

2026年2月28日，京東發(fā)布了一篇紀(jì)念性文章——《謝謝2.4億用戶，陪伴京東外賣走過這一年》。文章以公開信的形式，復(fù)盤了過去一年京東外賣闖入外賣市場的每一步動(dòng)作，也正面回應(yīng)了市場最關(guān)心的那個(gè)問題：

京東外賣還會(huì)堅(jiān)持嗎？

京東外賣的答案，擲地有聲：“只要用戶需求沒有被充分滿足，只要行業(yè)有痛點(diǎn)，只要京東能創(chuàng)造價(jià)值，不管何時(shí)進(jìn)場，都值得干，而且能干成。”

看到這一表態(tài)，很多人或許會(huì)和我有一樣的疑問，京東外賣的底氣何來？

2025年，外賣市場經(jīng)歷了短暫的“三國殺”后，很快進(jìn)入了“雙雄爭霸”，行業(yè)內(nèi)對京東外賣的討論日漸稀弱。

而這封正值京東正式下場做外賣一周年之際的公開信，亮點(diǎn)很多，但留給人們的疑問也不少。

HAPPY NEW YEAR

京東外賣的過去、現(xiàn)在和未來！

我們不妨先拆解總結(jié)一下這封公開信的核心內(nèi)容， 共計(jì)6點(diǎn)，其中藏著京東外賣的“過去、現(xiàn)在與未來”：

1. 京東外賣上線一周年，始終以用戶需求與行業(yè)價(jià)值為導(dǎo)向，不走捷徑、不卷表面數(shù)據(jù)，堅(jiān)守長期主義；
2. 以嚴(yán)格的商家審核與創(chuàng)新服務(wù)，推動(dòng)“品質(zhì)”成為可落地的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與監(jiān)管新規(guī)同頻共振；
3. 推出低傭金政策與七鮮小廚模式，既為商家減負(fù)，也帶動(dòng)商家經(jīng)營增長，構(gòu)建良性生態(tài)；
4. 堅(jiān)持為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，完善騎手保障，賦予騎手尊嚴(yán)，打造差異化配送服務(wù)；
5. 明確未來三大核心業(yè)務(wù)布局，從“外賣”向更廣闊的“餐飲”延伸：

一是加速拓展七鮮小廚，全面推進(jìn)到店自提和團(tuán)購業(yè)務(wù)；

二是做好長期作戰(zhàn)準(zhǔn)備，計(jì)劃在餐飲領(lǐng)域深耕十年、二十年；

三是持續(xù)強(qiáng)化“品質(zhì)”標(biāo)簽，筑牢核心競爭力。

6.設(shè)定2026年核心目標(biāo)：將外賣市場份額從當(dāng)前的15%提升至30%，堅(jiān)持品質(zhì)深耕，不追求短期爆發(fā)。

說實(shí)話，這6點(diǎn)里，1-4條其實(shí)是京東外賣過去一年反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“老生常談”，是它的立身之本，卻不是未來的破局關(guān)鍵。

真正值得我們關(guān)注的，是第5點(diǎn)和第6點(diǎn)——這兩點(diǎn)，藏著京東外賣的戰(zhàn)略 方向 ，也藏著它的潛在困境。

先看第5點(diǎn)的三大戰(zhàn)略規(guī)劃。

第一條是具體行動(dòng)，核心亮點(diǎn)并非京東秒送這個(gè)平臺(tái)，而是自營的七鮮小廚，這背后其實(shí)是京東的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向：

淡化平臺(tái)屬性，強(qiáng)化自營商家優(yōu)勢，用供應(yīng)鏈能力掌控餐飲供給端，這和京東深耕產(chǎn)業(yè)帶、扶持源頭好物的邏輯一脈相承，而2025年10月七鮮小廚入駐美團(tuán)、淘寶閃購，更是這一開放戰(zhàn)略的直接落地，即不再局限于京東自有生態(tài)，而是借助友商的流量與配送網(wǎng)絡(luò)，突破自身流量天花板，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張。

第二條是對外界的“定心丸”，明確告訴市場，京東不會(huì)半途而廢，會(huì)在餐飲領(lǐng)域長期投入，但通篇沒有提及當(dāng)下火熱的即時(shí)零售，也讓人疑惑其在即時(shí)零售賽道的布局思路。

第三條則是再次重申“品質(zhì)”，這是京東外賣的靈魂，也是它區(qū)別于其他平臺(tái)的核心標(biāo)簽，只不過，“品質(zhì)”需要堅(jiān)守，而不是嘴上說說，往往需要更高的成本，也需要更長的時(shí)間來兌現(xiàn)價(jià)值。

再看第6點(diǎn)，那個(gè)看似激進(jìn)的目標(biāo)：2026年市場份額從15%提升至30%。僅從目前的市場反饋來看，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)難度不小。

HAPPY NEW YEAR

京東外賣的“真實(shí)成色”

我們再來看公開信里披露的幾組關(guān)鍵數(shù)據(jù)，讀懂京東外賣的“真實(shí)成色”：

1. 上線一年，京東外賣拒絕了100萬家不合規(guī)“黑外賣”門店，累計(jì)有超2.4億用戶下單，官方披露的市場份額超15%；
2. 推行長期傭金不超過5%的政策，降低商家經(jīng)營壓力，七鮮小廚開業(yè)三個(gè)月后，日均單量穩(wěn)定超過500單；
3. 一年之內(nèi)，吸納15萬全職騎手加入，全部為其繳納五險(xiǎn)一金，踐行“騎手保障”的承諾；
4. 未來5年，計(jì)劃投入220億元，新建15萬套“小哥之家”，打造覆蓋最廣、品質(zhì)最優(yōu)的騎手住房保障體系；
5. 2026年底，七鮮小廚將覆蓋全國所有一二線城市，到店團(tuán)購業(yè)務(wù)首批覆蓋100萬品質(zhì)餐廳。

這些數(shù)據(jù)里，有亮點(diǎn)， 同樣也有爭議。最值得探討的，就是那2.4億下單用戶和15%的市場份額。

2.4億用戶下過單，這個(gè)數(shù)字看起來很亮眼，甚至可能包括正在看這篇文章的你我。

不過，大家真正關(guān)心的，從來不是“累計(jì)下單用戶”，而是“活躍用戶” ！

畢竟，累計(jì)用戶再多，若無法轉(zhuǎn)化為長期活躍用戶，也難以支撐起市場份額的提升。

更值得注意的是，自2025年二季度京東外賣披露日單突破2500萬后，就再也沒有公開過訂單數(shù)據(jù)；尤其是2025年7月淘寶閃購開啟500億補(bǔ)貼后，京東外賣在市場上的聲量大幅下降，甚至一度淪為“小透明”。

而京東官方披露的15%市場份額，更是引發(fā)了廣泛質(zhì)疑。外界對京東外賣市場份額的預(yù)估，大多在10%以內(nèi)，甚至5%左右，與京東自己公布的數(shù)據(jù)相差懸殊。

至于哪個(gè)數(shù)據(jù)更接近真相，留給各位看官自己去評判 。

2026年，30%的市場份額目標(biāo)在前，行業(yè)競爭依然激烈，監(jiān)管要求持續(xù)收緊，京東外賣能否如其所言，“只要能創(chuàng)造價(jià)值，就能干成”？

當(dāng)然，市場從來都是用腳投票。京東外賣這個(gè)外賣新兵，2026又會(huì)如何講述自己的故事？我們只需靜觀其變！

HAPPY NEW YEAR

延展閱讀：京東外賣這一年

1. 2025.2.11京東外賣正式上線，跳出“低價(jià)內(nèi)卷”的慣性，定位品質(zhì)堂食，同步啟動(dòng)商家招募，并推出早期免傭金政策，邁出破局第一步。
2. 2025.2.19京東拋出行業(yè)重磅舉措：宣布為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金，成為國內(nèi)首個(gè)給外賣騎手繳納社保的平臺(tái)，從底層打破外賣行業(yè)的“用工慣性”。
3. 2025.3.1騎手五險(xiǎn)一金政策正式落地，首批全職騎手簽署勞動(dòng)合同，劉強(qiáng)東承諾的“騎手尊嚴(yán)”，開始從口號(hào)變成現(xiàn)實(shí)。
4. 2025.3.21劉強(qiáng)東公開為騎手權(quán)益發(fā)聲，直言“技術(shù)不應(yīng)成為壓榨底層勞動(dòng)者的工具”，用公開表態(tài)推動(dòng)騎手保障政策進(jìn)一步落地，也樹立了京東外賣的差異化標(biāo)簽。
5. 2025.4.10京東外賣加碼投入，上線百億補(bǔ)貼，同步推出自營秒送服務(wù)，一邊讓利用戶，一邊扶持商家，快速打開市場局面。
6. 2025.4.15劉強(qiáng)東在內(nèi)部講話中定下鐵律：要求京東外賣總凈利潤不得超過5%，嚴(yán)控平臺(tái)盈利上限，傳遞出“不賺快錢、深耕價(jià)值”的信號(hào)。
7. 2025.4.21劉強(qiáng)東親自下場，身穿騎手服配送外賣，用最直觀的方式表達(dá)對騎手群體的重視；與此同時(shí)，京東公開譴責(zé)同行“二選一”封殺騎手的行為，劍指行業(yè)不正當(dāng)競爭。
8. 2025.5.13監(jiān)管層出手規(guī)范市場，市場監(jiān)管總局等五部門約談京東、美團(tuán)、餓了么三大平臺(tái)，明確要求規(guī)范市場競爭、完善騎手保障，為京東外賣的發(fā)展劃定邊界。
9. 2025.5.15京東CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上披露外賣進(jìn)展：日單量接近2000萬，且已顯現(xiàn)對京東主站的流量拉動(dòng)作用，初步驗(yàn)證了外賣業(yè)務(wù)的價(jià)值。
10. 2025.6.17劉強(qiáng)東公開回應(yīng)行業(yè)競爭，稱進(jìn)軍外賣前已告知美團(tuán)創(chuàng)始人王興，明確表示京東外賣不會(huì)走同質(zhì)化路線，將靠京東最擅長的供應(yīng)鏈，走出差異化道路。
11. 2025.6.18許冉進(jìn)一步表態(tài)，京東外賣不設(shè)短期KPI，不追求表面單量，堅(jiān)持品質(zhì)路線，而這份“不急躁”，也讓其階段性成績遠(yuǎn)超市場預(yù)期。
12. 2025.7.17面對行業(yè)愈演愈烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，京東明確表態(tài)“不參與惡性內(nèi)卷”，始終堅(jiān)守低傭金、騎手保障、品質(zhì)外賣三大核心，不盲目跟風(fēng)燒錢。
13. 2025.7.18市場監(jiān)管總局再次約談三大外賣平臺(tái)，聚焦促銷行為規(guī)范、理性競爭，進(jìn)一步壓縮行業(yè)“內(nèi)卷空間”，間接利好堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營的京東外賣。
14. 2025.7.20京東外賣推出關(guān)鍵創(chuàng)新——首家七鮮小廚開業(yè)，主打新鮮現(xiàn)炒、后廚直播、大牌食材公示，以自營模式切入餐飲供給端，強(qiáng)化“品質(zhì)”標(biāo)簽，這也是京東供應(yīng)鏈能力在外賣領(lǐng)域的具體落地，而這一模式也為后續(xù)帶動(dòng)商家增長埋下伏筆，截至2026年2月，京東外賣“百萬單俱樂部”品牌已接近400個(gè)，其中5家品牌躋身“億單俱樂部”。
15. 2025.8.12許冉再次強(qiáng)調(diào)立場，明確表示京東不參與惡性補(bǔ)貼，認(rèn)為單純的補(bǔ)貼沒有創(chuàng)新，只會(huì)擾亂行業(yè)價(jià)格體系，違背商業(yè)本質(zhì)。
16. 2025.8.15京東Q2財(cái)報(bào)披露“喜憂參半”：外賣業(yè)務(wù)帶動(dòng)新業(yè)務(wù)收入大幅增長，但同時(shí)經(jīng)營虧損也顯著擴(kuò)大，利潤率轉(zhuǎn)負(fù)，暴露了新業(yè)務(wù)投入期的必然痛點(diǎn)。
17. 2025.8.25京東外賣負(fù)責(zé)人郭慶首次公開受訪，直面市場質(zhì)疑，稱京東外賣不沖單量、不做數(shù)據(jù)泡沫，核心目標(biāo)是打擊“黑外賣”，守護(hù)食品安全底線。
18. 2025.9.16劉強(qiáng)東在一場品酒會(huì)上談及外賣競爭，態(tài)度溫和卻堅(jiān)定：強(qiáng)調(diào)京東外賣要靠價(jià)值與信譽(yù)取勝，尊重同行，反對將商業(yè)競爭上升為個(gè)人恩怨。
19. 2025.10.13京東旗下七鮮小廚低調(diào)“破圈”，正式入駐美團(tuán)外賣及淘寶閃購平臺(tái)，打破此前僅入駐京東秒送的封閉模式，此舉被視為京東外賣從“自建生態(tài)”轉(zhuǎn)向“開放協(xié)同”的重要信號(hào)，七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，開放入駐是為了貼合消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。
20. 2025.11.13京東Q3財(cái)報(bào)延續(xù)“增收不增利”態(tài)勢：外賣等新業(yè)務(wù)收入同比增長超200%，但虧損仍在持續(xù)擴(kuò)大，考驗(yàn)著京東的長期投入決心。
21. 2025.11.17劉強(qiáng)東宣布京東外賣獨(dú)立APP上線，同步推出“京東點(diǎn)評”功能，并承諾該功能永不商業(yè)化，進(jìn)一步完善外賣生態(tài)，提升用戶體驗(yàn)。
22. 2025.12.5市場監(jiān)管總局發(fā)布外賣平臺(tái)新國標(biāo)，京東外賣第一時(shí)間聲明，將自愿執(zhí)行新規(guī)并積極落地，主動(dòng)貼合監(jiān)管要求，鞏固品質(zhì)優(yōu)勢。
23. 2026.2.27針對市場監(jiān)管總局2月26日發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)餐飲新規(guī)，京東外賣迅速表態(tài)，將堅(jiān)決貫徹執(zhí)行，堅(jiān)持“品質(zhì)外賣”定位，打造行業(yè)最嚴(yán)審核標(biāo)準(zhǔn)，建立多重機(jī)制拒絕“幽靈外賣”，并已與各省市監(jiān)管部門建立商戶電子證照數(shù)據(jù)接口對接，同時(shí)通過七鮮小廚持續(xù)提升行業(yè)食品安全和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
24. 2026.2.28京東正式發(fā)布京東外賣一周年公開信，復(fù)盤一年得失，也釋放出未來的發(fā)展信號(hào)。
25. 最后的最后！
26. #第二屆即時(shí)零售供給高峰論壇暨倉店商品對接會(huì)，還有16天！！?
27. ? 2026.3.16-18｜成都世紀(jì)城國際會(huì)議中心
28. 除了70+頭部閃電倉創(chuàng)始人及供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，100+即時(shí)零售經(jīng)銷商外，還有這些【重磅嘉賓】
29. 耿超｜燕京啤酒黨委書記、董事長
30. 蔡鵬｜盼盼食品集團(tuán)飲料總經(jīng)理
31. 高波｜中順潔柔總裁
32. 曹業(yè)林｜百亞股份營銷總經(jīng)理