專訪資深公關品牌專家吳猛:情緒傳播時代企業公關的情感敘事與長效信任構建

在媒介化社會深度演進、社交媒體重構傳播生態的當下，情緒傳播已成為當前輿論場的一個核心表征，傳統以事實為核心的公關范式開始向“事實與情緒并重”的方向發展。情緒傳播時代，企業公關如何重構情感敘事、搭建與公眾的情感共振橋梁、實現品牌信任的長效構建？帶著這些問題，我們專訪了資深公關品牌專家吳猛。

吳猛擁有豐富的公共關系和品牌管理經驗，并先后在聯想集團、藍色光標、京東集團擔任高級管理職務，期間，他親歷并主導了多個快消、互聯網、金融等不同領域知名企業的品牌傳播策略制定與公關咨詢項目，形成了對多行業公關傳播規律的深刻認知。基于長期行業實踐，吳猛對大眾情緒的生成、傳導與演化有著極高的職業敏感度，擅長精準捕捉輿論場情緒點并開展傳播實踐。

吳猛是全球公關傳播領域最權威的行業協會組織Page Society的會員。作為國際公認的頂尖企業傳播領袖協會，Page Society會員門檻極高，僅吸納具備資深資歷、卓越實踐與行業影響力的頂尖傳播管理者，代表企業傳播行業最高的專業水準，在全球公關與品牌管理領域極具影響力。

專訪中，吳猛系統闡釋了其關于情緒傳播時代企業公關實踐的洞察與思考。同時，他強調，公關是企業價值觀的外在體現和延伸，情緒傳播和企業價值觀是“道”和“術”的區別，無論傳播環境如何迭代，基于客觀事實開展真誠溝通、搭建企業與公眾之間的信任橋梁，始終是公關工作的本質核心，這一點從未改變過。

記者：當前學界和業界高度關注的“情緒傳播”，其核心內涵是什么？與傳統理性信息傳播范式最大的區別是什么？

吳猛：從傳播學視角看，情緒傳播是個體或群體通過特定媒介，完成情緒表達、情緒感染與情緒聚合的傳播過程。它與傳統傳播范式最根本的區別在于，傳統傳播以客觀事實為唯一錨點，公眾基于事實信息完成對企業的價值判斷；而在情緒傳播語境下，情感與情緒成為公眾信息接收的重要篩選標準，公眾對企業的評判邏輯從“事實對錯”轉向“情緒與事實并重”。

比如傳統傳播里，企業公布一份產品質檢合格報告，大家會先核實報告的真實性，再決定對品牌的態度；但在情緒傳播語境中，情感和情緒成了公眾接收信息的重要門檻，除了關注事實，大家還會看這件事“順不順我的心意、戳不戳我的情緒”，兩者對傳播效果同等重要。

記者：情緒傳播在當前輿論場中，呈現出哪些典型的特征？

吳猛：核心有四個非常鮮明的特征：

一是情緒傳播的速度很快，未經證實的情緒表達，往往比嚴謹的事實聲明傳播力強得多。比如數年前，某車企“剎車失靈”的輿情事件，最開始一條用戶的吐槽視頻，傳播速度遠超車企后續發布的專業技術檢測報告，核心就是它戳中了公眾對“行車安全”的焦慮情緒。

二是圈層化的情緒抱團與病毒式擴散，情緒在同圈層內具備強感染性與信任背書屬性，極易觸發跨圈層的輿論浪潮。

三是情緒能反過來定義企業行為，公眾的集體情緒，可以倒推企業做出行為改變，從而實現情緒傳播目標的自我實現。

四是公眾要的是平等對話，不是單向通知，以前企業發通稿、發聲明，是我說你聽；現在大家要的是品牌能聽見自己的訴求、回應自己的情緒。

記者：這些傳播特征，給傳統的企業公關的傳播環境帶來了哪些改變？

吳猛：它正在重構企業公關的輿論環境和傳播邏輯，核心有三個變化：

首先，傳統以事實為核心的公關范式開始向“事實與情緒并重”的方向發展。公關需要做“事實澄清”，也需要做“情感溝通”。以前企業出事，擺證據、講事實就管用，現在需要先安撫情緒，再擺明事實。

其次，輿論風險的觸發點從“企業行為的事實偏差”，延伸至“公眾情緒的感知偏差”，即便企業行為無事實瑕疵，觸碰情感敏感點仍會引發輿情危機。

最后，公關做得好不好，評判標準正在改變，公關成效的核心評價標尺，除了信息觸達效率，還需要增加公眾的情緒共振、情感認同度等情緒傳播的維度。

記者：在這樣的傳播語境下，當前企業公關在實踐中面臨哪些普遍性困境？

吳猛：行業內主要面臨三大共性困境：一是情緒洞察滯后，多數企業的輿情監測仍聚焦于事實層面的負面信息，缺乏基于情感計算的情緒維度監測與預判，錯失情緒引導的黃金窗口期；二是言行脫嵌困境，將情感溝通簡單等同于話術優化，情感承諾未落地到企業經營全鏈條，“說”與“做”的割裂極易引發不可逆的信任崩塌；三是模板化的“偽共情”困境，情感敘事同質化、模板化，缺乏對受眾真實情感需求的深度洞察，為共情而共情，反而引發公眾情感抵觸。

記者：針對這些困境，企業公關要構建系統性的情感溝通體系，首先要具備哪些能力？

吳猛：首要搭建的，是前置化的情緒洞察與風險預警體系，這是所有情感溝通動作的前提，也是把公關從“事后救火”變成“事前防火”的核心。

企業必須跳出傳統的“關鍵詞搜負面”的監測模式，搭建覆蓋全網的情緒監測體系，不光看用戶說了什么，更要分析用戶說話時的情緒是正面、負面還是中性，實時捕捉不同圈層公眾的情感傾向、情緒敏感點與需求變化，提前識別潛在情緒風險點，為情感溝通策略提供精準的數據支撐。

記者：在日常的公關傳播中，企業該如何制定適應情緒傳播規律的情感敘事策略？

吳猛：核心要抓好兩個關鍵方向：一是打造圈層化的共情式敘事，摒棄“一篇通稿打天下”的中心化模式，基于戈夫曼的擬劇理論，針對不同圈層的話語體系、情感需求打造差異化內容，用受眾聽得懂、能共情的方式傳遞品牌價值，實現“入圈溝通”；二是錨定一致性的品牌情感價值，構建穩定、真誠的品牌人格，將情感承諾貫穿產品研發、用戶服務、社會責任等全經營環節，以言行合一的表達，構建公眾對品牌的長效情感預期。

記者：面對情緒驅動的突發輿情危機，企業公關的應對邏輯需要做出哪些調整？

吳猛：核心是要完成從“事實優先”到“情緒與事實并重”的應對邏輯轉型。傳統危機公關“先聲明事實、后安撫情緒”的模式，極易加劇公眾的情緒對立。正確的應對路徑，是先接納公眾的情緒、回應核心情感訴求，消解情緒對立壁壘，再以平等對話的方式完成事實澄清，尤其避免陷入“塔西佗陷阱”，最終在危機處置中實現情感修復與信任重建。

記者：最后想請您談談，情緒傳播時代對公關從業者提出了哪些新的能力要求？行業未來的發展方向是什么？

吳猛：從業者需要在堅守內容創作、危機處置等傳統核心能力的基礎上，完成四大能力升級：一是深度情感洞察與共情能力，二是數據驅動的情感分析能力，三是跨圈層的情感敘事能力，四是品牌價值錨定與倫理把控能力。

從行業發展來看，未來企業公關的核心競爭力，除了媒體資源整合、危機處置能力外，將向品牌情感價值構建與公眾情感溝通等方向拓展。技術與人文的融合將成為重要趨勢。

不過需要強調的是，公關是企業價值觀的外在體現和延伸，情緒傳播和企業價值觀之間是“道”與“術”的辯證關系——企業價值觀是公關實踐的底層邏輯與根本遵循，而情緒傳播則是公關實踐中適配時代傳播生態的方法與路徑。無論傳播環境如何迭代，基于客觀事實開展真誠溝通、搭建企業與公眾之間的信任橋梁，始終是公關工作的本質核心，這一點，從未改變過。