2026年茅臺要市場化改革，陳華提出了戰(zhàn)術(shù)路徑！

圖源：文軒圖庫

2026年白酒市場基本盤呈現(xiàn)出“存量競爭加劇、分化持續(xù)深化”的格局。行業(yè)整體告別高速增長，進(jìn)入以品牌力、渠道力為核心的內(nèi)生性增長階段，作為行業(yè)龍頭的茅臺要如何應(yīng)對，或許他們召開的這一場會議給出了一些答案。

茅臺市場化

改革到底要改什么？

3月2日，貴州茅臺酒銷售有限公司召開2026年春季市場工作會。可以說這場會議不僅是對2025年茅臺酒市場營銷工作的復(fù)盤，更是一次面向未來的系統(tǒng)性動員在行業(yè)深度調(diào)整與消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷的雙重背景下，茅臺正式將“市場化轉(zhuǎn)型”確立為2026年的核心命題。

在會上茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長陳華明確表示，市場化改革并非權(quán)宜之計(jì)，而是茅臺順應(yīng)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、匹配行業(yè)發(fā)展趨勢的必然選擇，更是其邁向世界500強(qiáng)的關(guān)鍵路徑。

他強(qiáng)調(diào)，市場化不是一句口號，必須從思想到行動上真正落地。

圍繞如何推進(jìn)轉(zhuǎn)型，陳華提出三項(xiàng)具體要求：

其一，思想必須先行。市場化改革要取得實(shí)效，首先得從觀念上打破路徑依賴，真正接納市場邏輯。

其二，服務(wù)必須升級。一切工作的落腳點(diǎn)都是消費(fèi)者，如何讓“以消費(fèi)者為中心”從理念轉(zhuǎn)化為行動，是檢驗(yàn)改革成效的關(guān)鍵。

其三，基礎(chǔ)必須夯實(shí)。營銷工作要有支撐，組織保障、制度配套、執(zhí)行力缺一不可。他還特別提醒銷售條線的干部員工，務(wù)必守住廉潔底線，構(gòu)建“親清”合作關(guān)系。

就在前一天，茅臺醬香酒公司也召開了2026年春季營銷工作會。陳華在會上進(jìn)一步細(xì)化了市場化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)術(shù)路徑。

他指出，醬香酒公司要以“一步到C、直接觸達(dá)”為渠道策略，全力打通觸達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”。這意味著，茅臺的營銷邏輯正在從傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動，轉(zhuǎn)向用戶驅(qū)動。

產(chǎn)品端，要圍繞“2+N”產(chǎn)品體系持續(xù)講好品牌故事。通過系統(tǒng)化輸出產(chǎn)區(qū)故事、工藝故事與文化故事，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品、認(rèn)識品牌、最終認(rèn)同品牌文化。

價(jià)格端，堅(jiān)持“價(jià)格市場化、平臺標(biāo)桿化、利潤合理化”三大原則。在動態(tài)平衡中尋求廠家、渠道商與消費(fèi)者的三方共贏，既要維護(hù)價(jià)格標(biāo)桿的權(quán)威性，也要保障渠道利潤空間與消費(fèi)者獲得感。

渠道端，推動線上線下協(xié)同互補(bǔ)——線上負(fù)責(zé)觸達(dá)、管效率，線下負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，讓數(shù)據(jù)成為打通二者的核心紐帶。通過數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)供需適配，促進(jìn)量價(jià)平衡，最終形成“線上引流、線下承接、數(shù)據(jù)驅(qū)動”的閉環(huán)營銷體系。

“三個(gè)轉(zhuǎn)型”是另一條清晰的路徑——場景、客群、服務(wù)，三者必須同步推進(jìn)。培育新的消費(fèi)場景，拓展新的客群邊界，提升服務(wù)的精準(zhǔn)度和溫度，才能為市場營銷注入持續(xù)動能。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對文軒財(cái)經(jīng)表示，茅臺必須主動貼近消費(fèi)者、認(rèn)知消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者。從過去的必需品、剛需品、收藏品、硬通貨，轉(zhuǎn)向以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為核心、以市場營銷為保障的現(xiàn)代企業(yè)模式。這一轉(zhuǎn)變，既向外界宣告茅臺屬性與行事風(fēng)格的變化，也向內(nèi)部團(tuán)隊(duì)傳遞清晰信號，茅臺需要更深入地研究市場、貼近市場、服務(wù)市場。

在陳華的表述中，2026年被賦予特殊意義：它是“十五五”的開局之年，也是茅臺進(jìn)一步筑牢系列酒發(fā)展根基的關(guān)鍵窗口期。面對新形勢，他強(qiáng)調(diào)的不是激進(jìn)擴(kuò)張，而是精細(xì)運(yùn)營、高效協(xié)同、精準(zhǔn)落地。

從“渠道為王”

到“消費(fèi)者主權(quán)”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,從茅臺的轉(zhuǎn)向，也折射出中國白酒行業(yè)新一輪深度調(diào)整的大幕正在拉開。

從這兩場會議看，茅臺正在從過去幾年相對平穩(wěn)的狀態(tài)中走出來，以更主動的姿態(tài)介入市場，重塑營銷體系的核心，是讓消費(fèi)者站在圓心，白酒下半場的勝負(fù)手，就看誰能真正走近消費(fèi)者。

過去三十年，白酒企業(yè)習(xí)慣于通過經(jīng)銷商體系完成市場覆蓋，企業(yè)只需管好出廠價(jià)和返利，剩下的交給渠道。

但這一模式在2025年前后，沒那么靈驗(yàn)了。

從市場規(guī)模看，白酒行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段已是不爭的事實(shí)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降5.8%，連續(xù)第七年負(fù)增長。

行業(yè)整體不再增長，意味著企業(yè)之間的競爭本質(zhì)上是份額的爭奪。存量時(shí)代，誰能真正觸達(dá)消費(fèi)者，誰才能把貨賣出去。

渠道端的真實(shí)數(shù)據(jù)更能說明問題。

中國酒業(yè)協(xié)會2025年發(fā)布的報(bào)告顯示，主流白酒品牌平均渠道庫存周期較2020年延長了40%以上，部分品牌渠道庫存超過8個(gè)月。企業(yè)如果不直接觸達(dá)消費(fèi)者，就只能困在“壓貨-倒掛-再壓貨”的惡性循環(huán)里。

茅臺的“2+N”產(chǎn)品體系和品牌故事策略，對應(yīng)的是消費(fèi)者決策路徑的變化。茅臺講產(chǎn)區(qū)故事、工藝故事、文化故事，本質(zhì)上是在消費(fèi)者決策鏈條的最前端完成品牌占位。

線上線下協(xié)同和數(shù)據(jù)驅(qū)動的閉環(huán)體系，則是實(shí)現(xiàn)“一步到C”的基礎(chǔ)設(shè)施。2025年，白酒行業(yè)線上銷售占比首次突破15%，但線上滲透率仍遠(yuǎn)低于其他消費(fèi)品類。茅臺的思路是線上負(fù)責(zé)觸達(dá)、管效率，線下負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化、管服務(wù)，用數(shù)據(jù)打通兩端。

酒業(yè)獨(dú)立分析師肖竹青對文軒財(cái)經(jīng)表示，貴州茅臺的“市場化改革”核心是獲取市場調(diào)控的主動權(quán)，重點(diǎn)通過調(diào)控供求關(guān)系影響市場價(jià)格（本質(zhì)是定價(jià)權(quán)）。

他認(rèn)為，茅臺此舉意在從高飽和市場中尋找穿越周期的路徑，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展新模式，此次市場化改革讓多重目標(biāo)在發(fā)展中保持平衡，讓茅臺完成從“渠道為王”到“消費(fèi)者主權(quán)”的轉(zhuǎn)換。