傳統豪華車大幅降價 核心管理層換血

■制圖：廖木興

馬年開春，車市震蕩如期而至，尤其是德系豪華三強寶馬、奔馳、奧迪集中啟動史上罕見大幅降價，從官方直降到終端鉅惠，一場由BBA主導的豪華車價格戰全面打響。這既是車企沖刺一季度銷量的應急之舉，更印證電動化轉型深化、自主品牌高端化崛起下，傳統豪華品牌陷入銷量連跌、品牌溢價縮水、轉型迫在眉睫的生存困境，行業格局進入重塑白熱化階段。

應對市場擠壓

BBA集體“放價”

可以說，2026年車市第一波價格沖擊，正是由德系豪華品牌率先掀起。元旦剛過，寶馬旗下多款主力車型的終端優惠，直接創下近年新高。寶馬7系最高優惠達到27萬元，入門款735Li終端成交價已降至62.3萬元；寶馬530Li尊享型直降16萬元，降幅超過30%，終端售價僅35.7萬元。據不完全統計，寶馬旗下有24款車型降幅超過10%，5款車型降幅超過20%，優惠力度之大，讓市場直呼意外。

隨后，奔馳迅速跟進，于2月初對4款主銷車型進行官方調價：C級最高降幅3.85萬元，調整后30.46萬元起售；GLC最高降幅6.25萬元，起售價降至35.18萬元，用更務實的價格爭奪主流市場。

奧迪同樣動作不斷。1月15日上市的全新Q5L，起售價直接定在30.98萬元，相比2025款車型降幅達4萬元；A6L部分車型優惠超過15.1萬元，售價跌破28萬元；A3在部分門店甚至報出9.9萬元的“地板價”，直接下探到普通家用車區間。

此外，上汽奧迪成為春節后首個推出限時重磅優惠的豪華品牌，即日起至3月31日，奧迪 E5 Sportback 綜合優惠最高達3萬元，權益后起售價低至20.59萬元，使得這款搭載quattro四驅的豪華轎跑不僅刷新了20萬級市場的價值標桿，更在與特斯拉Model 3、小米SU7等熱門車型的對比中展現出極強的性價比。

有分析認為，此輪降價并非短期促銷，而是BBA應對市場擠壓的被動防御。高端新能源車型持續搶占30萬元以上市場，用戶偏好從機械豪華轉向智能電動體驗，傳統豪華品牌依賴品牌溢價的定價體系徹底松動，降價成為穩住份額、緩解渠道壓力的唯一選擇。

核心管理層換血

BBA啟動在華戰略重構

1月以來，BBA先后官宣在華核心崗位人事調整，多位新帥已確定履新時間，將分階段就位，全面主導各自所在品牌的在華電動化轉型與市場突圍。

1月30日，寶馬宣布柯睿辰（Christian Ach）4月1日出任大中華區總裁兼CEO，其深耕歐洲及北歐市場，主導過電動車型區域推廣與渠道優化工作。

2月14日，奔馳官宣李德思（Daniel Lescow）3月1日接任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官，其深度參與smart電動化轉型與全球銷售體系搭建，擅長新能源運營與渠道建設，同步優化高管團隊強化電動化協同。

2月26日，奧迪連發兩項任命：Daniel Weissland 4月1日接任一汽奧迪銷售有限責任公司總經理，Matthias Schepers 6月1日出任奧迪中國銷售及市場營銷副總裁，兩人均具備豪華品牌全球市場運營經驗，前者主導過奧迪美國史上最大規模產品布局。

三大品牌的換帥動作被視為因銷量承壓、電動化滯后、渠道壓力高企，迫使BBA不得不通過換帥重啟在華戰略。數據顯示，2023年BBA三大豪華品牌在華銷量均超70萬輛；然而，2024-2025年連續兩年下跌，2025年悉數跌破70萬輛關口：寶馬62.55萬輛（同比-12.5%）、奔馳57.5萬輛（同比-19%）、奧迪61.75萬輛（同比-5%），合計銷量較2024年減少26萬輛，重回七八年前水平。

高端格局徹底重構

BBA真正危機不是降價

市場數據，已經清晰勾勒出這一輪降價背后的行業變局。定價70.8萬—101.8萬元、對標奔馳S級、寶馬7系、奧迪A8的國產高端車型，在無大幅優惠情況下，2026年1月單月銷量接近3000輛，超過三大傳統旗艦銷量之和。

當同價位出現電動化、智能化更強的對手，傳統豪華的品牌壁壘正在快速失效。乘聯會秘書長崔東樹在2025年底就曾預測，2026年新能源汽車滲透率將突破60%，新能源主導市場的時代已然來臨。同時，渠道端的壓力不容忽視。中國汽車流通協會數據顯示，2026年1月汽車經銷商庫存預警指數高達59.4%，仍位于50%的警戒線之上。高庫存、高資金壓力，進一步倒逼豪華品牌加大讓利。

汽車行業分析師周躍認為，以前豪華車降價，大家會說是入手時機，現在降價，消費者已經覺得理所當然。這種認知的變化，比降價本身更值得警惕。對BBA來說，真正的挑戰不是降多少價，而是如何證明自己依然值那個價。

2026年，正是寶馬新世代、奔馳MB.EA、奧迪PPE等全新純電平臺集中落地的關鍵一年。價格戰搶當下，電動化賭未來。站在2026年開春節點看中國車市，很多人都會問：市場究竟是看漲還是看跌？但現實是，無論大盤整體走勢如何，身處其中的每一家車企，都要面對分毫不讓的激烈競爭。

■新快報記者 劉佳淇