陳華劃重點：茅臺市場化轉型，三大方向明確

出品|中訪網

審核|李曉燕

3月2日，貴州茅臺酒銷售有限公司與茅臺醬香酒公司接連召開春季市場工作會，茅臺集團黨委書記、董事長陳華系統闡述市場化轉型戰略，明確將市場化改革作為茅臺邁向世界500強的關鍵路徑，為醬香酒板塊定下一步到C、直接觸達的核心打法。作為白酒行業龍頭與民族品牌標桿，茅臺以消費者為中心、向市場化深度轉型的密集部署，既是順應行業趨勢與消費變革的主動選擇，也是破解長期發展痛點、夯實長期競爭力的戰略之舉，為整個白酒行業高質量發展提供重要參考。

2026年是“十五五”規劃開局之年，宏觀經濟穩步復蘇、消費結構持續優化，白酒行業從規模擴張轉向存量深耕，從渠道驅動轉向消費驅動，從禮品投資屬性加速回歸飲品消費本質。在此背景下，茅臺召開年度營銷“新春第一會”，釋放出清晰的戰略信號：告別傳統路徑依賴，全面擁抱市場化、擁抱消費者。陳華在會上強調，市場化改革不是選擇題，而是順應外部環境、行業趨勢與自身長遠發展的必答題，是茅臺沖刺世界500強、打造世界級品牌的核心支撐。這一判斷立足行業周期、企業使命與市場現實，為茅臺新一輪發展定調領航。

在茅臺酒營銷主線工作上，陳華從思想、服務、保障三個維度提出明確要求，核心是把“以消費者為中心”從口號落到行動。轉變思想觀念是前提，要求銷售團隊徹底摒棄傳統思維，以市場化眼光審視渠道、價格與服務；強化服務能力是關鍵，推動渠道從“坐商”變“行商”，把消費者滿意度作為檢驗工作的核心標準；做好基礎保障是支撐，以組織、數字化、風控體系為營銷保駕護航。同時，會議著重強調廉潔底線與“親清”合作關系，規范權力運行、凈化渠道生態，為市場化轉型營造健康環境。

相較于茅臺酒的整體市場化布局，茅臺醬香酒公司的轉型路徑更具體、更聚焦，一步到C、直接觸達成為年度關鍵詞。陳華指出，醬香酒板塊要以市場化轉型為核心路徑，打通觸達C端“最后一公里”，擴容真實需求、筑牢發展根基。圍繞這一目標，茅臺醬香酒形成三大落地體系：一是以消費者為中心統籌市場化轉型，強化“2+N”產品矩陣傳播，講好品牌、產區與工藝故事；優化價格機制，堅持價格市場化、平臺標桿化、利潤合理化，實現廠商、渠道、消費者多方共贏；豐富渠道形態，以直連C端為方向，推動線上線下互補；強化數字化賦能，構建“線上管觸達與效率、線下管轉化與服務”的協同模式，精準匹配供需、穩定量價關系。二是堅定落實場景、客群、服務“三個轉型”，培育消費新業態、新模式、新場景，推動營銷模式系統性升級。三是凝聚內外合力，強化協同執行、提升專業能力，打造懂市場、精營銷、善服務的高素質團隊，以作風與紀律保障轉型落地。

從戰略邏輯來看，茅臺此次市場化轉型，抓住了行業發展的核心矛盾。過去較長時期，茅臺依托強大品牌力形成穩定增長，但也積累了渠道層級過多、價格雙軌制、消費者觸達不足、部分經銷商“躺贏”等問題。供需錯位、價格波動、投機囤貨等現象，既影響普通消費者購酒體驗，也長期制約品牌價值釋放與市場秩序穩定。而一步到C的渠道策略、市場化的價格機制、數字化的運營體系，正是針對這些痛點的系統性解決方案，意在縮短品牌與消費者的距離，讓定價更合理、渠道更高效、服務更貼心，讓茅臺真正回歸大眾消費、服務民生需求。

從行業影響來看，茅臺的市場化轉型具有標桿意義。作為行業龍頭，茅臺的戰略取向往往引領行業風向。此次茅臺明確放棄粗放增長，轉向消費者深耕、渠道精耕、價值深耕，推動醬香酒與茅臺酒雙輪驅動、協同轉型，將帶動整個白酒行業加速向市場化、規范化、數字化方向升級。尤其是“價格市場化、利潤合理化”的導向，有助于緩解行業庫存壓力、穩定價格體系、修復渠道信心，推動白酒行業從無序競爭、過度依賴禮品與投資屬性，轉向健康可持續的消費驅動模式。

同時也要客觀看到，茅臺市場化轉型并非坦途，仍面臨現實挑戰與潛在壓力。一方面，傳統經銷商體系轉型難度較大，部分經銷商長期依賴配額與價差盈利，轉向服務型、運營型角色需要觀念、能力與利益的多重調整，渠道磨合與效率提升需要時間。另一方面，價格市場化與品牌價值穩定存在動態平衡難題，過度市場化可能引發價格波動，影響高端形象；過于保守則難以激活市場活力，如何把握“穩”與“進”的尺度考驗管理智慧。此外，數字化觸達C端、全渠道協同運營對組織能力、數據系統、人才儲備提出更高要求，體系建設與落地執行仍需持續投入。從長期看，邁向世界500強不僅需要規模與利潤支撐，更需要全球化品牌力、國際化運營能力與跨文化消費認同，茅臺在海外市場拓展、品牌國際化傳播上仍有較大提升空間。

總體而言，茅臺以市場化改革為引擎、以直連C端為抓手、以世界500強為目標的戰略布局，方向清晰、舉措扎實、利長遠、惠全局。這不僅是茅臺自身從傳統名酒企業向現代化、市場化、國際化一流企業跨越的關鍵一步，也是中國白酒行業適應新消費、構建新生態、實現高質量發展的重要探索。在陳華的戰略部署下，茅臺正從渠道驅動轉向消費驅動、從產品驅動轉向品牌與服務雙輪驅動，通過觀念革新、渠道扁平化、價格合理化、服務精細化、運營數字化，不斷夯實增長根基、釋放品牌潛力。

面向未來，隨著市場化轉型持續深化，茅臺有望進一步理順價格體系、優化渠道生態、提升消費者體驗，鞏固行業龍頭地位，穩步向世界500強目標邁進。對行業而言，茅臺的成功實踐將為更多企業提供可借鑒的轉型樣本，推動中國白酒在全球消費市場展現更強競爭力與文化魅力。在消費升級與品牌集中的大趨勢下，堅守品質初心、深化市場改革、緊貼消費者需求的茅臺，必將在新征程上書寫更亮眼的發展答卷，為民族品牌走向世界貢獻更大力量。