給千萬級暢銷書做營銷，這位文字編輯搞出一場10萬人圍觀的發布會

文/萬書源 中國少年兒童新聞出版總社

本文約4200字，預計8.4分鐘閱讀完畢

商務君按：都說“95后”“00后”是來“整頓”職場的，那么在出版業，年輕編輯又是如何打破傳統 ，以創新方式推廣圖書的？《貓武士》的編輯萬書源選擇以“書迷”的身份“潛伏”進讀者群，學習他們的語言，了解他們的喜好，讀懂他們真正想要什么。5年“學徒”生涯結束，萬書源大膽嘗試，為系列新書策劃多場讀者深度參與的營銷推廣活動，讓出版社從內容提供者變成“圈子”文化的引領者。而這位起初只關注文字編校的文字編輯，也在一場場“戰役”的磨礪中成長為主動調研、策劃活動、多方聯動的復合型編輯。

當5年前接下《貓武士》項目時，我沒想過一場圖書活動能讓讀者激動到失眠。但當看到那位專程帶孩子從外地來北京參加活動的母親發來的微信——“孩子說這是參加過的最棒的活動，他激動得一整晚沒睡著覺”時，我知道，這場“貓武士族群爭霸賽暨《貓武士八部曲·星盡曙明》新書發布會”，以及我這幾年的“潛伏”，都值了。

這場吸引300余位全國各地讀者、線上瀏覽量破10萬的盛會，是我入行近5年來最具分量的一役——它不僅是一次經典IP的新時代重生實驗，也是一次對自我成長的復盤：一個經典IP如何在新時代重生，一個最初只關注文字編校的文字編輯，如何成長為主動調研、策劃活動、多方聯動的復合型編輯。

與《貓武士》結緣：潛伏在“貓迷”群中的“學徒”編輯

2021年研究生畢業，我正式接手《貓武士》的責編工作，面對的是一個“自帶光環”的IP：自2009年中國少年兒童新聞出版總社（簡稱“中少總社”）引進簡體中文版以來，這套由英國艾琳?亨特團隊創作的動物奇幻小說，已成為銷量破千萬的現象級暢銷書。寵物貓拉斯特放棄安逸生活加入雷族，從學徒成長為族長的故事，已在一代代小讀者心中種下勇氣與責任的種子。

但光環之下，我也面臨著書業轉型的現實考題：在短視頻沖擊、讀者注意力碎片化的當下，經典IP如何避免“吃老本”？我不愿只做內容的搬運工，把編校當流水線、把出書當交差，而是更想成為作品與新時代讀者的“橋梁搭建者”。在我看來，《貓武士》不僅僅是一套書，更是一個正在呼吸的、有生命的世界。自稱“貓迷”的讀者——他們年輕、熱情、有著自己的語言體系和社交規則。我該如何走進他們的世界？

我做出了一個決定：以“學徒”的身份“潛伏”進去。

我開始關注那些在小紅書分享讀書筆記的小讀者，成了LOFTER和B站《貓武士》二創博主的粉絲，甚至加入了大大小小的“貓迷”群組，跟著他們一起角色扮演、參與“企劃”。剛開始，我像個真正的“外來者”，不知道“松鴉羽的棍子”是什么梗，更不明白貓武士中“三力量”為什么被稱為“茶壺組合”。但我學著用“貓迷”的語言說話，學著理解他們為什么對某個角色如此癡迷，尋找大家對于《貓武士》充滿熱情的原因。漸漸地，我發現自己開始真正理解這些孩子——他們不是在讀一本小說，而是在尋找一種認同，一種關于成長、關于選擇、關于成為什么樣的人的精神指引。

那時的我逐漸明白，書業早已不是“編輯編書、讀者買書”的單向模式。要讓《貓武士》在“Z世代”煥發活力，必須先讀懂讀者：他們不再滿足于被動閱讀，更渴望參與、共創，在故事中找到自我投射。

在北京國際圖書博覽會舉辦的“貓武士”活動

在《貓武士》深耕：從“懂書”到“懂人”

經過前幾年一些諸如“貓武士學徒入學指南”的爆款嘗試，從2024年年初開始，我決定做一些更大的創新。在《雷光破云》出版時，我初步策劃了扮演書中角色為新書啟幕的新形式；《風霜蔽目》發布時，主任史鈺老師組織編輯部改編了4000余字的劇本，將活動升級為“貓武士沉浸式戲劇故事會”。通識中心所有年輕編輯和各地“貓迷”化身為書中角色，戴上貓耳和貓尾巴，重現了《貓武士》主角拉斯特初入族群的經典一幕，將閱讀變成了可聽、可感的立體體驗。

2025年，故事會走進北京、內蒙古、湖北、河北等地區，在各地書展、書店和學校進行了共7場活動，每場參與者均爆滿，其中不乏從其他省市趕來的“貓迷”。看到孩子們眼睛發亮的樣子，我就知道，方向對了。

但我不滿足于此。我想做的，不只是讓他們看故事，而是讓他們“進入”故事。

如何讓“貓迷”們從單純的欣賞者變成深度參與者？如何讓出版社從內容提供者，變成“圈子”文化的引領者？我決定從責編的新書《貓武士八部曲·星盡曙明》的發布開始，進行更大的創新。

作為“95后”，我熟悉年輕家長和孩子的喜好——他們喜歡沉浸感、重視參與感、愿意在社交平臺分享。于是，我摒棄了“新書發布會=作者分享+簽售”的傳統模式，策劃了“貓武士族群爭霸賽暨《貓武士八部曲?星盡曙明》新書發布會”，將內容深度融入活動設計。“族群爭霸賽”環節設計依托《貓武士》三部曲的經典情節展開，采用現場實時答題的形式，選手們的排名與總成績即時更新，營造了極為熱烈現場氛圍；“幼崽保衛戰”靈感來源于首部曲中潑皮貓入侵雷族、幼崽命懸一線的驚險片段；“捕獵行動”環節取材自書中武士為長老與貓后捕獵的場景；“森林考場”環節則借鑒八部曲中的“換族考驗”。在這里，鉛筆化作“黑莓炭條”，試卷變身“大樹葉”，紙箱成為“幼崽育嬰室”，“貓迷”們裝扮成心儀的角色進場……全方位的場景再造，只為讓參與者獲得身臨其境的沉浸體驗。

除此之外，現場還設置了輕互動環節“貓武士好感度瓶子”，“貓迷”們可以為自己心儀的武士投上一票；簽到板上滿是孩子們親手繪制的貓武士形象；物料交換區則讓他們帶來的自制周邊有了流動的空間。

“貓武士學徒爭霸賽”現場陳設

但我深知，這場爭霸賽的意義遠非一場歡樂的聚會那么簡單。《貓武士》暢銷全球二十余載，贏得千萬讀者的追隨，背后是其深刻的價值觀內核、絕妙的文筆和成熟而立體的角色塑造，而非被輕率評判的“爽文”。

我一邊打磨《貓武士八部曲·星盡曙明》的文字，一邊重新審視這套書。其中，一個片段深深觸動了我——冰星繼任河族族長，星族9位先祖依次賜予他代表不同品質的“性命”：謙遜、敏銳、堅韌、勇敢、寬恕、誠信與正直……這不正是《貓武士》最核心的精神價值嗎？

《貓武士》編輯稿，黃色標簽標注了營銷點

我決定，不“王婆賣瓜”，而是把話筒交給真正的讀者。

于是，我對300多位參加活動的“貓迷”進行了細致摸底，逐一了解他們的故事。從江蘇趕來的赤楊，北京的小博主塬鳶，從新疆哈密坐飛機趕來的鞭影，推掉周末所有課程要從深圳趕來的少年松鴉葉……我與他們聊天，聽他們講述與《貓武士》的不解之緣，然后為每個人匹配一種上述的品質，鼓勵他們寫下真實的感悟。

當我讀到赤楊寫下的“成長不是變成冷酷堅硬的石頭，而是修煉一種帶著溫度的韌性”時，塬鳶用葉池的口吻解讀“真正的勇氣，是在所有質疑聲里依然選擇走自己的路”時，來自新疆的孩子鞭影說“真正的力量，是在風雨來臨時能為他人撐起一片天空”時，我知道，這些孩子真的讀懂了《貓武士》。

和編輯部同事與“貓迷”核心成員籌備活動

我發揮編輯專長，幫孩子們打磨文字、梳理邏輯。發布會那天，當他們的聲音響起，臺下有家長悄悄拭淚。那一刻，我知道，我們做的不僅是圖書營銷，更是在搭建一座橋——讓孩子的真誠被看見，讓家長的誤解被消除，讓《貓武士》的精神真正抵達人心。

為了讓活動落地，主任史鈺老師帶領全部門聯動印務、融合、新媒體、營推、發行等多個部門，從物料設計到場地協調，從線上宣發到線下執行，全程跟進。活動實現了歷史性的突破：現場新增兩個500+人次的社群，線上小紅書等平臺引發10萬+的瀏覽和熱議；中少總社小紅書賬號20小時漲粉12%，單條點贊互動量爆發式增長201倍；合作商場客流與銷售同比提升近100%；中少總社“好少年”App3小時下載量近200次，我深刻體會到，書業轉型不是單點突破，而是以內容為核心的協同作戰。

與《貓武士》一起成長：從編輯到“共建者”

“95后”編輯的優勢，在于既能沉下心讀懂經典，又能跳出來擁抱變化。我們可以用更年輕的視角解讀內容，用更貼近讀者的方式傳遞價值。2025年，面對內容電商的崛起和日益激烈的市場競爭，我決定做更多嘗試。基于在聯合國機構和多家互聯網公司運營官方帳號的實習經驗，在史鈺老師的鼓勵下，我開設了個人小紅書賬號。不過，這次我不再只是“官方”，而是一個分享《貓武士》及其他相關作品的讀者，一個用孩子喜歡、家長能懂的語言講故事的人。

10余篇“筆記”，2.6萬點贊與互動，互動率超出同類賬號90%。“貓武士族群爭霸賽”的一條預告獲得2萬多點擊量，3天內報名人數增長100余人。從零開始的粉絲社群，因為小紅書的建立如今已經擴展到3個。有許多已經離開“貓武圈”的讀者留言，表示因為最近頻繁收到“貓武士”資訊，所以正在“回坑”。我甚至發現，2023年隨手制作的“粗糙版”表情包正在另一個IP群里流傳——這讓我意識到，只有“接地氣”的傳播才能破圈。

編輯小紅書賬號主頁

小紅書賬號一周數據

于是，“貓武士火星①”表情包10天內上線，1年內收獲57萬發送量。編輯部順勢推出了“貓武士學徒入學指南”“族群日歷”“表情包貼紙”，即將面世的還有”吧唧”、透卡、立牌、服飾……我終于學會如何用孩子的語言說孩子的話。

如今回望，我與《貓武士》的緣分，早已超越了一個編輯與一套書的關系。我像是書中的學徒，從懵懂無知到逐漸成長，學會了“為孩子說話，讓孩子說話，說孩子話”。

“貓武士”表情包和使用數據

那位從新疆哈密飛來的孩子，那位放棄周末課程的深圳少年，那位激動得睡不著的小讀者……他們教會我，真正的出版不是單向的輸出，而是雙向的奔赴。我們不是在賣書，而是在共建一個世界——一個有忠誠、有勇氣、有寬恕、有成長的世界。

未來，我們還將拓展文創產品、研學產品、AI融合產品；開發“貓武士”網站，向下向上拓展市場；帶動《勇士之地》《熊貓勇士》《狗武士》《熊武士》等艾琳·亨特作品全面營銷……但我知道，無論形式如何變化，核心永遠不變：把讀者當作共建者，讓每一次相遇都成為溫暖彼此的“森林大會”。

這是我的“貓武士之路”，我是《貓武士》的責編，也是永遠的“學徒”。

“貓武士學徒爭霸賽”頒獎環節

*本文圖片由作者提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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