當(dāng)“打卡熱”撞上“管理難”，野景點(diǎn)的流量困局該如何破？

“浙里熱評(píng)”

ZJUSOM

近年來(lái)，浙江不少原生態(tài)山野景點(diǎn)借著社交媒體的東風(fēng)成為網(wǎng)紅打卡地。臨安的浙西天池、諸暨的走馬崗、三門的小冰島等地都因?yàn)楠?dú)特的景觀、小眾的標(biāo)簽迅速出圈。2024年10月，一條太子尖云瀑的視頻刷爆了小紅書、抖音等社交媒體，一時(shí)間，“萬(wàn)人攻占太子尖”成為社交平臺(tái)的熱門話題。

圖片來(lái)源：小紅書@何先森

在剛剛過(guò)去的春節(jié)期間，臨安太子尖、百丈嶺等高山戶外賞雪點(diǎn)位熱度高漲。游客們?yōu)榱擞^賞日出雪景，凌晨時(shí)分，杭州臨安太子尖驛站的車流就蜿蜒了近5公里。

太子尖雪景

圖片來(lái)源：浙江新聞客戶端@邵衛(wèi)華

“潑天流量”之后，留下的是“一地雞毛”的隱患——山林中垃圾遍地、時(shí)常出現(xiàn)人員受傷的情況、不規(guī)范停車造成的車流擁堵、不規(guī)范用火導(dǎo)致森林火災(zāi)隱患，給當(dāng)?shù)毓芾砉ぷ髟斐闪藰O大壓力，到最后不得不通過(guò)行政禁令做“規(guī)則隔斷”，卻間接傷害了當(dāng)?shù)睾貌蝗菀谞I(yíng)造起的文旅環(huán)境。

當(dāng)“野景點(diǎn)”成為文旅新寵，一邊是流量帶來(lái)的文旅發(fā)展機(jī)遇，一邊是生態(tài)破壞、管理失序的現(xiàn)實(shí)困境。當(dāng)“打卡熱”撞上“管理難”，究竟該如何在網(wǎng)紅效應(yīng)與生態(tài)效益之間找到平衡點(diǎn)？近日，浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授黃瀏英接受《浙江日?qǐng)?bào)》采訪，結(jié)合浙江多地“網(wǎng)紅野景點(diǎn)”的治理實(shí)踐，拆解野景點(diǎn)治理中權(quán)、責(zé)、利錯(cuò)配的核心問(wèn)題，為破解流量與生態(tài)的發(fā)展矛盾，探尋共生之路，并給出了專業(yè)且具實(shí)操性的思考與解答。

黃瀏英

本期學(xué)者

黃瀏英，浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授、浙江大學(xué)飯店管理研究所副所長(zhǎng)。主要研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷、鄉(xiāng)村旅游管理、品牌管理。

本期【浙里熱評(píng)】，我們特別呈現(xiàn)黃瀏英的觀點(diǎn)，共同探索在流量時(shí)代，如何通過(guò)機(jī)制重構(gòu)與多方協(xié)同，讓網(wǎng)紅景區(qū)既留住自然的“野性之美”，又守住發(fā)展的“生態(tài)底線”。

01

流量“突襲”，

誰(shuí)為“野性生長(zhǎng)”買單？

不少人認(rèn)為，太子尖等“網(wǎng)紅野景點(diǎn)”的困境可以歸咎為一些游客的素質(zhì)問(wèn)題，但在黃瀏英看來(lái)，其深層根源在于管理主體的模糊與權(quán)責(zé)的錯(cuò)配。

當(dāng)下絕大多數(shù)網(wǎng)紅野景點(diǎn)都在法規(guī)上處于身份尷尬的境地，它們并非正規(guī)景區(qū)，缺乏明確的管理主體，卻因獨(dú)特的自然景觀成為文旅流量聚集地。生態(tài)破壞和安全事故的責(zé)任最終卻只能落到屬地政府頭上，讓政府陷入了需要承擔(dān)無(wú)限責(zé)任，卻無(wú)匹配的管理權(quán)限和資源的兩難境地。

太子尖和浙西天池 游客留下的垃圾

圖源網(wǎng)絡(luò)

這些野景點(diǎn)受限于地理位置，難以建設(shè)大型文旅接待設(shè)施，甚至面臨著跨區(qū)域行政管理的壁壘。市場(chǎng)化運(yùn)作手段的缺失讓其管理只能單純依賴當(dāng)?shù)匦姓α浚邢薜男姓Y源根本無(wú)法應(yīng)對(duì)激增的客流。此外，交通管控鞭長(zhǎng)莫及，環(huán)境維護(hù)缺乏激勵(lì)，風(fēng)險(xiǎn)防范難以落地，種種問(wèn)題疊加，讓網(wǎng)紅景區(qū)的管理舉步維艱。

更關(guān)鍵的是，流量帶來(lái)的短期收益與生態(tài)保護(hù)的長(zhǎng)期成本之間存在著明顯的利益失衡。游客享受著自然景觀帶來(lái)的游覽體驗(yàn)，卻未承擔(dān)相應(yīng)的環(huán)境維護(hù)責(zé)任，周邊村民渴望借著流量增收，卻不愿或無(wú)力承擔(dān)生態(tài)保護(hù)的成本，屬地政府肩負(fù)著生態(tài)保護(hù)和公共安全的重任，卻缺乏足夠的資金和人力支撐。權(quán)、責(zé)、利的邊界模糊，讓網(wǎng)紅景區(qū)的治理陷入了“因?yàn)槭且熬包c(diǎn)，所以誰(shuí)都不愿意去管”的困境。

02

破局嘗試：

從“隔絕流量”到“界定責(zé)任”

面對(duì)流量帶來(lái)的種種問(wèn)題，不少地方選擇用行政禁令的方式進(jìn)行“規(guī)則隔斷”，通過(guò)限流、封山、嚴(yán)禁穿越等方式隔絕客流，這種治理方式雖能在短期內(nèi)緩解生態(tài)保護(hù)和管理的壓力，讓受損的自然生態(tài)得到修復(fù)，卻也引發(fā)了新的矛盾。

例如在2025年底，清涼峰保護(hù)區(qū)發(fā)布“史上最嚴(yán)禁令”，嚴(yán)禁任何形式的穿越活動(dòng)，效果立竿見(jiàn)影：天池邊恢復(fù)了安靜，野生動(dòng)物的腳印多了起來(lái)。但新的矛盾也隨之浮出水面——距離保護(hù)區(qū)最近的桃花溪村60余家農(nóng)家樂(lè)生意寥寥，村民們困惑：“我們世代走下來(lái)的古道，怎么突然就不讓走了？”

圖片來(lái)源：臨安發(fā)布

黃瀏英表示，行政禁令讓村民的切身利益受到影響，農(nóng)家樂(lè)入住率斷崖式下降、擺攤經(jīng)營(yíng)難以為繼，這會(huì)讓習(xí)慣“靠山吃山”的村民產(chǎn)生抵觸情緒，游客也因失去了游覽打卡的機(jī)會(huì)產(chǎn)生不滿。保護(hù)與發(fā)展的矛盾，在行政禁令的作用下愈發(fā)突出。

黃瀏英將這些陣痛定義為“發(fā)展中必須面對(duì)并解決的難題”。她認(rèn)為，簡(jiǎn)單的“堵”或“切”雖然短期內(nèi)能守住底線，但未能解決核心矛盾，甚至犧牲了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也讓生態(tài)保護(hù)失去了群眾基礎(chǔ)。真正的破局點(diǎn)，在于如何設(shè)計(jì)一套機(jī)制，讓原本模糊的權(quán)、責(zé)、利變得清晰起來(lái)。

03

共生之道：

構(gòu)建牢固的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制

網(wǎng)紅景區(qū)的治理，不能只靠“堵”，更要靠“疏”，在保護(hù)生態(tài)的前提下實(shí)現(xiàn)文旅發(fā)展，讓生態(tài)保護(hù)與經(jīng)濟(jì)增收形成良性互動(dòng)，才是可持續(xù)的治理路徑。

黃瀏英認(rèn)為，破解網(wǎng)紅景區(qū)治理難題的關(guān)鍵，首先在于應(yīng)由政府牽頭組建一個(gè)常態(tài)化、包容性的管理平臺(tái)，整合行政、村集體、游客、運(yùn)營(yíng)方等多方力量，打破管理壁壘，明確各方職責(zé)，而其中最核心的一環(huán)，是設(shè)計(jì)一個(gè)牢固的“利益聯(lián)結(jié)”機(jī)制，讓生態(tài)保護(hù)與各方利益緊密掛鉤，讓參與生態(tài)保護(hù)的主體都能獲得相應(yīng)的收益，形成自我維持的內(nèi)生動(dòng)力。

臨安太子尖

圖片來(lái)源：臨安氣象局

利益聯(lián)結(jié)機(jī)制構(gòu)建的核心，是實(shí)現(xiàn)從“因?yàn)槭且熬包c(diǎn)，所以誰(shuí)都不愿意去管”向“誰(shuí)受益，誰(shuí)負(fù)責(zé)”轉(zhuǎn)變，讓周邊村集體和村民成為景區(qū)管理和生態(tài)保護(hù)的重要參與者和直接受益者。可以通過(guò)借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，規(guī)范合同，將網(wǎng)紅景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生、導(dǎo)覽服務(wù)、車輛管理等公共事務(wù)委托給村集體合作社運(yùn)營(yíng)，讓村集體成為景區(qū)管理的主體之一。景區(qū)運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的收益，按照一定比例分配給村集體和村民，讓生態(tài)保護(hù)轉(zhuǎn)變成村民的收入。

太子尖的治理探索便印證了這一機(jī)制的可行性。當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)收取每人10元的衛(wèi)生管理費(fèi)，專款專用于垃圾清運(yùn)、車輛管理等工作，而這筆費(fèi)用所產(chǎn)生的用工需求，讓周邊村民獲得了相應(yīng)的勞動(dòng)報(bào)酬。村民從被動(dòng)的受影響者，轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾淼膮⑴c者和受益者，不僅提升了村民參與生態(tài)保護(hù)的積極性，也讓景區(qū)的日常管理有了穩(wěn)定的人力支撐，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)保護(hù)與村民增收的雙贏。

圖片來(lái)源：游臨安官方號(hào)

那么，如何要讓利益聯(lián)結(jié)機(jī)制真正落地，實(shí)現(xiàn)以生態(tài)養(yǎng)生態(tài)的良性循環(huán)？對(duì)于游客而言，作為自然景觀的使用者，需要樹(shù)立權(quán)責(zé)對(duì)等的意識(shí)，在享受自然景觀的同時(shí)，必須承擔(dān)起維護(hù)環(huán)境的責(zé)任，無(wú)論是繳納衛(wèi)生管理費(fèi)，還是踐行無(wú)痕山野的理念，都是游客作為使用者應(yīng)盡的義務(wù)。

運(yùn)營(yíng)方作為景區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)作的主體，需要在政府的監(jiān)管下，規(guī)范景區(qū)運(yùn)營(yíng)行為，兼顧生態(tài)保護(hù)與文旅發(fā)展，將生態(tài)保護(hù)的要求融入景區(qū)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

政府則需要切實(shí)發(fā)揮牽頭引導(dǎo)和監(jiān)管的作用，為景區(qū)治理搭建制度框架，完善相關(guān)政策法規(guī)，明確生態(tài)保護(hù)的底線，同時(shí)為村集體和運(yùn)營(yíng)方提供專業(yè)的指導(dǎo)和支持，保障利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的公平公正實(shí)施。

前來(lái)臨安太子尖打卡的游客

圖片來(lái)源：臨安氣象局

從“打卡熱”到“管理難”，中國(guó)文旅正在經(jīng)歷一場(chǎng)從數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到價(jià)值創(chuàng)造、從流量運(yùn)營(yíng)到留量深耕的深刻變革。正如黃瀏英所說(shuō)，這需要政府有搭建制度框架的魄力，需要運(yùn)營(yíng)方有專業(yè)高效的能力，更需要每一位旅行者從“野游”的看客，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝延巍钡摹白匀还蓶|”。唯有如此，流量退去后，那一方山水才能“紅”得持久，也“綠”得盎然。

部分內(nèi)容來(lái)源：潮新聞

編輯排版：伍梁永

審核：佟慶、黃瀏英