頭部烤串連環閉店，一個老賽道被逼著升級

總第4523期

作者 |餐飲老板內參 內參君

燒烤界的“黃埔軍校”

深陷閉店欠薪風波

近日，頭部燒烤品牌“豐茂烤串”，陷入閉店欠薪風波。

公開信息顯示，此前多名豐茂烤串的員工在社交平臺發帖，稱豐茂烤串存在拖欠員工工資、大批門店閉店等情況。以及，豐茂烤串創始人尹龍哲，自2025年12月底至2026年2月初陸續發布了三封全員信，解釋公司資金緊張原因并承諾解決薪資問題。

從種種跡象來看，豐茂烤串的確遭遇了非常嚴峻的考驗。

批量閉店已是不爭事實，品牌暫停營業和歇業關閉的門店數量或在持續增加。大眾點評平臺搜索，據不完全統計，北京的22家店，歇業關閉3家，暫停營業5家；上海的12家店里，歇業關閉5家，暫停營業4家；蘇州的7家門店，歇業關閉3家，暫停營業1家，實際營業門店尚未統計。

據豐茂烤串官方資料顯示，截至2024年底，其在全國擁有超過70家直營店。

但是從消費者的反饋看，有兩個現象：一方面是人們的儲值卡被告知無法在加盟店使用，只能去直營店，有網友稱上千元儲值沒地花；另一方面似乎是部分直營店悄悄轉為加盟店。

2月28日，一位網友在上海豐茂烤串（馬利來廣場店）用餐后稱，在這家店充的卡被告知不能用了，之前他們是直營店，現在是加盟店。下面商家回復也證實了這一點，“今天是我們第一天正式營業，目前是獨立門店沒辦法給你使用以前的會員”。同樣，北京的豐茂烤串（豐臺大悅春風里店）已經是加盟店，因為有顧客用餐時被告知，只能去直營店才能使用儲值卡。

這場風波尚未結束。

回看過往豐茂的輝煌，從年收入9000萬的地方燒烤品牌一躍成為年營收7個億全國連鎖，歷經35年風雨，躋身燒烤連鎖頭部多年，搶占品類場景進化紅利，尹龍哲通過自己研發的全自動無煙電烤爐，解決燒烤店進商場的物理障礙，又以羊肉現穿+明檔亮廚，俘獲廣大客群喜歡。

燒烤老牌

緣何遭遇此劫難

而今，豐茂烤串遭遇的困境，除了大環境，還有品牌自身經營和燒烤烤串品類的短板。

燒烤烤串品類的根本困境，即“有品類無品牌”，始終難以誕生更多全國連鎖，至少從近5年-10年來看，沒有出現影響力極大的全國性新品牌，很久以前羊肉串、豐茂烤串、木屋燒烤等燒烤老牌的知名度雖然不小，實際上規模也難以做大。

燒烤既具備極強的地域屬性，本質也是基礎生存類，這既是品類護城河亦是發展局限，燒烤在人們心里的認知基本等同于西紅柿炒雞蛋，是最基本的常態化所需。

燒烤和面食一樣，屬于人類歷史上最基礎、最原始的飲食需求，幾乎各個地區都有自己悠久的燒烤歷史和固有認知，恰是這種基礎性，人們對本地烤串品類養成的根深蒂固的味覺習慣和情感認同，容易讓本地人對外來燒烤品牌產生質疑或者排斥，而品牌的全國連鎖化之路自然受限，烤串自然很難像火鍋、小龍蝦等品類，借助移動互聯網的紅利實現爆發式增長和全國擴張。

聚點串吧創始人張霖曾坦言，品牌在發展高峰期曾進軍成都等地區，但最終閉店退場，在經營中發現燒烤品類有明顯區域差異，從菜品、口味、到產品形態、辣度等，若不能用產品打動顧客，就很難在當地市場立足，門店不能簡單照搬，產品要重新定制研發，面臨供應鏈、冷鏈壓力等。

因此，豐茂烤串此劫難所暴露的核心，還有其自身品牌戰略搖擺。

“豐茂烤串是品牌戰略失誤，而非品類問題”，一位業內人士坦言。

大概可以總結三點：戰略搖擺，從追求肉的品質，到嘗試類似自助的模式降低品質，試圖突破品類局限；決策失誤，可能源于對行業發展缺乏清晰認知，對突破品類局限過于急于求成；節奏失衡，引入投融資后，可能面臨對賭和業績壓力，導致在產品、市場和營銷策略上出現失衡。

顯然，豐茂烤串崛起的背后，是其產品品質足夠好以及搶占商場開店紅利，這在當時消費力旺盛的時期，自然讓品牌順勢登頂，收獲極大的客流和可觀的生意。

但現在，客流的減少，使得商場餐飲不再是香餑餑，品牌爭相走出商場，當商場餐飲的紅利觸頂，再加上燒烤本就自帶的季節和夜宵屬性，社交聚餐和煙火氣不可缺失。

而反觀同期的兩大燒烤連鎖，很久以前羊肉串著重圍繞親密社交屬性，商場+街邊+社區均衡選址，營造煙火氣，強調羊肉品質心智，目前處于穩健發展中，一年前因韓國人擠滿門店再走紅；木屋燒烤，始終扎根街邊和社區，主打煙火氣和性價比，同豐茂烤串的路線完全錯開。

當然，烤串的地域屬性和基礎生存類屬性，造就了品類護城河，具備較強的抗周期性。

燒烤品類并未因移動互聯網的興起而大起，也不會因外部環境變化而大落，始終有著自己的穩定發展節奏，而這種平穩性在眼下的不確定性的大環境里，反而成為了優勢。

我們看到，千億級燒烤賽道，不斷涌進強大的跨界玩家，供應鏈實力成為最堅固的后盾。

海底撈通過“紅石榴計劃”持續孵化副牌，早在2024年推出烤串子品牌“火焰官BarBecue”，主打澳洲M6-7級和牛現穿現烤和酒吧模式融合（目前3家門店）；社交平臺上，網友稱海底撈旗下新品牌“嗨嗨烤串”在韓國落地首店，另外，海底撈在馬來西亞門店上線烤串產品。

2026年，必勝客跨界開出“必勝炙烤串”首店，門店采用“店中店+分時運營”模式，白天售賣披薩，下午5點后切換為烤串專區并配有歌手駐唱，精準切入夜宵時段。而在這一布局背后，是其對百勝集團供應鏈資源的深度協同，實現了從西餐到燒烤的降維打擊。

轉型、自救、突圍

燒烤老牌都做了什么努力

面對競爭加劇、客流分化的行業現狀，燒烤連鎖品牌并未躺平，有品牌依舊穩健發展，有品牌則不斷在變局中走出差異化的。

1、“堂食+零售+外賣”全渠道布局，承接家庭/聚會燒烤需求。

三年口罩時期，堂食生意的波動讓燒烤品牌意識到渠道單一的風險。木屋燒烤、肉串汪、福苗小駱駝燒烤等品牌在大眾點評上線【露營/戶外】等套餐，覆蓋燒烤半成品、腌制肉串等產品，有的還包括燒烤器具，顧客只需下單自提，到戶外燒烤即可。

2、門店模型多重試水，品牌定位重新塑造。

門店形態的調整成為品牌應對變化的重要抓手。

聚點串吧當前最大的動作是將品牌定位重塑為“北京燒烤”，力圖打造地標性餐飲代表。但是這一轉型道阻且長，尚需時間驗證，其背后實則是品牌和地域文化認同的深度綁定。而在發展過程中，聚點串吧同樣嘗試了各種門店模型，如“燒烤+小酒館”以延展消費時段、拉攏年輕客群。

豐茂烤串的動作實則更明顯，2022年，豐茂烤串和營銷咨詢公司華與華合作進行品牌戰略升級，提出“正餐級烤串”的戰略定位，打造出“豐字串”超級符號；2025年面對性價比消費浪和自助熱潮中，其門店全面推出“自助無限量暢吃”模式，以客流換取流水。

但是，一面是正餐燒烤，一面是自助性價比，前者同充滿煙火氣的燒烤品類難以契合，后者又與豐茂的高端品牌定位形成內在沖突，這也引發市場對其品牌定位爭議。

創新雖是必經之路，但能否帶來正向價值，仍需步步為營、謹慎權衡。

3、堅守核心心智，以聚焦抵御同質化，將經典深入人心。

在模式迭代的過程中，部分品牌選擇以聚焦抵御同質化風險。

例如，北京的管氏翅吧始終以烤翅為經典招牌，產品結構精簡、品質穩定，雖門店數量有限，卻在區域內形成了極高的用戶粘性與口碑沉淀。清晰的品牌定位，本身就是最有效的護城河。

不做全國大王

只做區域王者

燒烤市場足夠廣闊，不過真正適合多數品牌的成長路徑，并非盲目追求全國擴張，而是深耕區域、成為“區域王者”。

正如豪蝦傳創始人蔣毅所言：“烤肉烤串最適合干區域王。”

“守住一個地區，把市場做透做深，品牌知名度自然水到渠成。舉例來說，若宜賓燒烤逐步覆蓋成都，本質上是在一個省內完成消費偏好的統一覆蓋。不要貪大求快，不要試圖全國多點開花，應該圍繞某一個城市或者某一個地區做飽和式的攻擊。”他表示。

“而在這個城市或地區沒有開滿飽和之前，不建議跨區域去發展，能夠占據一個區域的王者地位以后，實際上對這個品牌而言，是否需要走向全國已經不重要了。”

上海燒烤連鎖品牌東方一串，深耕上海社區場景，近兩年圍繞江浙滬地區開店。該品牌的一個特點是產品的豐富度，尤其是伴隨不同季節上新熱門產品搭配，例如小龍蝦、烤魚等。

當然，成就一家區域連鎖燒烤，最重要的依舊是產品和服務，創新不能停。

“燒烤烹飪手法相對標準化，產品差異化空間有限。但市場足夠大，品牌若要長久發展，必須跟隨時代持續調整。燒烤覆蓋多年齡段，消費力最強的是25-40歲人群，只要顧客認準品牌，且品牌能始終保持出品穩定、服務在線、體驗有質感，顧客自然會回流。”張霖表示。

2025年，“鮮貨燒烤”一度走紅，其背后邏輯是消費者對“新鮮現做”的高度認可，鄭州區域連鎖品牌李軍力燒烤近期升級門店為鮮貨燒烤，追趕潮流。

當然，鮮貨品類的難點也在于“鮮”，這類品牌需要有強大的供應鏈支撐，否則當顧客心中種下“鮮”的種子，一旦發現店里的食材不夠新鮮，餐廳引以為傲的競爭力就不存在了。

實際上從經營模式來看，豐茂烤串在這條路上早已滲透，無論是羊肉串現穿還是明檔亮廚，然而卻沒能趕上這波熱潮。

也許，決定一家燒烤品牌能走多遠的，不是追逐風口的速度，而是回歸本質的定力，清晰的品牌定位，精準的渠道選擇，對顧客核心需求的持續回應等等。

而人們愿意走進一家燒烤店，歸根結底，是在為那一口確定的煙火氣買單。