年味從未消失，可口可樂找到了“新”的打開方式

這屆年輕人，從“被安排”到“我主理”

年味是什么？

老一輩的答案整齊劃一：置辦年貨、貼春聯、做年夜飯、看春晚、走親戚，有一套“規定動作”。但對于Z世代來說，他們期待在傳統框架之外，找到自己的參與方式。

是否存在一種年味的“最大公約數”，讓全家人都可以沉浸其中？

2026馬年春節，可口可樂精準捕捉到了這種代際張力，以#打開可口可樂打開一個很新的年為主題，找到了新的年味打開方式。從數據上看，這一話題全網瀏覽量超過4.1億，引發了線上線下的全民狂歡。

可口可樂沒有否定任何一方的需求，而是助力年輕人成為馬年的“新年主理人”，將他們喜歡的新年打開方式，融入長輩喜愛的傳統儀式，帶來全家都能共情、共享的新春體驗。

開年煙花，創造新的年味記憶

抖音達人@小宇菇菇 視頻中的一句話，點出了這種代際問題的情感底色：“不是爸媽跟不上時代，而是我們要多拉拉他們的手，等一等他們的腳步，過年也不止是復習舊的習俗，更是和家人一起創造新的回憶。”

真正好的春節營銷，不是告訴兩代人該怎么過，而是搭建一個讓兩代人共同參與、各自表達的空間。提供一個“容器”，讓他們自己往里裝內容，滿足兩代人對春節的期待。

可口可樂正是基于這樣的洞察，為年輕人搭建了一個“主理”的舞臺。

在開年這個特殊節點，可口可樂在廣州長隆、重慶兩江交匯處、蘇州金雞湖畔、沈陽方特，連續舉辦了四場煙花秀。用極具沖擊力的煙花，打造了全家人都喜歡的中式浪漫。

煙花在中國人的集體記憶中承載著復雜的情感張力，是少有的能夠同時打動兩代人的視覺符號。看著絢爛的煙花大秀和無人機表演，老一輩看到了記憶中的熱鬧，年輕人看到了炫酷與潮流。代際的隔閡，在這一刻消融于漫天花火之下。

在這三場煙花表演中，重慶煙花大集是最值得關注的一站。

1月17日春節當天，圍繞“綻放這一刻，讓我們「年」在一起”這一主題，可口可樂攜手專業煙花團隊花火劇團，在山城兩江交匯的城市背景下，舉辦了一場空前盛大的非遺煙花秀。由非遺煙花匠人打造的煙花次第劃破夜空，為700名觀眾帶來了效果十分震撼的視覺盛宴。

值得一提的是，這場表演的創意設計，精準呼應了品牌在春節這個節點想要傳達的主張。春節前，可口可樂向年輕人廣泛征集有關“過年新打開方式”的靈感，將這些創意與煙花秀、無人機表演相結合，讓年輕人的有趣“腦洞”升向天空。

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新奇有梗的春聯、二次元形象的餃子、盲盒紅包……各種新鮮的春節打開方式在天空綻放，帶來的不僅是視覺的震撼，還有兩代人的情感共振。

這不是一場簡單的煙花秀，而是由Z世代主導、邀請家人共同參與的“新年儀式感”。

在重慶煙花大集上，可口可樂設置了刺繡新體驗、特調新體驗、新春全家福新體驗、年味新體驗四個互動體驗專區。年輕人可以帶著自己的父母、家人一起用刺繡貼紙爆改春聯，拍攝馬年全家福四宮格，品嘗特調可樂，制作二次元風格的點心捏捏等等。

傳統文化與現代潮流有機融合在一起，年輕人主理的春節變得可觸、可感。

這一刻，春節的傳統儀式沒有被顛覆，而是在年輕化的演繹中獲得了新生。

這場活動之所以能從線下盛會變成全民狂歡，也離不開品牌對傳播渠道的充分調用。

數據顯示，這次煙花集市的直播在線觀看量高達3100萬，除了現場直播和媒體擴散，可口可樂還聯合@小宇菇菇、@爆胎草莓粥、@拉宏桑 三位達人，通過他們的沉浸式體驗，讓屏幕前的年輕人更直觀地看到——雖然我們與父母的喜好不同，但也可以“年”在一起。

可口可樂通過這樣的方式告訴大眾，年輕人不是春節的NPC，而是新年的“主理人”，年味的“定義者”。

全民共創，打開一個很“新”的年

如果說煙花大集是這場營銷的“高光舞臺”，那么貫穿整個春節周期的全民共創，則是讓“過年新方式”真正走進千家萬戶的傳播引擎。

可口可樂在此次春節戰役中構建了一套完整的“造風”邏輯：圍繞“讓年輕人成為春節主理人，打開一個很新的年”這一主張，以明星為引爆點，以KOL為擴音器，以UGC為共振場，最終通過IP合作完成從線上話題到線下體驗的閉環。

這套組合拳的巧妙之處在于，它沒有自上而下地灌輸“應該怎么過年”，而是自下而上地激發“我作為春節主理人想這樣過年”的表達欲。

1月5日，小沈陽父女的一條官宣TVC登上熱搜。可口可樂聯合這對明星父女，向全網發出號召，邀請用戶分享“年輕人的過年新方式”。這條TVC，為后續的全民共創埋下了可模仿、可延展的“種子”。

隨后，不同類型的達人參與其中，圍繞囤年貨、團年飯、發紅包等場景，創作了大量相關優質內容，對過年新方式做了不同角度的演繹。這些創作者的演繹，引發了大量普通用戶的模仿和討論。

通過這樣的傳播，“打開可口可樂”與“打開一個很新的年”完成深度綁定。這些從用戶視角自然生長出的解讀，遠比任何廣告語都更有生命力。

為了將線上熱度沉淀為真實的消費體驗，可口可樂還與大眾點評IP展開合作。通過將線上互動引流至線下商戶、線下年味街區快閃等方式，將品牌嵌入到日常消費場景中去。

從重慶江畔的煙花綻放，到網絡上的全民響應，再到商圈街區的沉浸體驗，可口可樂用一套環環相扣的組合拳，完成了“新年主理人”這一主張的完整落地。

陪伴用戶創造歡聚時刻

回顧歷年春節，可口可樂似乎總能基于對用戶的精準洞察，把春節營銷做出新花樣。2026年馬年，當“春節期間的代際差異”成為普遍話題，可口可樂再次給出自己的答案。

它像一個恰到好處的伙伴，陪伴著年輕人和他們的長輩一起歡聚春節，成為兩代人之間溝通與理解的催化劑。

在每一個家庭團聚的當下，可口可樂不僅是餐桌上的一抹紅色身影，也是幫一家人“打開話題”的媒介——一起看煙花，一起爆改春聯，一起體驗有趣的春節打開方式。在這些具象的互動中，理解和陪伴自然而然地發生。

這也是為什么可口可樂能長期在春節營銷中擁有不可撼動的地位——提供不只是產品，而是陪伴、見證、乃至開啟那些美好的團圓時刻。

春節營銷沒有標準答案，但走進用戶心里的，往往是那些更懂他們的品牌。

內容作者：關珊月

編輯：鄭晶敏