年輕人為什么愿意和長安汽車“玩到一起”？

摘要：“雙城春晚＋央視嚴選”，長安汽車以年輕人喜歡、又貼合用戶實際場景的方式，有趣，好玩，有溫度的解決了廠商的營銷困境。

這幾年，每到春節都會聽到這樣的聲音：“年味兒淡了”、“春晚的含金量又下降了”、“過年就是拜年廣告的狂轟濫炸，沒意思！”。

在逐年升高的營銷成本和每年降低的宣傳效果面前，大部分車企在春節期間選擇“不求有功但求無過”？

曾經大部分車企會選擇在春節期間買幾個央視和地方臺的黃金廣告時段，選一個代言人用拜年TVC轟炸一波。

而這幾年曾經鋪天蓋地的車企廣告越來越少，從初一到初六的拜年海報成了行業人微信朋友圈里“甜蜜的負擔”。

春節難道已經淪為車企的營銷雞肋？

春節難道只是拿了年終獎的營銷牛馬的假期粉碎機？

年輕人的春節到底應該怎么過？

傳統車企如何讓越發年輕的主力消費人群在春節感受到撲面而來的科技年味兒？

央企國企的節假日營銷如何從傳統的廣告轟炸轉向全方位火出圈？

面對接二連二如同重拳連擊的困境之問，長安汽車以高水平的春節營銷組合拳給出有力回應：用創新的“雙城春晚”+“央視嚴選”，與年輕人打成一片，給全行業打了個樣。

01

狂轟濫炸的營銷窠臼如何破？

長安帶頭創新主打溫情牌：

曾幾何時，春晚代言明星TVC大拜年，凌晨敲鐘前砸重金念賀電一度成為頭部車企春節營銷唯一的手段，而地方春晚則成了舉辦地車企的主場廣告牌。

那時候的車企春節營銷主打一個“熱熱鬧鬧，糊里糊涂”，因為這個時間段沒有進店率考核，更沒有觸達數據指標，只要撒幣就能弄出響動，就能“交差”。

近些年，造車新勢力入局，年輕人離傳統春節年俗漸行漸遠，互聯網車企卷起了單一事件營銷熱潮，自帶話題的“熱搜式”營銷套路，主打一個線上營銷鋪天蓋地，線下店面冷冷清清。

今年很多車企甚至卷起了掌門人，老總被當IP拍段子累得暈頭轉向，除了混個“臉兒熟”，營銷效果如何卻不好說。

在一片“不求有功但求無過”中，長安汽車今年用全方位無死角的溫情營銷感動了很多人，把“用心做傳播，拒絕低質量行活”的宗旨寫進了春節的每一個角落。

首先，一南一北雙城春晚，堪稱中國車企春節營銷近年來的典范。哈爾濱作為中國長安汽車北方的生產基地，承擔央視哈爾濱分會場主贊助商重任可謂實至名歸。

長安啟源品牌作為中國長安汽車的科技排頭兵，旗下A06、全新Q05、Q07等車型化身科技演員，出現在全國冬季旅游核心地標冰雪大世界的春晚鏡頭前，再加上今年暖冬導致該地春節之后即宣告關閉，讓有啟源的春晚舞臺成了大家今年對冰雪大世界唯一的記憶符號。

在長安的“老家”重慶，千人規模的“非遺賀新春，長安中國年”文化盛典，以“非遺春晚”之名，邀請了大量長安用戶及重慶市民參與其中，內容涵蓋川劇、民樂、雜技、曲藝等形式。

長安更是攜旗下阿維塔、深藍汽車、長安啟源在內的五大品牌化身移動的“年味”守護者和文化使者，在四川大足、綦江、榮昌、開州等非遺故地，拍攝微紀錄片記錄匠人匠心，探訪年俗源頭，讓春節的短視頻平臺更有年味兒，更有溫度，更有文化底蘊。

另外，在線下長安打造的非遺文化沉浸體驗區，將“糖畫、繩結、木雕、面塑、剪紙”五個非遺文化展區，與現場進行鹵鵝、羊肉制作的“榮昌、綦江”兩個個川渝特色展區以達人直播、品嘗分享等形式與全球車主進行互動。

同時，長安汽車攜旗下五大品牌借人民日報、CCTV兩大央媒向全球華人致新春祝福，不但以“央視嚴選”為背書，更讓溫情與全球春節年味兒完美融合，堪稱線下春節營銷教科書。

02

高科技車企如何為傳統民俗節日注入新話題？

長安用科技牌注入新活力：

今年央視春晚最震撼之處，是機器人與AI對晚會節目內容的科技化升級，而作為未來智能化核心節點的汽車，是老百姓茶余飯后最容易接近機器人與AI的科技載體，科技春節的汽車內容植入最考驗廠家的營銷功力。

與之前簡單粗暴的LOGO冠名和贊助指定用車方式不同，長安這次拒絕喊口號硬植入，拒絕一味宣傳產品，拒絕生硬講技術，而是在營銷的深度和廣度上持續創新。

科技化傳播的深度上，在國內，長安旗下阿維塔、深藍汽車、長安啟源等五大品牌主流車型后備箱為載體，打造的“一縣一攤”特色后備箱非遺市集，實現了“賞非遺、品美食、鑒車型”三重體驗。

在國外，長安汽車攜手人民日報歐盟分社，策劃了荷蘭網紅開深藍汽車、體驗包餃子等傳統民俗。

傳播的廣度上，長安旗下全品牌的無人機燈光秀，從臘月二十八一直持續到大年初六，每天一場，還在3月3日元宵節以中國長安汽車集團整體形象加演一場，一大年的時間跨度創造了中國企業無人機燈光秀的新記錄。

另外，長安汽車“承包”了重慶WFC、江北嘴十聯屏和觀音橋、解放碑核心商圈的大屏打造了壯麗的新春勝景，用網紅戶外大屏向全國人民互動送祝福。

在機器人與AI滿天飛的馬年春節，長安這一波春節科技營銷不生硬，不刻意，深入人心，值得回味。

03

春節期間車企最需要做什么？

“萬家燈火，一路長安”讓用戶安全到家：

春節期間車企最需要做什么？除了送祝福，更要促團圓。畢竟愛車承載著全家人的幸福，是游子過年返鄉和節后返工的最重要載體，讓車主安全過大年才是車企最大的責任。

在智能駕駛輔助和整車安全最容易出現負面輿情的春節自駕和返程高峰期，大部分車企枕戈待旦，隨時準備應對輿情，卻忽視了一路的溫情與與守望。

在春節期間，長安旗下五大品牌把安全回家寫進萬家燈火，以智能科技守護萬千歸途。無論是天樞智能帶來的主動安全守護，還是嚴苛冬測所驗證的硬核品質，在這時候化成了無形的護盾，讓長安幾百萬車主在路上更安心。

過年期間，沒有輿情才是最好的輿情，長安始終以行動詮釋責任，將“安全”寫進千家萬戶的團圓燈火。

中國年，最任勞任怨的家庭伙伴，最大的功臣是汽車，需要最安全最可靠的保障，這是長安汽車作為央企的責任與擔當，更是馬年春節對用戶最重要的承諾。

今年是農歷馬年，也是長安汽車作為央企亮相的第一個春節。

今年只是一個開始，“萬家燈火，一路長安”，馬年春節，長安用滿滿誠意的線上線下實操與實打實的產品力、品牌力成功出圈，打響了中國車企營銷的開年第一槍。

比起后起之秀們在互聯網上的四兩撥千斤和借力打力，長安今年春節的企劃顯得不夠討巧，投入的精力財力物力不少，“性價比”不夠高。

但作為中國產業龍頭和央企航母，用面面俱到的新春組合拳，讓全球年輕人感受到了不一樣的年味，長安義不容辭，這樣大手筆的投入，多少都不嫌多。

比資金投入更不“嫌多”、更難能可貴的是：長安人和長安汽車以情義為底色，以科技為紐帶，讓用戶感受到人文+智能的科技溫度。也真是源于情感共鳴，才讓年輕人愿意和長安玩到一起，打成一片。

有了真誠的護航，相信今后更科技、更智能、更安全的長安新產品，將成為每年春節路上屬于老百姓最亮眼的“萬家燈火”……