好望水：一個“社交悍匪”，決定用產品的方式做品牌

作者|豆芽

臨近三八，好望水發起“100個女孩結婚”的全女蹦迪派對，這也是好望水持續在做的一個線下活動，核心是以線下市集/活動+女性分享的方式，創造與女性用戶有效對話的場景。

年前，好望水舉辦了一場“秀色可餐”的創意年會，現場邀請了十多位身材健碩、腹肌線條清晰的男模特輪番登場，不僅跳起喜慶財神舞、帥氣走秀，還在現場展示舉杠鈴等力量表演，毫不吝嗇地為在場嘉賓送上“視覺福利”。

一位觀眾席女生上臺互動的現場視頻，在社交平臺上有著超百萬點贊。評論區紛紛留言，“勇敢的人先享受世界”、“傳說中的社交悍匪”、“內向的人都看不完這個視頻。”這場夠大膽的年會，讓好望水在營銷上的“敢”更具象、更有記憶點了。

在新消費領域，好望水并不陌生。這幾年不論是在內容營銷上的獨特和大膽，還是在線下渠道上的鋪排，好望水出現在大眾視野的頻次越來越高，“能明顯感知到好望水在貨架上的存在感越來越強了”，一位消費者表示。

除了核心的“望”系列產品外，2024年好望水推出的“照顧”系列薏米水，快速打出聲量，2025年與“望”系列幾乎拉平銷售額。

然而看似一路高歌的背后，好望水才真正站上擂臺，迎來更為嚴峻的挑戰。

薏米水飲品被更多消費者選擇后，貨架上同類型的薏米飲品也越來越多。元氣森林、三得利、可漾、有氣草本......諸多新老品牌紛紛下場，進入“薏米水”這個品類。

這不僅意味著市場被分流、消費者被分散。對于品牌方，被動失去產品獨特性意味著更高的渠道費，需要打更艱難的仗。

這是好望水面臨的挑戰，也是整個新消費品牌在現階段面臨的一個卡點。

“新品牌打了一個很好的生意樣本，但這個樣本很容易被更大的品牌直接拿去。這些大品牌有渠道優勢、供應鏈優勢，很容易復制產品力和社媒曝光，且能做的更舒服。所以新品牌在第一波流量褪去之后，如果沒有渠道是非常危險的”，好望水品牌聯合創始人夏明升告訴剁椒Spicy。

這個階段，新消費品牌們如何破局、甚至于如何活下來，是好望水及其他品牌方們最重要的課題。嗅到危險信號的好望水，也早早布局，在渠道、產品、內容上找突破點。

“看一個飲料公司，要先看它的產品矩陣，再看產品矩陣的渠道布局。”

面對愈發激烈的競爭，好望水選擇的一個關鍵破局之道，是調整產品形態。這是夏明升走到銷售一線后，意識到的問題。當年好望水的“望”系列憑借著氣泡山楂的獨特口感、及新中式養生飲的品牌認知度，快速被市場認知，并在2023年達到全網超20億的曝光。

然而在拓展線下的過程中，好望水依然遇到了挑戰，“當時我們線下一年建聯幾千個經銷商，但整體的轉化和經銷商的復購仍然有問題，我總結下來是產品形態和價格的局限，于是2024年我們推出了薏米水，也就是‘照顧’系列。”

從發展路徑來看，好望水在充分曝光后，開始拓展線下渠道，從原來的餐飲渠道慢慢變成了可以適配LKA（地方性重點客戶）、適配CVS（便利店渠道）、也包括無人貨架的品牌，并同步調整產品矩陣。“我們變成了一個全渠道的公司，所以做了產品形態的改變。”

但好望水推出的薏米水在獲得不錯的市場反饋后，很多同行看到了薏米水這個品類機會，紛紛下場。

“2025年有將近四五十個品牌、包括很多渠道都在做自己的薏米水產品，那個時候我們其實真正進入了競爭的狀態，讓我們從一個‘小而美’的飲料品牌，進到一個傳統飲料品牌盤踞的消費場。在養生水這個賽道我們是先發者，但我們沒有優勢。”

在夏明升看來，中國現在的商業已經完全進入成熟的2.0階段，品牌也從1.0時代的規模效應走向大量分化的狀態。

“早期講規模、比速度，大單品的思路是成立的。但我們這一代品牌人已經沒有這種機會了，我們更多的是品類分化的機會，即現在更多的機會是站在巨人肩膀上做細分的產品。”

回看好望水的產品矩陣，均屬于創新型、強個性的產品，從早期的望山楂、到薏米水，近期還推出了山竹氣泡水“望有米”。

“我們可能會在單一風味的產品中，再去切一個更小的產品。即基于目標用戶人群，在很細分的人群、去做很細分場景的細分產品，只有做小的事情，對話感才能呈現，品牌才會真正出來。”

近兩年，好望水的產品矩陣有了很大的變化，除了核心的望系列持續拓展新品，也推出了照顧、和一些電商測試品，能明顯感知到，好望水在產品推新上加快了速度。“這是當下的產品機會，對我們新品牌來說，就是去不斷嘗試這些細分的產品機會點。”

雖然薏米水受到了挑戰，但好望水也在用自己的方式強化其在薏米水品類上的優勢。去年下半年，品牌推出了照顧系列的濃薏點。“薏米水被驗證了，薏米的其他形態是不是也可以有些創新，所以做了一些研發嘗試，不斷在薏米這個原料上，積累研發、供應鏈的優勢。”

目前濃薏點在品牌內部屬于季節營銷款、暫沒有主力推。一是“我們想告訴大家，好望水在薏米這個原料上在不斷積累，因此需要更多新形態的產品”，此外，好望水也與北中醫聯合研究刊發了《薏米水制劑對高脂血癥脾虛濕盛證模型大鼠血脂調控及健脾利濕效果的影響》；二是濃薏點的成本相對較高，導致線下渠道受限，目前主要在線上渠道銷售，“產品還沒有跑到一個最舒服的狀態的時候，我們不會太花錢。”

不過長期發展而言，夏明升認為大單品是一個非常好的生意模型，因此即便推出了很多新口味，核心品牌費用還是投給望山楂。

大單品是長期發展的考量，持續推新品是被當下時代驅動的選擇。

對于一個公司而言，產品是核心的、擺在臺前的信息，但動產品結構的背后意味著整個公司都需要跟著調整，“做產品的調整其實就是牽一發動全身，對應的渠道結構、供應鏈、人員效率、投資都會跟著變化。”

在持續豐富產品結構的過程中，其實是通過產品去提升公司結構效率，這兩年，好望水也鍛造出了標準化經營、快速決策的組織效率。例如在2025年時，薏米水受到較大的沖擊，判斷到無法硬碰硬之后，好望水快速調整了薏米水在渠道端和品牌端的費用。

深入來看，好望水正在打一場更硬的仗，“穿越周期之前，先活下來”。

與生意模式的考量一樣，如今好望水在營銷路徑上，核心分為長期的品牌集體意識積累、和當下的高效種草營銷。

在品牌動作上，早期好望水憑借有調性的視覺、文案、敘事，贏得了一批小眾消費者的青睞，但隨著品牌聲量的提升、產品形態的豐富，所謂的品牌力僅靠這些外宣內容遠遠不夠。

在品牌、銷售、產品等各個位置趟過一遍，清晰地看到不同部門的效率后，如今夏明升認為，“應該把品牌的感受和內容變成產品傳遞給消費者，而不是變成所謂的視覺輸出。”

于是2024年夏明升做出了調整、走到產品一線，“我需要用做產品的方式做品牌。”

“我們想表達東方養生、藥食同源，但這些東西消費者僅通過一瓶產品是感受不到的，所以我們要出不同的產品，最終讓消費者對這一系列的產品有一個綜合的感受，最終變成對品牌的感受。”

前述的濃薏點這個產品的戰略選擇及研發背景，其實就有一定的品牌目的。在這個視角下觀察好望水的產品矩陣，可以發現雖然在持續推新，但整體仍是以東方養生為核心，錨定的是山楂、薏米、桂圓、陳皮、枸杞等非常“中式養生”的原料。

某種程度上，好望水在產品端的創新也能帶來較高的品牌傳播度，例如近期推出的山竹氣泡水“望有米”，獨特的口味和美好寓意，吸引了諸多消費者在社交平臺分享口味、或曬出將瓶子作為裝飾品的家居圖。

整體的產品感知之上，再去做具體的消費者溝通，所謂的品牌力就更容易建立好感度和信任度。

而在以轉化為目標的種草營銷上，好望水幾乎每一次都精準踩在流量窗口上，提前鎖定王青馮建宇的CP流量、與抖音頭部語音廳“聽潮閣”牽手切入尚未被充分開發的音頻社交紅利......大膽前瞻的動作讓好望水頻頻出圈，給行業留下會玩、敢玩的品牌印象。

近期，好望水還與小說IP《囚于永夜》合作，這也是《囚于永夜》的首次品牌聯名，官宣之初就吸引了大量粉絲蹲守，合作期間粉絲們紛紛下單、曬卡。此前好望水還與戀與制作人、凹凸世界等圈層IP合作，均取得不錯的效果。

好望水之所以能多次精準捕捉流量紅利、且能成功規避風險，核心是品牌的對話感及組織效率。

“跟具體的人做具體的溝通，在內容上要跟目標用戶共鳴”，夏明升提到在品牌溝通時，要回到具體的消費者身上。根據以往品牌合作案例，圈層屬性愈強、翻車概率愈高，此前有不少品牌與二次元IP合作時就被核心粉絲詬病割韭菜、甚至會冒犯到核心粉絲群。

所謂具體的人，就意味著有清晰的場景、困境、狀態，“這樣才能知道此刻該說什么話，我覺得這才是在溝通。”

其次，好望水內部也建立起了藝人、IP選擇的SOP，以娛樂營銷這個細分賽道為例，品牌內部有一個專門負責娛樂營銷的小組，每個月會根據粉絲量和內容粘性等維度，篩選、提案垂類流量。

除了前述的成功案例外，更早期，好望水也與高人氣中泰混血女演員鄺玲玲牽手，率先鎖定鄺玲玲在國內的粉絲；合作青年戲曲演員李云霄，吸引了不少年輕粉絲。

值得注意的是，好望水內部將娛樂營銷、IP營銷均作為渠道營銷，“近一年我們陸續落地了十幾個這種圈層藝人、小型IP，這些是能夠幫我們搬空貨架的選擇。粉絲去線下購買的熱度，也能反饋給門店系統和經銷商，幫助我們在線下渠道方里打出一些知名度。”

總結下來，即便是在目的性更強的種草營銷上，好望水也在致力于做出品牌氣質，用“好望水”的方式落地每一次合作，鄺玲玲的合作海報就被粉絲夸“審美拉滿”、“這么會拍不要命啦”。

在好望水品牌的發展路徑上，我們不僅看到了一個新消費品牌是如何應勢而起、又是如何逆風破局，也從中看到了這一波中國新消費品牌的集體機遇與困境，成為理解中國新商業時代的一個窗口。