被收購一個(gè)月，叮咚買菜管理層“換帥”

近日，生鮮電商平臺(tái)叮咚買菜發(fā)布人事公告稱，創(chuàng)始人梁昌霖辭任CEO，原CFO王松自3月4日起接任CEO一職，同時(shí)辭去CFO職務(wù)；梁昌霖將繼續(xù)擔(dān)任董事會(huì)主席，聚焦公司戰(zhàn)略與董事會(huì)治理。同時(shí)，CTO蔣旭因個(gè)人原因?qū)⒂?月底離任，其職責(zé)由現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)重新分配。

公開資料顯示，新任CEO王松擁有近20年消費(fèi)零售行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，2023年9月加入叮咚買菜，歷任高級副總裁、CFO，還兼任自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目“叮咚谷雨”董事長。他曾任職于餓了么、盒馬鮮生、聯(lián)華超市等頭部企業(yè)，在財(cái)務(wù)管控與供應(yīng)鏈整合領(lǐng)域積淀深厚。

“通常來看，財(cái)務(wù)與銷售條線高管是CEO接任的高頻來源，人選本身往往折射公司的戰(zhàn)略取向。” 晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶認(rèn)為，生鮮電商已進(jìn)入精細(xì)化博弈期，競爭核心從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效率運(yùn)營，本質(zhì)是運(yùn)營財(cái)務(wù)模型的優(yōu)化。具備財(cái)務(wù)背景的管理者更強(qiáng)調(diào)預(yù)算紀(jì)律、成本控制與財(cái)務(wù)健康度，經(jīng)營風(fēng)格穩(wěn)健、風(fēng)險(xiǎn)偏好更低。疊加創(chuàng)始人保留戰(zhàn)略角色的安排，溫和換帥成為治理成本最低的過渡方案。

實(shí)際上，這次大規(guī)模高層變動(dòng)，距離美團(tuán)宣布全資收購叮咚買菜不足一個(gè)月。

2月5日，美團(tuán)發(fā)布公告，擬以7.17億美元收購美股上市的生鮮電商企業(yè)叮咚的全部已發(fā)行股份。根據(jù)協(xié)議，轉(zhuǎn)讓方可從目標(biāo)集團(tuán)提取不超過2.8億美元的資金，但需確保目標(biāo)集團(tuán)凈現(xiàn)金不低于1.5億美元。此次收購將使目標(biāo)公司成為美團(tuán)的間接全資附屬公司，其財(cái)務(wù)業(yè)績將并入美團(tuán)的財(cái)務(wù)報(bào)表。

在美團(tuán)發(fā)布前述公告當(dāng)天，梁昌霖也發(fā)布“致叮咚買菜全體同事的一封信”。信中提及“董事會(huì)經(jīng)過了慎重的論證”，決定“放下相向的較量，轉(zhuǎn)為并肩的同航”。他認(rèn)為，美團(tuán)與叮咚買菜的使命“高度契合”，叮咚買菜的核心競爭力“會(huì)在更大的平臺(tái)上發(fā)揮更大的價(jià)值”。

對于此次美團(tuán)收購叮咚買菜對于公司運(yùn)營的影響，梁昌霖在信中表示，“叮咚買菜的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)會(huì)保持穩(wěn)定，大家仍會(huì)有非常穩(wěn)定的發(fā)展平臺(tái)。”

“其實(shí)不管是什么公司，通常管理層換人之后，下面的人都會(huì)跟著換。”據(jù)陳晶晶介紹，領(lǐng)導(dǎo)和他的團(tuán)隊(duì)的信任關(guān)系是保持運(yùn)營和溝通高效的基本保障，所謂的保持穩(wěn)定，只是說在一定時(shí)間內(nèi)，可能是三個(gè)月、半年、一年。

叮咚買菜創(chuàng)立于2017年，它的生長隨著前置倉模式起伏。前置倉，即與傳統(tǒng)的中心大倉相比，距離用戶位置更短的商品儲(chǔ)存?zhèn)}，可以在社區(qū)附近，也可以在商圈周圍。它的特點(diǎn)是近、小、快，能夠即時(shí)滿足用戶對生鮮產(chǎn)品“現(xiàn)在買、馬上送，一會(huì)兒就到”的需求。

當(dāng)梁昌霖與叮咚買菜踏入生鮮電商賽道時(shí)，這里早已擠滿了中小垂直企業(yè)。在眾多競爭者追求規(guī)模時(shí)，叮咚買菜轉(zhuǎn)向注重客單價(jià)、復(fù)購率和訂單密度，流量營銷活動(dòng)也不再是用戶拉新和促活的關(guān)鍵，取而代之的是產(chǎn)品本身。

公開資料顯示，截至目前，叮咚買菜在全國運(yùn)營超1000個(gè)前置倉，擁有700 萬月購買用戶，其中超八成業(yè)務(wù)集中在江浙滬長三角地區(qū)，僅上海市場占有率就超過30%，倉均日單量接近1700單。

就在叮咚買菜逐步走出規(guī)模與盈利的“負(fù)循環(huán)”之際，2025年，阿里巴巴、美團(tuán)、京東等巨頭砸下巨額補(bǔ)貼在即時(shí)零售領(lǐng)域展開激烈混戰(zhàn)。

國內(nèi)零售行業(yè)資深觀察者鮑躍忠認(rèn)為, 即時(shí)零售依舊是剛性流量入口，對大廠而言，不再是單純一筆生意，而是通過即時(shí)零售獲得更高APP打開率。

這筆收購也并不是簡單的資本并購，它標(biāo)志著叮咚買菜的“自營前置倉”模式，在經(jīng)歷了資本狂熱與寒冬后，最終未能作為獨(dú)立個(gè)體長存，選擇融入更龐大的本地生活生態(tài)體系。

對于美團(tuán)而言，此次收購絕非一時(shí)興起，而是其鞏固并擴(kuò)大領(lǐng)先地位的又一關(guān)鍵落子。美團(tuán)旗下的“小象超市”在商品力、生鮮供應(yīng)鏈的深度和特色品類的開發(fā)上，與深耕多年的叮咚買菜相比仍有差距。

美團(tuán)收購叮咚買菜并不是即時(shí)零售之爭的終局，雙方合并后，能否真正發(fā)揮協(xié)同作用，守住其他巨頭覬覦的市場份額，仍待觀察。