奪回主導權的消費者，把運動市場「切」得更細了

2026，運動品牌的營銷敘事變了。

從耐克官宣LISA后，迅速帶著NikeSKIMS在巴黎宮殿前起舞，到重塑旗下ACG品牌，用獨立門店概念明確其定位邊界......以耐克為代表，傳統運動品牌們正在加速跳出舒適區。

吸引消費者注意力，本質上就是一場「認知作戰」，品牌們必須明確自己的身份標簽和業務邊界，供消費者篩選與匹配。

在此背景下，繼續傳統思路下的安全牌，試圖走出一條迎合普羅大眾的路，已經很難贏得人心。

在如今體育市場充斥著海量品牌，產品同質化競爭激烈的背景下，「打標簽」不失為品牌快速建立識別系統、被消費者記住的有效途徑。

尤其是隨著AI搜索和GEO推廣模式的流行，一個足夠鮮明的標簽足以讓品牌及相關產品被大模型記住，并且通過搜索和問答傳遞給更廣泛的消費者群體——這正在成為運動品牌們在市場中持續保持競爭力的前提條件，也是他們積累顧客基本盤和構筑自身護城河的重要抓手。

就像HOKA、On昂跑這類頻繁被創投圈大佬們上腳的跑步品牌，其自帶的精英感對于消費者來說就是一個明確的標簽；此外，norda通過獨特的審美概念和鞋面科技切入細分賽道，也是一個非常具象化和有傳播度的記憶點。

不難看出，在人人都想成為意見領袖的傳播時代，只有足夠標新立異，才能得到理想的曝光，進而讓消費者對品牌和產品留有印象，并有機會輸出其理性層面和感性層面的體驗。

左：On昂跑把瑞士精工的概念貫徹到品牌各個維度

右：norda 005用無限奔跑的理念撬動消費市場

而站在傳統綜合性運動品牌的視角來看，因為自身涉及的賽道和品類廣泛，消費者往往會用科技感、專業運動、運動休閑等更為寬泛的詞語去概括其品牌風格。

這一傳統邏輯放在當下的市場需求中，無疑會稀釋品牌的標簽，模糊他們在具體某個運動賽道的存在感，使得大家在有相關購物需求時，反而會更先想到深耕這一賽道的垂類品牌。

在此背景下，如文章開篇所述，運動品牌們開始著手改變。

而營銷畫風在變的不只有耐克，還有北面——兩者都曾與SKIMS推出聯名系列，針對健身、滑雪等場景推出相應產品，在滿足垂類運動需求的同時，將后者的格調、美學體系融入到自己的產品中。

另一邊，阿迪達斯則從ADIZERO EVO SL爆款跑鞋入手，打磨「競速美學」概念和系列活動，宣揚不僅要跑得好，還要跑得漂亮，滿足消費者在性能比拼和獨特審美兩方面的需求。

這些過去相對傳統、在多個賽道均有布局的綜合性運動品牌，開始借助垂類賽道和流量IP的勢頭和影響力，爭奪消費者的注意力。

在新興垂類品牌沖擊下

傳統巨頭也要煥新品牌美學體系

如今體育用品市場的爭奪，「讓消費者記得住」已經逐漸成為各個運動品牌參與競爭的入場券。

在此背后，也蘊藏著消費市場另一端的身份轉變。

回看近年來持續受到市場關注的運動品牌，產品思路和營銷重點都是以用戶思維做導向—— 從消費者的實際需求、審美趨勢和價值取向等維度出發，做用戶喜歡的理念與產品，突出「陪伴」與「理想生活引導」。

比如說近兩年重獲國內消費者關注的BROOKS，其在2024年5月就更新了品牌宣言，打破傳統「贏」的敘事，強調與跑者之間的陪伴，并在產品供應上持續細化版本，讓不同運動偏好的消費者都能根據自己需求找到滿意的選擇。

「人情味」的輸出配合扎實的產品力，讓這個有著超過110年歷史的品牌，在當下的市場邏輯下重新步入增長——對于多數傳統運動品牌來說，轉變需要魄力，而那些就誕生在這個時代的品牌，就沒有了這方面的煩惱。

在打標簽和建立認知度方面，新興運動品牌有天然優勢。

這些品牌本就是從單一垂類運動市場發展而來，自帶固定、清晰的品牌形象和風格，能吸引、積累到一批與志同道合的消費者，再通過這批「初始用戶」的自發傳播，實現用戶裂變，快速搶占著消費者的注意力與市場份額，成為一股新勢力。

他們的迅速崛起往往離不開某種運動或生活方式風潮的助力，但想在上桌后能長期留在桌面，能跟上熱衷于主動篩選的消費者的節奏，才是關鍵。

近年來，從旅游、演唱會、運動度假等體驗消費，到泡泡瑪特、Tagi、寵物經濟等情緒消費，一系列消費新潮的涌現，究其原因是市場邏輯在發生根本性轉變——消費者正奪回主導權。

首先便是 消費者主體性持續強化，帶來了消費行為模式的變化。 簡單來說，就是大家更愿意為那些符合自身需求、審美和價值取向的產品和服務付費，單純地靠品牌名氣、「洗腦式」營銷就能成交的時代一去不復返。

其次， 消費者越喜歡篩選品牌和產品，其需求就愈發明確和精細。 傳統運動品牌過往那套主打大而全，試圖將所有消費者都塞進四個主要尺碼，或者同一套鞋楦的打法，顯得不再合時宜。

反倒像lululemon、HOKA、On昂跑等側重于單一或少數垂類運動的運動品牌，甚至是soar、Ciele、SAYSKY等只聚焦細分賽道某個單一品類的品牌， 其產品和營銷的精細度和針對性更強，與越來越「挑剔」的消費者不謀而合，也迎來了品牌的爆發增長期。

圖源：Ciele、soar

2024年，加拿大皇家銀行資本市場部門（RBC Capital Markets）曾發表研究報告，顯示2020-2024年，耐克、阿迪達斯、彪馬等傳統運動品牌控制的市場份額從80%下降到了65%；同時，2021-2023年HOKA、昂跑等新興運動品牌的營收年均增長率為29%，同期的傳統運動品牌則為8%。

加拿大皇家銀行資本市場部門還預測， 2023-2026年，新興運動品牌的營收年均增長率預計是11%，傳統運動品牌則為9%。

而論近幾年的市場討論度，新興運動品牌也是更為占優的一方，從產品設計到營銷內容，時常能引發廣泛討論，實現了業績與聲量齊飛。

正因如此，面對激烈的市場競爭環境，運動品牌們圍繞消費者的精細需求，在產品端和營銷端主動匹配，已是一大趨勢。

從傳統綜合性運動品牌到新興運動品牌，在品牌風格塑造與敘事模式、消費者需求匹配方面的思路和方向趨同，指明了新的市場趨勢。

現在的消費者選擇的不只是產品，還有產品背后所代表的生活方式，即實用體驗、審美傾向、價值取向的集成。因此，從理性層面的性能比拼，到感性層面的獨特審美，體育用品市場的競爭脈絡愈發清晰起來。

滿足消費者的運動需求只是基礎維度。在科技、面料沒有出現劃時代突破時，各個運動品牌在理性層面的實用體驗上難以有不可逾越的差距，而且往往能通過差異化的定價來拉平。

但正是在這種背景下，感性層面的情緒價值，如審美傾向、價值取向、身份認同等，正逐漸成為品牌之間拉開價位、維系品牌溢價的重要依托——這是更高維度的比拼。

根據艾媒咨詢發布的《2025-2029年中國情緒經濟消費趨勢洞察報告》，中國情緒經濟市場規模從2022年的1.63萬億元增長至2024年的2.31萬億元，預計到2029年將達到4.62萬億元。

這意味著，如今情緒價值對消費者決策和品牌忠實度的影響比重，越來越高。

體育用品消費也不例外，消費者不只是買下了實物和體驗，也在為運動品牌所塑造的格調，以及由此延伸出的審美風格討論、身份與價值認同感付費——為了塑造、輸出、強化品牌格調，運動品牌在近年都會著力打造一套特立獨行、有調性的產品審美體系。

比如主攻越野跑的SATISFY、norda等品牌，他們通常會讓模特和產品置身于野外，通過飛揚的泥土、極具動感的抓拍、偏低飽和度的調色，營造出其產品在越野跑過程中特有的美感，讓消費者有更強的代入感，以更有內容和更為高級的審美體系，匹配自身產品的高定價，使得品牌的產品和營銷敘事更為完整。

圖源： SATISFY

但相比新興運動品牌，傳統綜合性運動品牌在資源、人脈、供應鏈方面都有更強優勢，找對方向，奮起直追，則有機會在垂類運動市場和消費者心中建立新的認知，改變現有的競爭格局。

而新興運動品牌想擴大規模，自然要開拓更多品類和賽道，走向大眾化，這些動作對其供應鏈、渠道也是新挑戰。

整體而言，不管是傳統綜合性運動品牌，還是新興運動品牌，大家都需要圍繞消費理念的迭代，在產品設計、品牌運營上做出針對性調整，從「我提供這些產品」的運營思路，轉向「我是誰」「我能為你提供什么」的自我營銷。

理解用戶需求、完成交付，這個商業世界里最為核心的命題，恰是運動品牌們在當下需要把握住的通關秘訣。