魏建軍與雷軍，車圈“輿論課”的正反案例

3月5日，長城汽車魏牌官宣了一條消息，魏建軍將親自擔任新款旗艦車型V9X的代言人。

以創始人姓氏命名的品牌，由創始人親自出鏡站臺，這本該是一場彰顯品牌與產品決心的營銷大戲，然而，僅一天之后，輿論焦點便從“老板親自站臺”的誠意，急轉直下為“連海報都要抄”的群嘲。

就在大家吃瓜看熱鬧的時候，3月6日晚，魏建軍發布道歉視頻，其表示：“經過核查，那張海報的確是抄襲的，不能有任何的辯解，在這里我向路虎道歉，向原版海報的設計師道歉，也向信任我的網友朋友們道歉，我和長城汽車愿意承擔由此帶來的全部法律和經濟責任。”

沒有推諉扯皮，沒有法務公關的套路，而是直接承認問題、表示愿意承擔責任，一場即將發酵的輿論危機，被一次誠懇的道歉按下了暫停鍵，并且在道歉視頻的評論區里出現了這些詞條：“敢作敢當”“態度很誠懇”“比那些嘴硬的強多了”。

然而，當我們將視線從這一事件中抽離，仔細審視這家中國頭部車企近年來的營銷軌跡，不難發現這一次的抄襲事件，是長城汽車在營銷領域面臨困境的顯現。

#中國市場，誰也逃不過的營銷困境？#

作為一家以技術和制造見長的車企，長城在產品端的表現可圈可點，坦克300（參數丨圖片）開創了硬派越野細分市場，哈弗H6長期占據SUV銷量榜首。然而，當產品競爭力轉化為營銷需求時，長城卻表現出明顯的創意儲備不足，此次事件便是體現。

當營銷出現停滯，魏建軍親自下場代言品牌，本意是降低信任成本，起初，這種做法確實奏效，而且在去年，魏建軍的流量著實不低，但當創始人持續走到臺前，每一次失誤都會被放大，董事長忙于“站臺”，專業營銷團隊的成長空間就會被壓縮。

與此同時，長城魏牌肩負著沖擊高端的使命，但豪華市場的游戲規則不同大眾市場，營銷不是堆砌配置和參數，而是販賣生活方式、品牌價值。當創意能力支撐不起高端化的野心，“借鑒”似乎就成了一條“捷徑”，但這條捷徑的代價，是品牌信譽的慢性損耗。

創意能力斷檔、創始人IP帶來雙刃劍效應以及高端化進程中品牌營銷丟失精準性的焦慮，這三個問題是懸在長城汽車頭上誓待解決的問題，但這三點僅僅是長城汽車在營銷領域所面臨的困境嗎？實則不然，其反應的是當下絕大多數中國汽車品牌的困境。

那么在這些困境面前，我們會發現眾多車企創始人的處理辦法也有些雷同，從去年到今年開年，本來已經消失的抄襲、借鑒等詞匯又像雨后春筍一樣慢慢冒頭，產品上小米借鑒保時捷，如今又有鴻蒙尚界，營銷上又是貼熱點蹭輿論；而且在去年全年的時間當中，此前多少站在幕后的負責人被推到鏡頭之前，開啟個人IP的營銷方式。

甚至可以真么說，過去干車企在市場里面打拼就行了，現如今，這些人不得不進入輿論場當中摸爬滾打，但是，一旦進入輿論場之后，自然不會像之前那么輕松，來自消費市場的關注、質疑等接踵而至。

此次魏建軍陷入抄襲門事件后被人質疑去道歉，不禁讓人聯想到小米的雷軍，其產品諸多方面在去年可謂是備受消費者關注與質疑，但是其回應方式，與魏建軍此次的快速果斷形成了鮮明的反差。

就在兩個月前，小米創始人雷軍的開年直播，本想解釋此前諸多質疑的他卻收獲了鋪天蓋地的吐槽，同樣的輿論場，不同的處理方式，截然相反的結果。魏建軍的道歉，為何能收獲一片好評？雷軍的“嘴硬”，又為何招致罵聲？這一系列涉及到車企掌門人的公關事件，正在給汽車行業上一堂關于輿論的實操課。

#魏建軍獲“好評”，雷軍就“招罵”？#

把時間先調回到今年的元旦，雷軍在去年年底就已經預告了自己的跨年拆車直播，所以消費者們自然也將其沉寂許久之后的再次露面作為元旦假期當中的一個小小的期待，看看這家2025年在汽車圈和輿論場均為主角的車企掌門會在開年之際說點什么。

本以為是一個對諸多產品質疑點的真誠回應，結果整場直播通篇是為自己“辟謠”以及一個接一個試圖撇清關系的解釋，他在努力把每一個爭議點都掰扯清楚，用4個小時的時間向網友證明“我不是那樣的人”以及我的車并不像輿論說的那樣不堪。

結果呢？收獲的是鋪天蓋地的吐槽，給雷軍氣得后面又追加了直播。

其實汽車圈之外，還有一個和雷軍這種處理方法很像的人，西貝的賈國龍因為預制菜的爭議站上了餐飲界的風口浪尖，其做法也是非要和輿論與消費者掰扯清楚“到底什么才算預制菜”，結果給自己掰扯得40多天沒睡好覺。

以上種種，和此次魏建軍所面臨的問題其實一樣，都是來自于消費市場和輿論的質疑，那么在同樣的爭議下，同樣的輿論場當中，不同的處理方式，獲得了兩種截然不同的結果。

先說魏建軍的道歉為什么能收獲好評？這時候雷軍可以拿出筆和本記一下了，因為他的道歉做到了三個關鍵點。

第一，不辯解，魏建軍在道歉視頻里面說的話很明確，“經過核查，那張海報的確是抄襲的，不能有任何的辯解。”這直接表明錯誤在我，我沒有什么好解釋的，而且也沒有提出“審核流程需要優化”“AI工具誤操作”“員工或抄襲海報設計師的個人行為”等等的托辭。

第二，攬下事件的責任，通常在這種事情出現之后，我們都會以為傳統的解決流程就是找一個相關的員工或是“臨時工”，再不濟就說是AI干的好事，把責任推出去。但是魏建軍則是主動攬責：“責任主要在我這個代言人審核把關不嚴。”作為長城汽車的最高決策者，他承認了自己在流程上的失職。

第三，給承諾，這個承諾可不是什么“我們決不再干”的這種口號式的虛頭八腦承諾，而是“我和長城汽車愿意承擔由此帶來的全部法律和經濟責任。”，這也讓輿論場上的這場口舌之爭直接被實打實的行動承諾所替代。

此時再看雷軍的“嘴硬”為何招致罵聲就很容易理解了吧。可能有些事情上面雷軍確實沒錯，但是他的方式錯了，他一直站在自己是一個受害者的角度來抱怨、來控訴，進而表現出自身的正確性，換句話說他一直在給觀眾講道理。

但是魏建軍則是通過自身的真誠，來給到消費者情緒價值，他承認網友的吐槽是對的，承認自己錯了，承認需要被監督。

而且這個時候去回憶一下之前魏建軍的種種發言，我們會發現一個共同點，雖然他有時候也懟人、也“大嘴”，但是他直來直去不藏著掖著，而且在很多關鍵點上能夠給到聽者足夠的情緒價值，比如之前的“打死不做增程”“零公里二手車很卑鄙”等等。

講道理的人贏了邏輯，輸了人心；給情緒的人若能同時講出邏輯，便能贏下人心。

這就是輿論場的生存法則，你除了要講出事實之外，更要講出情緒，講大道理的事情在上學時候聽十多年早就聽煩了，你這時候要是還想強制給人灌輸你的想法那不就是自己往槍口上撞。

#雷軍的“澄清”，在車圈玩不轉了？#

這個時候會有人說，雷軍現在這種風格其實和之前差不多，為什么在手機圈、科技圈的時候就能屢試不爽，但是進了汽車圈就接連翻車？

要想回答這個問題，其實和現如今網絡信息的發展不無關系，過去，互聯網是“不平權”的，不光信息有壁壘，而且少數意見領袖還能掌握話語權，進而一個企業就可以通過公關手段影響輿論走向。

雷軍和小米，正是這一時代的受益者，他們借著互聯網時代的發展用互聯網思維重新定義了營銷，而且通過信息尚未平權的信息差，用粉絲經濟構建了屬于自己的用戶群體護城河，同時也收獲了能夠維護其在市場擁有話語權的擁躉。

但是現在，時代可是不同了，不僅信息開放，更是進入到一個人人都是自媒體的時代，不僅收獲信息的能力平權，進入輿論的入場券，也是人人手中都有，所以任何一個在社交媒體出現的聲音，都有可能被放大成為熱搜。

這就導致企業“澄清”一件事情就變得困難起來，畢竟真相早已經在社媒上面廣為流傳。

如果說，過去雷軍這種用信息不對稱建立話語權的輿論策略曾經是先進的，但如今就已經變得落后，當發生的事件擺在所有人面前，當所有人都可以發聲，你需要的不是“說服”別人只相信你所說的話，而是用真相來“共情”。

所以說雷軍在進入到汽車圈之后，走過快樂的新手保護期之后，輿論場就讓其覺得陌生起來，而且在此之上更重要的一點是汽車圈的輿論生態，比科技圈要復雜得多。

先是圈里的玩家數量，以手機圈為例，其總共才有多少品牌？可能在一個賣場里面畫個角落就能夠把目前市場主流的手機廠商湊齊；但是汽車圈呢？車展會占用多少展館？每年新車有多少？新車頻率是什么樣的？

汽車圈的“圍剿者”遠多于科技圈，友商在盯著你的每一個動作，政府監管在關注你的合規性，媒體在挖掘你的每一個細節，用戶在用自己的錢包投票。在這樣一個“四維圍剿”的環境里，任何“嘴硬”都會被放大成“傲慢”，任何“辯解”都會被解讀為“不真誠”。

再有消費者的關注點，針對科技產品，參數、性能、性價比算是三個黃金要素，雷軍的小米此前所用的參數對標策略，在這里行得通，但汽車圈的消費者，除了關注產品力，還關注品牌價值觀、企業責任感、創始人的品格。

當魏建軍為一張海報道歉，汽車圈的用戶看到的是一種態度：這個品牌愿意為自己的失誤負責。當雷軍為一場直播辯解，汽車圈的用戶看到的可能是另一種姿態：這個人是不是覺得自己永遠是對的？

魏建軍之所以能在這一次的事件當中收獲好評，正是因為他讀懂了汽車圈的規則，真誠比正確更重要，態度比解釋更有力。

#為什么“我錯了”就比“聽我解釋”管用？#

拋開輿論的因素，從專業的公關視角來看，魏建軍的這次道歉也有多個值得行業借鑒的點。

首先，反應速度快，3月5日海報公布，晚間出現網友聲音，3月6日晚道歉視頻發布，海報等物料下架，全程在36小時之內，可以說是輿情剛剛發酵，就已經被處理，以至于很多人在看到魏建軍道歉這個標題之后，還以為其又發表了什么得罪人的言論。

其次，道歉的角色很重要，長城這次沒有去找公關口的人來去道歉，也沒有去找到海報的實際制作人來追責公開道歉，而是在最短的時間內讓品牌的“大佬”直接站在鏡頭前面發聲，這種“最高層級擔責”的姿態本身就是一種態度。

再有，沒有辯解，要知道辯解其實是很讓人討厭的一個行為，輿情處理中，最忌諱的就是“雖然但是”式的道歉，魏建軍的“零辯解”，直接把所有質疑空間封死，讓輿論想要見縫插針再添把火都無從發力。

最后，說出接受監督，這直接給大眾的情緒帶動起來，希望廣大網友和用戶朋友們監督我們，隨時給我們指出不足，督促我們進步，這句話把網友從“對立面”拉到了“監督者”的位置，讓批評者變成了參與者。

此時，被抄襲的一方路虎攬勝也作出了教科書般的回應，3月7日，路虎攬勝官方賬號發文：“真誠和擔當是最好的代言，也是攬勝品牌最珍視的品質。堅持原創，祝長城汽車越來越好。”這份大度，既彰顯了品牌格局，也給事件畫上了一個體面的句號。

#汽車圈需要“情緒”，更需要真誠！#

汽車行業，近幾年在中國汽車市場的發展真是可以用超速來形容，但是快的同時是否保持了高品質？這其中高品質并不單單是說車輛品質一個層面，而是泛指行業的健康程度，對于這個問題或許沒有幾個人敢拍著胸脯給出肯定的回答。

其中一個很重要的原因是，汽車行業的“原創程度”正在被稀釋。

說好聽點叫借鑒，說難聽點就是抄襲，這在汽車圈里面已經不是什么稀奇的事情，從外觀設計到內飾布局，從功能命名到營銷話術，“致敬”“對標”“借鑒”成了行業常態，甚至有人調侃國內汽車設計行業只有兩個流派，一個原創派，另一個就是“借鑒”派。

最重要的一點是，這個“借鑒”泛濫的行業里，真正站出來承認抄襲并道歉的，是極少數群體。

魏建軍這次的事件之所以能夠引發關注，恰恰就是因為他的稀缺性，當其他人選擇用沉默去冷處理，用辯解去給消費者洗腦，一個站出來直接說了一句“我錯了”的時間，順理成章就成為了新聞。

這其實給了當下汽車行業一點啟示。

我們都知道現在的車企卷，他們怕出錯，他們怕因為自身的一點錯誤導致失去市場，進而被淹沒在行業大步向前的滾滾洪流當中，但是消費市場真的那么嚴苛嗎？消費者不是不能接受企業犯錯，而是不能接受企業犯錯后還不認賬。

而且對于現在這個被“借鑒”充斥的行業，我們需要原創理念的出現，除了這是一種職業道德外，這更是決定一個品牌是否能夠運營長久的關鍵要素，尤其是中國品牌在走過普及階段向高端沖擊的當下，產品的參數配置是決定其是否能夠走快的要素，而原創為核心的品牌價值觀則能夠決定其能夠走多遠。