騰訊視頻發力，視頻播客進入平臺混戰期

犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

3月10日，騰訊視頻上線“播客”頻道，并推出面向創作者的視頻播客激勵政策。根據官方信息，平臺將以有效播放時長作為核心分賬指標，獨家合作基礎單價為1.2元/小時，非獨家合作為0.4元/小時；分賬周期支持1年、2年、3年、5年授權。適用分賬政策的視頻播客橫豎屏均可，單集時長不低于5分鐘。

這是騰訊視頻首次以獨立頻道形式系統性布局視頻播客賽道。

在長視頻平臺的內容體系中，播客原本并不是傳統內容品類。此次推出專門頻道并配套激勵政策，意味著騰訊視頻正嘗試將這一形態納入常規內容生態。對于創作者而言，基于消費時長的分賬機制，也使視頻播客有望獲得與中長視頻類似的收益邏輯，從而吸引更多內容團隊入場。

騰訊視頻的入局，也讓原本分散探索的視頻播客賽道開始顯現出更清晰的平臺競爭態勢。

平臺競逐視頻播客賽道

事實上，視頻播客的市場潛力早已在海外得到驗證。

以YouTube為代表的平臺，已經形成較為成熟的播客視頻化生態。2025年3月，YouTube官方博客披露，其月播客活躍觀眾突破10億。與此同時，Spotify也在持續拓展視頻播客業務，僅去年第一季度就向播客創作者支付了超過1億美元。

就連Netflix也開始試水視頻播客領域。去年早些時候，該平臺與Spotify達成協議，獲得《The Bill Simmons Podcast》等節目的獨家視頻版權，并開始投資原創視頻播客內容。

在國內，多家平臺也在近幾年陸續展開布局。

小紅書早在2023年就與多檔播客合作推出獨家視頻節目。去年八月，小紅書科學薯推出創作活動“隨時隨地視頻播客”，同時指定了“我的天才朋友”、“我的專業故事”和“我們身邊的世界”三個方向，并將時長規定在15-20分之間，使內容更適配平臺的碎片化使用場景。

此外，小紅書還打造了線下活動“視頻播客Live時刻”，進一步強化這一內容形態的社區氛圍。

而在視頻播客賽道動作最為密集的，則是B站。2025年2月，B站發起“上B站看播客”創作者招募計劃；7月又在全網率先推出“視頻播客”內容品類，并同步推出扶持計劃“視頻播客出圈計劃”。隨后，魯豫、羅永浩、于謙、楊迪等藝人以及媒體、UP主紛紛在平臺推出視頻播客節目。

根據B站財報披露，目前站內視頻播客用戶數已突破6700萬，累計播放時長超過80億分鐘，并誕生了《魯豫慢談》《于謙：多新鮮吶》《羅永浩的十字路口》等頭部視頻播客欄目。

與此同時，抖音也在持續跟進。其旗下中長視頻App“抖音精選”上線視頻播客節目《精選奇遇記》，并在播客平臺同步節目音頻，形成“視頻+音頻”的多端分發模式。

在這樣的背景下，騰訊視頻的加入，無疑意味著視頻播客正從平臺各自試水的階段，逐漸走向更明確的內容競爭。

“聊天內容”為何重新走紅

平臺集體加碼視頻播客的背后，既與內容結構調整有關，也與用戶使用習慣的變化密切相關。

過去幾年，短視頻與短劇的快速崛起深刻改變了用戶的內容消費方式。高頻更新、強節奏剪輯和即時情緒刺激成為主流內容特征，大量用戶注意力被碎片化內容持續分割。

但與此同時，另一種需求也在逐漸顯現：在高度密集的信息流環境中，一部分觀眾開始重新尋找節奏更慢、表達更真實的內容。

相比精細剪輯的視頻節目，播客形式更接近自然對話。創作者通過長時間聊天、討論或觀點分享完成表達，這種制作門檻相對較低的內容形態，反而更容易呈現真實交流的氛圍。

此外，視頻播客還能夠覆蓋短視頻難以完全滿足的一些使用場景。例如在居家、通勤或工作間隙等時間段，用戶往往更愿意選擇節奏穩定、可以長時間播放的內容。對于平臺而言，這類內容不僅有助于延長用戶停留時間，也能豐富整體內容結構。

在短內容高度繁榮的當下，視頻播客反而成為補充平臺內容層次的重要形態。

除了用戶需求變化，商業模式逐漸清晰也是平臺加碼視頻播客的重要原因之一。

在視頻播客商業化嘗試較為成熟的B站，瑞幸、格力電器等多個品牌以中插廣告、場景植入以及品牌高管參與節目錄制等方式進入羅永浩、于謙的播客節目。去年七夕，高奢品牌蒂芙尼還與許知遠的《游蕩集》合作推出限定訪談。

今年3月初，B站首次公布單期播客營銷數據。由海藍之謎贊助的“陳魯豫對談章小蕙”視頻播客實現明顯人群破圈，高消費人群占比達到60%，高知女性占比48%；單期站內曝光超過2.4億，站外曝光超過1億，互動量超過50萬。

除了贊助節目，不少品牌也開始親自下場打造播客IP。輕奢箱包品牌Songmont推出的視頻播客《山下聲》，對話不同領域與品牌調性相契合的嘉賓。

在傳統播客行業中，品牌贊助一直是最主要的盈利模式。當播客進入視頻平臺之后，這一模式也獲得了新的延展空間。視頻形態不僅保留了口播廣告的優勢，還能夠通過畫面展示、場景植入等方式拓展品牌合作形式。同時，視頻平臺成熟的廣告系統和推薦機制，也為品牌內容提供了更穩定的傳播渠道。

在內容平臺競爭日趨激烈的背景下，視頻播客因此成為連接創作者、平臺與品牌的一種新型內容形態。

從行業整體趨勢來看，視頻播客或許不會像短視頻或短劇那樣形成爆發式增長，但它正在逐漸成為平臺內容結構中的重要拼圖。

一方面，平臺希望通過這一形態補充中長視頻供給，并延長用戶使用時長；另一方面，播客所強調的真實表達與深度討論，也為平臺內容生態提供了不同于娛樂化內容的價值維度。

隨著騰訊視頻正式加入競爭，視頻播客的發展或許將進入新的階段。未來，這一賽道能否真正形成穩定生態，很大程度上取決于平臺能否持續吸引優質創作者，并探索出更成熟的商業模式。

但可以確定的是，在短視頻與短劇之外，視頻播客正在成為平臺內容競爭中的一個新變量。