AI購物爭奪戰(zhàn)：巨頭搶的不是賣貨，是入口

作者：高恒

過去二十年，電商的購物入口幾乎沒有變化：用戶產(chǎn)生需求后，打開平臺、搜索關(guān)鍵詞、在商品列表中反復(fù)比較，最終完成下單。這套流程支撐了電商平臺的流量分發(fā)模式，但也讓用戶長期面對信息過載的決策成本。

隨著大模型和AI助手普及，這條路徑正在被改寫。越來越多用戶開始在AI對話框中直接描述需求，由AI完成篩選和推薦。字節(jié)的豆包、阿里的千問、京東AI購以及亞馬遜的Rufus，都在嘗試把AI變成新的消費入口。

當購物從“搜索商品”變成“描述需求”，一個新的問題也隨之浮現(xiàn)：AI會不會成為新的電商平臺，還是只是電商的下一代導(dǎo)購工具？

01：AI正在成為新的購物入口

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司正將AI打造為新的購物入口。

在國內(nèi)，字節(jié)跳動的豆包已開始測試AI購物能力。當用戶在對話框中輸入“推薦一款適合跑步的鞋”時，系統(tǒng)不僅提供文字建議，還會直接展示抖音商城的商品卡片。點擊卡片即可進入商品詳情頁，下單和支付都能在應(yīng)用內(nèi)完成，無需跳轉(zhuǎn)到抖音商城。公開數(shù)據(jù)顯示，豆包在2026年春節(jié)期間的日活躍用戶峰值達到 1.45億，一旦購物功能全面開放，字節(jié)將擁有一個規(guī)模巨大的AI消費入口。

文心一言依托百度搜索和文心大模型，以AI導(dǎo)購+多平臺跳轉(zhuǎn)+百度優(yōu)選為核心。用戶可以通過自然語言搜索商品、比價、生成對比表，并獲得穿搭、開學(xué)裝備等場景化推薦，同時可跳轉(zhuǎn)至京東、拼多多等平臺。2026年3月推出的“紅手指Operator”支持跨應(yīng)用自動操作，可輔助完成下單流程。文心一言不提供站內(nèi)支付閉環(huán)，主要聚焦信息整合和決策輔助，而百度優(yōu)選可實現(xiàn)站內(nèi)下單，形成“搜索+導(dǎo)購+部分閉環(huán)”的組合模式。

騰訊元寶基于混元大模型，主打AI導(dǎo)購+跳轉(zhuǎn)第三方模式，也不提供站內(nèi)支付閉環(huán)。自2025年起陸續(xù)上線圖書直達、比價、湊單、年貨推薦等功能，并接入京東、微信小店、得物、值得買等渠道。2026年春節(jié)期間，元寶日活一度突破 5000萬，強化自然語言商品推薦和場景化導(dǎo)購，但跳轉(zhuǎn)入口從卡片轉(zhuǎn)為引用來源，操作更繁瑣。元寶的核心定位是輔助決策而非直接銷售，深度綁定微信生態(tài)，側(cè)重跨平臺消費決策。

阿里則將AI打造為整個消費生態(tài)的統(tǒng)一入口。千問App在2026年初的月活躍用戶已突破 1億，并逐步接入淘寶、餓了么、飛豬和高德等業(yè)務(wù)。用戶在同一個AI對話界面中既可查詢餐廳、規(guī)劃路線，也可購買商品、預(yù)訂酒店。與其說千問是聊天工具，不如說它更像阿里正在構(gòu)建的 “AI版超級入口”。

美團在2026年1月22日上線“問小團”AI搜索助手，內(nèi)置于App頂部搜索框。基于自研LongCat大模型，能夠理解“帶寵物的年夜飯餐廳”等復(fù)雜自然語言需求。依托美團本地生活實時數(shù)據(jù)，可精準推薦、自動領(lǐng)券、智能比價，結(jié)果直接對接下單，覆蓋外賣、餐飲、酒旅等全場景，主打本地生活一站式智能決策。

京東的策略更直接。2025年底推出獨立應(yīng)用 “京東AI購”，界面被大幅簡化，只保留對話區(qū)和推薦區(qū)。用戶輸入需求，例如“4000元左右手機推薦”，AI會直接給出商品卡片，點擊即可進入支付頁面。傳統(tǒng)電商中復(fù)雜的商品列表和篩選條件被壓縮，整個購物流程由對話驅(qū)動完成。

類似的變化也出現(xiàn)在海外市場。亞馬遜在2024年推出AI購物助手Rufus，入口放在亞馬遜App底部導(dǎo)航欄。Rufus能理解復(fù)雜自然語言需求，例如“給喜歡戶外運動的男朋友推薦一款1000元以內(nèi)的防水手表”，還能比較產(chǎn)品參數(shù)、追蹤價格變化并在降價時提醒購買。到2025年底，Rufus累計用戶超過2.5億，亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，使用Rufus的用戶下單概率比普通用戶高約60%。

谷歌嘗試將AI打造為跨平臺購物入口。此前聯(lián)合Shopify、沃爾瑪、Target等企業(yè)推出 “通用商業(yè)協(xié)議”（UCP）。在這一模式下，用戶在Gemini或AI搜索中提出購物需求，AI可以自動瀏覽多個平臺商品、比較價格、領(lǐng)取優(yōu)惠券并完成支付。理論上，用戶只需一次對話即可完成整個購物流程。

這些不同路徑背后指向同一個趨勢：AI正在成為新的消費入口。

產(chǎn)業(yè)時評人彭德宇對此分析到：當用戶對AI說“幫我買一臺洗衣機”時，AI通常會直接給出幾款推薦，并引導(dǎo)用戶到相應(yīng)平臺完成交易。在這個過程中，電商平臺仍然承擔商品供應(yīng)、倉儲物流和售后服務(wù)，但消費決策的起點已經(jīng)從平臺搜索框轉(zhuǎn)移到了AI對話框。換句話說，這場圍繞AI購物助手的競爭，本質(zhì)上爭奪的并不是賣貨能力，而是一個更關(guān)鍵的位置：誰能夠成為用戶開始購物的那個入口。

02：電商平臺為什么開始焦慮

如果說AI進入電商只是技術(shù)演進的一部分，那么電商平臺的反應(yīng)，則說明這件事已經(jīng)觸及行業(yè)最核心的利益結(jié)構(gòu)。

電商平臺真正的核心資產(chǎn)，從來不是商品，而是流量入口。

品牌戰(zhàn)略定位專家吳玉興認為：只要用戶在產(chǎn)生購物需求時首先打開的是平臺App，平臺就掌握了整個消費過程的主導(dǎo)權(quán)——用戶會看到哪些商品、點擊哪個鏈接、最終買什么，都由平臺的搜索和推薦系統(tǒng)決定。這也是電商平臺能夠持續(xù)賺錢的原因。

在主流模式中，平臺并不依賴商品差價盈利，而是通過流量變現(xiàn)。商家需要購買廣告位、參與排名競價、投放推廣活動，以獲得更多曝光。由此帶來的廣告與營銷服務(wù)收入，已經(jīng)成為各大平臺的重要收入來源。

這套商業(yè)模式的前提只有一個：用戶必須先進入平臺。一旦購物入口發(fā)生變化，整套商業(yè)邏輯都會受到影響。

如果未來用戶的購物流程變成：需求 → AI → 推薦商品 → 下單

那么用戶在決策階段看到的就不再是平臺的商品列表，而是AI篩選后的少量結(jié)果。平臺原有的搜索排名、廣告競價和推薦系統(tǒng)都會被削弱。

這也是為什么巨頭紛紛開始親自布局AI入口，而不是把AI當作平臺的輔助工具。本質(zhì)上，它們都在試圖把消費入口牢牢握在自己手中，避免第三方AI截走用戶的消費第一站。更深層的矛盾來自商業(yè)邏輯的差異。

傳統(tǒng)平臺追求的是更多選擇。商品越多，曝光機會越多，平臺能夠獲得的廣告收入就越高。因此平臺往往會展示大量商品列表，讓用戶在眾多選項中反復(fù)比較。

而AI系統(tǒng)追求的則是更少選擇、更優(yōu)結(jié)果。AI的目標不是展示所有商品，而是從海量商品中篩選出最合適的幾個推薦給用戶。

舉一個簡單例子。如果用戶在電商平臺搜索“500元跑鞋”，頁面上往往會出現(xiàn)幾十甚至上百個商品；但如果把同樣的問題交給AI，系統(tǒng)可能只會推薦三到五款產(chǎn)品，并解釋它們之間的差異。

對于用戶來說，這種方式更加高效；但對于平臺而言，大量商品將失去被展示的機會。

從商業(yè)模式角度看，這幾乎是兩種完全不同的邏輯：電商依賴流量分發(fā)，而AI追求決策效率。

也正是在這種矛盾中，AI電商的競爭格局逐漸清晰：一邊是希望成為消費入口的AI公司，另一邊是試圖守住流量入口的電商平臺。

03：AI為什么短期取代不了電商平臺

盡管AI正在成為新的購物入口，但從現(xiàn)實條件來看，它短期內(nèi)很難真正取代電商平臺。

電商看起來是一個“賣貨”的行業(yè)，但真正的核心并不是推薦商品，而是商品體系、供應(yīng)鏈能力和履約網(wǎng)絡(luò)。這些能力往往需要十多年時間積累，并不是技術(shù)模型可以快速替代的。

第一個限制來自商品與庫存體系。

AI在推薦商品時所依賴的信息，幾乎全部來自現(xiàn)有電商平臺。商品參數(shù)、價格變化、庫存數(shù)量以及用戶評價等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，基本都掌握在平臺手中。公開資料顯示，阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫曾在去年10月披露，淘寶平臺的商品SKU已達到20億；京東集團CEO許冉在2023年9月也表示，京東自營商品SKU已超過1000萬；百度集團資深副總裁、百度移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰則在2022年9月透露，百度App內(nèi)來自第三方主流電商網(wǎng)站的SKU數(shù)量已接近10億。這些數(shù)據(jù)不僅體量巨大，而且每天都在實時更新。

與此同時，電商平臺也在不斷加強對這些數(shù)據(jù)的保護。亞馬遜已經(jīng)限制ChatGPT、Gemini等AI工具抓取商品信息，eBay也禁止第三方AI未經(jīng)授權(quán)訪問平臺內(nèi)容。這意味著AI無法獨立搭建自己的商品庫，只能通過合作方式接入平臺數(shù)據(jù)，本質(zhì)上仍然依附于現(xiàn)有電商體系。

第二個限制來自履約能力。

購物并不僅僅是推薦商品，它涉及一整套復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系，包括倉儲、物流配送、支付結(jié)算以及售后服務(wù)。這些重資產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施投入巨大，也是電商平臺長期積累的核心競爭力。

AI模型本身并不具備這些能力。即使AI能夠完成商品推薦和下單操作，商品仍然需要通過電商平臺完成倉儲、配送和售后。換句話說，AI更像是一個前端決策工具，而真正的交易執(zhí)行仍然依賴平臺。

第三個限制來自用戶信任與消費習慣。

在現(xiàn)實消費場景中，用戶很少完全依賴單一推薦來源。即使AI給出商品建議，很多消費者仍然會習慣性地打開電商平臺查看更多信息，例如用戶評價、銷量數(shù)據(jù)和商品圖片。

例如，當AI推薦一件“喬遷新居禮物”時，用戶往往不會立刻下單，而是會去淘寶或京東、拼多多搜索同款商品，查看評論、比較價格，再決定是否購買。這種行為反映出消費者在購物時仍然需要多重信息驗證，以降低決策風險。

與此同時，過去十多年中，用戶已經(jīng)形成了穩(wěn)定的消費路徑：在社交媒體上看到推薦，再到電商平臺搜索商品并完成下單。這種“站外種草、站內(nèi)拔草”的消費模式已經(jīng)深深嵌入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，短期內(nèi)很難改變。

結(jié)語：

這也回答了開頭提出的問題。

短期來看，AI很難獨立成為新的電商平臺，它更可能成為電商的下一代導(dǎo)購工具。未來兩者會形成更加清晰的分工：AI負責理解需求、篩選商品，幫助用戶提高決策效率；而電商平臺繼續(xù)承擔商品供應(yīng)、履約配送和售后服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施角色。

AI改變的是購物的決策方式，但不會取代電商平臺的交易根基。