抖音外賣，要挖誰(shuí)的墻角？

本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設(shè)計(jì)：嵐昇

抖音外賣，還是來(lái)了。

3月5日，抖音把“隨心團(tuán)”更名為“抖音即送”。

按照抖音生活服務(wù)的說(shuō)法，升級(jí)是因?yàn)椤坝脩魧?duì)高品質(zhì)外賣的需求日益增長(zhǎng)”。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月初，“隨心團(tuán)”參與品牌已超3000家，2025年四季度連鎖商家“隨心團(tuán)”支付GMV較同年一季度日均提升211%。

過(guò)去一年，美團(tuán)、阿里、京東大戰(zhàn)外賣燒掉近千億，打得不可開(kāi)交，抖音一直站在場(chǎng)邊，人們以為它不玩了。直到現(xiàn)在，才意識(shí)到它只是在等自己的節(jié)奏。

不碰配送、不卷時(shí)效、只做最擅長(zhǎng)的種草，這套打法很輕，但輕歸輕，“胃口”不小：2026年，抖音生活服務(wù)增速目標(biāo)定在50%左右。

更關(guān)鍵的是，它有錢。2024年，字節(jié)跳動(dòng)凈利潤(rùn)2415億元，每天凈賺6.6億，是中國(guó)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。

有錢，意味著可以慢慢試，也可以在關(guān)鍵時(shí)刻加碼。

抖音提著錢袋子重新落子，這一刀砍向誰(shuí)，市場(chǎng)都在看。

抖音外賣，不再硬碰硬

抖音對(duì)外賣的執(zhí)念，持續(xù)了四年多。

2021年夏天，“心動(dòng)外賣”上線時(shí)，想的還是用流量換交易：六億日活用戶刷著視頻，順手就把飯點(diǎn)了。但現(xiàn)實(shí)很快潑了冷水——用戶打開(kāi)抖音是為了消遣，不是為了找飯吃；即便下了單，完全依賴第三方配送，時(shí)效和成本都失控。那場(chǎng)嘗試無(wú)疾而終。

此后幾年，抖音換過(guò)幾次打法。2022年底試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”，主推高客單價(jià)的多人套餐，試圖用內(nèi)容撬動(dòng)計(jì)劃性消費(fèi)，一度定下千億GMV的目標(biāo)。但配送成本過(guò)高、單量起不來(lái)的問(wèn)題始終無(wú)解，2023年底不得不默默收縮。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2024年。

那一年，抖音內(nèi)部的架構(gòu)調(diào)整頻繁得令人眼花繚亂：4月，抖音生活服務(wù)從本地生活板塊劃歸至電商體系，與“小時(shí)達(dá)”即時(shí)零售業(yè)務(wù)協(xié)同；6月，“團(tuán)購(gòu)配送”停止新增商家，全面遷移至抖店·到家外賣平臺(tái)；8月，內(nèi)部宣布業(yè)務(wù)重新劃回本地生活板塊；11月，“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)正式上線，采用的是“一品雙銷”模式，即同一團(tuán)購(gòu)套餐支持“到店驗(yàn)券”與“配送到家”雙選擇，并通過(guò)定向邀請(qǐng)制篩選優(yōu)質(zhì)堂食商家。

幾番折騰后，一條新的邏輯逐漸清晰：不再硬拼配送，而是用自己的方式，繞開(kāi)最硬的骨頭。

這套模式的微妙之處，藏在它與美團(tuán)的根本差異里。

美團(tuán)做外賣，核心是即時(shí)配送，用戶打開(kāi)App是為了“點(diǎn)飯”，決策基于距離、評(píng)分、配送費(fèi)；抖音做“隨心團(tuán)”，核心是內(nèi)容種草，用戶刷到視頻才產(chǎn)生需求，決策基于興趣和場(chǎng)景。前者是“人找貨”，后者是“貨找人”。前者自建配送，把時(shí)效視為生命線；后者明確表示“沒(méi)有自建外賣的打算”，配送全部交給第三方。

這意味著，抖音從不試圖在“多快好省”上和美團(tuán)硬拼。它做的是一門更輕的生意——只做連接，不做履約。

▲抖音外賣業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程。

今年3月，“隨心團(tuán)”正式更名為“抖音即送”。名字的變化，釋放了一個(gè)明確的信號(hào)：抖音要把這套輕模式，從試探推向常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

更名之后，入口權(quán)重有所提升，用戶在抖音搜索“外賣”“即送”等關(guān)鍵詞，可以直接進(jìn)入聚合頁(yè)面，附近支持配送到家的團(tuán)購(gòu)商品以信息流形式呈現(xiàn)。與此同時(shí)，抖音開(kāi)始在部分城市試點(diǎn)“直播即時(shí)配送”，商家在直播時(shí)掛載的團(tuán)購(gòu)鏈接，用戶下單后同樣可以配送到家，將內(nèi)容種草到交易轉(zhuǎn)化的路徑進(jìn)一步縮短。

對(duì)于接下來(lái)的打法，抖音依然保持著克制。據(jù)雷峰網(wǎng)援引一位接近抖音生活服務(wù)人士的說(shuō)法，2026年抖音即送的業(yè)務(wù)重點(diǎn)依然是“擴(kuò)品類、提認(rèn)知”，而非卷入配送時(shí)效的軍備競(jìng)賽。

四年試錯(cuò)之后，抖音終于想明白了一件事：外賣這場(chǎng)仗，不必硬碰硬。既然拼不過(guò)配送，那就拼種草；既然做不了“多快好省”，那就做“看過(guò)即買到”。

美團(tuán)守擂，阿里協(xié)同，京東卡位

就在抖音試錯(cuò)的這4年里，外賣賽道的牌桌上，市場(chǎng)格局已經(jīng)重新劃線。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的行業(yè)報(bào)告顯示，美團(tuán)依然占據(jù)半壁江山，但份額從七成回落至五成，防守成本水漲船高；阿里把外賣做成了激活電商的入口，燒錢的同時(shí)燒出了生態(tài)協(xié)同，市占率悄然攀升至四成以上；京東高舉高打沖進(jìn)來(lái)，用“品質(zhì)外賣”切下一小塊市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)自己卡在了最窄的位置上。

▲外賣市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)。圖片來(lái)自艾瑞咨詢。

誰(shuí)在防守，誰(shuí)在協(xié)同，誰(shuí)在卡位，答案已經(jīng)寫在了財(cái)報(bào)和業(yè)務(wù)布局里。

先看美團(tuán)，它是守擂者，也是市場(chǎng)份額最大的那個(gè)。

2025年三季度財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損141億元，去年同期為盈利145億元；銷售及營(yíng)銷開(kāi)支從去年同期的180億元激增至343億元，幾乎翻倍。不過(guò)防守的代價(jià)換來(lái)了份額的穩(wěn)固，在實(shí)付30元以上的高價(jià)值訂單中，美團(tuán)占比超過(guò)70%。在摩根大通的報(bào)告中，截至三季度，按訂單量統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)市占率約50%。

面對(duì)京東和阿里從兩翼發(fā)起的進(jìn)攻，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)是全線跟進(jìn)：用戶端補(bǔ)貼、商家端降傭、騎手端激勵(lì)，一個(gè)環(huán)節(jié)都沒(méi)有落下。

2025年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，CEO王興對(duì)外強(qiáng)硬表態(tài)：“我們將不惜一切代價(jià)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”到了三季度，王興進(jìn)一步解釋，美團(tuán)會(huì)“進(jìn)行必要的投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)”。兩句話連起來(lái)看，美團(tuán)的打法逐漸清晰：不是主動(dòng)進(jìn)攻，而是被動(dòng)防御中保持理性。

這種打法穩(wěn)住基本盤的同時(shí)，代價(jià)是成本激增。但作為龍頭，美團(tuán)沒(méi)有選擇，任何對(duì)手的進(jìn)攻，它都得接招。

再看阿里，它是三家之中戰(zhàn)略意圖最清晰的一個(gè)。

2025年，阿里完成歷時(shí)8個(gè)月的戰(zhàn)略重組：將餓了么升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，接入天貓旗艦店和菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈，與淘寶10億年活躍買家形成協(xié)同。這套架構(gòu)調(diào)整的意圖很直接，并非單純做外賣，而是把即時(shí)零售作為激活核心電商的“高頻觸點(diǎn)”。

具體而言，是用外賣的高頻屬性撬動(dòng)電商的流量轉(zhuǎn)化，再用電商的豐富品類反哺即時(shí)零售。截至2025年10月底，約3500個(gè)天貓品牌已將其線下門店接入即時(shí)零售業(yè)務(wù)。從結(jié)果看，三季度阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入229.06億元，同比增長(zhǎng)60%，8月日訂單峰值突破1.2億單。摩根大通的報(bào)告顯示，截至11月，淘寶閃購(gòu)市占率已提升至42%。

這套模式的底色是生態(tài)協(xié)同。同樣是燒錢，阿里的成本有一部分通過(guò)流量回流轉(zhuǎn)化成了電商收入——這是另兩家無(wú)法復(fù)制的賬本。

最后是京東，它是這場(chǎng)大戰(zhàn)的發(fā)起者，也是模式最單一的一個(gè)。

2025年2月，京東以“0傭金+百億補(bǔ)貼”高調(diào)入局，率先為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，迅速打出“品質(zhì)外賣”的差異化標(biāo)簽。

憑借“低傭金+騎手保障+自營(yíng)廚房”，京東外賣從美團(tuán)和阿里手中切出了一塊市場(chǎng)，2025年包含外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入493億元，同比增長(zhǎng)157.3%。

代價(jià)同樣寫在財(cái)報(bào)里：新業(yè)務(wù)全年經(jīng)營(yíng)虧損466億元，營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)75.1%至840億元。

2025年11月，京東CEO許冉在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)，外賣業(yè)務(wù)仍處于戰(zhàn)略布局的第一階段，目標(biāo)是成為一個(gè)可以獨(dú)立生存的業(yè)務(wù)——這句話的潛臺(tái)詞是，目前它還做不到。如今，許冉又表示，2026年外賣業(yè)務(wù)總投入將較去年有所降低。

三家各下一盤棋，棋路不同，處境各異。

美團(tuán)份額最大，模式最重，防守姿態(tài)最明顯；阿里模式最巧，用生態(tài)協(xié)同分?jǐn)倯?zhàn)爭(zhēng)成本，進(jìn)退自如；京東卡位最窄，定位清晰但生態(tài)單一，規(guī)模天花板最低。

抖音出手，誰(shuí)最疼？

棋局尚未終了，當(dāng)抖音帶著“抖音即送”重新落子，棋盤上的風(fēng)向開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

用自己的方式，參與切分到店和到家兩塊蛋糕，這套打法打出去，子彈最終會(huì)落在誰(shuí)身上？

答案需要分層看。有的會(huì)被正面沖擊，有的會(huì)被側(cè)面襲擾，還有的可能還沒(méi)等到被挖，自己先站不穩(wěn)了。

最先被挖的，是美團(tuán)的到店。

畢竟，抖音的“隨心團(tuán)”從上線那天起，劍指的就是美團(tuán)的到店市場(chǎng)。

這套“一品雙銷”模式的精妙之處在于：它把到店團(tuán)購(gòu)和配送到家放在同一個(gè)商品鏈接里，用戶刷視頻種草，買完券可以去店里吃，也可以選擇送上門。表面看是做外賣的增量，實(shí)際上是在用內(nèi)容撬動(dòng)到店消費(fèi)的決策路徑——而內(nèi)容，恰恰是抖音最不缺的東西。

▲圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)。

坐擁超10億月活用戶，抖音的流量分發(fā)邏輯與美團(tuán)截然不同，“貨找人”的邏輯，正在重構(gòu)到店消費(fèi)的流量分配權(quán)。

更別提，2025年夏天，抖音篩選了一批“進(jìn)攻城市”，使出更高額的補(bǔ)貼。普通城市貨補(bǔ)4%，進(jìn)攻城市直接拉到6%-7.5%，部分頭部商戶甚至拿到10%——比美團(tuán)高出整整一倍。濟(jì)南是首批進(jìn)攻城市之一，在高額補(bǔ)貼加持下，2025年抖音生服在當(dāng)?shù)夭惋媹F(tuán)購(gòu)的核銷GMV已超過(guò)美團(tuán)。

據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，僅12月單月，抖音生服支付GMV便逼近1000億，全年則達(dá)8500億，同比增速高達(dá)59%。而美團(tuán)受外賣大戰(zhàn)牽制，到店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)明顯放緩——野村證券調(diào)研顯示，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)同期增速僅為23%，大概率未達(dá)年初25%的目標(biāo)。

在這場(chǎng)大戰(zhàn)中，美團(tuán)失去的不僅是增速。自媒體“財(cái)富情報(bào)局”援引行業(yè)流傳的一組數(shù)據(jù)稱，從2024年到2025年，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額從61.3%降至59.8%，而抖音則從38.7%提升至40.2%。按核銷后交易額計(jì)算，雙方比例已從2024年的約7:3縮小至2025年的6:4。

這堪稱美團(tuán)真正的痛點(diǎn)：外賣戰(zhàn)場(chǎng)守住了份額，但后院——那個(gè)曾經(jīng)貢獻(xiàn)豐厚利潤(rùn)的到店基本盤——正在被抖音用內(nèi)容一點(diǎn)一點(diǎn)掏空。

阿里也難高枕無(wú)憂。

淘寶閃購(gòu)的存在，恰恰是抖音的參照。既然淘寶能用錢砸開(kāi)外賣市場(chǎng)、撕開(kāi)一道口子，抖音是否也可以？

抖音同樣有錢。早在3月5日，胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2026胡潤(rùn)全球富豪榜》，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴以5500億元人民幣財(cái)富成為中國(guó)首富，財(cái)富增長(zhǎng)32%。

對(duì)比國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)2024年凈利潤(rùn)高達(dá)2415.6億元，相當(dāng)于每天凈賺6.6億元，一舉超越騰訊1940.7億元、阿里797億元，成為中國(guó)最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。

而且它的內(nèi)容場(chǎng)比淘寶更擅長(zhǎng)“種草”，用戶在抖音上刷到東西想買，路徑比打開(kāi)淘寶搜索更短。

淘寶閃購(gòu)勢(shì)頭正猛，但抖音生活服務(wù)2026年的增速目標(biāo)依然是50%，只要這個(gè)增速能維持，只要抖音持續(xù)用內(nèi)容侵蝕用戶的到店決策心智，阿里的到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)遲早會(huì)被波及。阿里可以高枕無(wú)憂嗎？恐怕不能。

但要說(shuō)三者中誰(shuí)最被動(dòng)，答案可能是京東。

美團(tuán)份額最大，有足夠的底牌和空間來(lái)應(yīng)對(duì)；阿里有生態(tài)協(xié)同，進(jìn)退自如。京東呢？它靠“品質(zhì)外賣”的差異化定位切進(jìn)了市場(chǎng)，2025年底市占率超過(guò)15%，代價(jià)是新業(yè)務(wù)全年虧損466億元。

更大的問(wèn)題在于投入節(jié)奏。一個(gè)尚未獨(dú)立生存的業(yè)務(wù)，一個(gè)需要持續(xù)輸血才能維持份額的業(yè)務(wù)，在投入減少的情況下，要如何應(yīng)對(duì)抖音的進(jìn)攻？抖音的“一品雙銷”不只在侵蝕到店，也在滲透到家，那些被抖音種草的團(tuán)購(gòu)券，有一部分最終會(huì)流向配送。

京東外賣好不容易從兩位大佬嘴里摳出來(lái)的份額，能守住嗎？

能確定的是，這一局，誰(shuí)都睡不安穩(wěn)。