茅臺國際化2025成果與2026規劃全覽

3月16日，以“錨定文化共鳴 協同渠道共建”為主題的貴州茅臺2026年國際渠道商聯誼會在貴陽召開。會上，茅臺集團黨委書記、董事長陳華表示，2025年，面對復雜嚴峻的國際市場環境，進出口公司主動作為、精準發力，穩步開拓重點市場、免稅渠道，銷量實現翻番，東南亞市場實現四倍跨越式增長，生肖酒同比增長135.5%。

會上，茅臺進出口公司黨支部書記、董事長黃杰發表了《貴州茅臺2025年度國際市場工作報告》，報告表示，2025年，茅臺進出口公司堅定不移推進茅臺國際化“三步走”戰略，以“六大體系”為抓手，穩扎穩打解難題，推動國際市場各項工作取得積極成效。

——聚焦表達體系建設，多措并舉抓好品牌文化輸出，品牌影響力顯著增強。以茅臺酒品牌表達體系、終端SI設計項目、文化IP打造、高能級論壇贊助、新媒體運營及主題廣告投放等為核心內容，構建起一套維度完善、形式多樣的品牌文化傳播矩陣。成功在美國、日本、新加坡等國家舉辦“茅臺之夜”品牌活動，特別是在美國舊金山成功舉辦“巴拿馬萬國博覽會110周年暨舊金山茅臺日設立10周年”紀念活動。海外“6+1”新媒體矩陣粉絲量突破447萬人，互動量超2183萬次。

——聚焦產品體系建設，科學合理抓好新品開發研究，產品矩陣更趨合理。以“高端引領、破圈融合、文化賦能”為核心策略，持續構建層次分明、適配多元需求的產品體系。成功上市走進系列以及文化系列14款新品，大阪世博會紀念酒新品在世博會期間發布，產品相關課題研究取得進展。

——聚焦價格體系建設，及時高效抓好價格模型運營，價格管理趨向科學。首次啟動國際市場定價模型設計，配套推進有稅渠道稅制與免稅渠道運營成本研究，深入剖析有稅渠道稅制結構和成本要素，并以此形成完整的定價實施方案。

——聚焦渠道體系建設，精準施策抓好渠道協同共進，渠道生態持續向好。圍繞“布局優化、管理服務、能力提升”三大方向，全方位推進國際市場渠道體系建設，新發展渠道商20家，覆蓋多個國家和地區的有稅線下渠道，同時進入美國Costco、京東英國國際等線上渠道，渠道管理、渠道能力、服務效能持續提升。

——聚焦合規體系建設，全面系統抓好合規風險管控，風險防控能力持續提升。一方面，筑牢涉外合作基礎，推出標準化《境外經銷協議》文本，建立年度簽約機制，為全球業務發展保駕護航。另一方面，重拳維護市場秩序，明確對竄貨、回流等違規行為處理標準，完成出口酒核心產品溯源系統升級。

——聚焦政策體系建設，著眼市場抓好政策落地實施，市場基礎不斷夯實。圍繞市場拓展和產品動銷，出臺針對性支持政策，幫助渠道商進一步拓展市場。全年品鑒會突破300場，覆蓋客群超萬人。將“走進茅臺”打造為具有深度敘事能力的“超級工廠體驗”，有效促進了客群轉化。

而2026年，茅臺進出口公司將堅持以消費者為中心、以市場為導向，以“文化出海”為引領、聚焦C端消費需求，把牢“六大體系”建設實施路徑，全力推動國際化業務從“渠道驅動”向“消費者驅動”的市場化轉型。

黃杰表示，2026年將重點以亞洲市場為核心，以北美市場為支撐，緊盯東南亞“一帶一路”沿線國家等市場，聚焦產品、價格、渠道、品牌、市場、C端觸達等關鍵環節，系統規范市場秩序，持續構建渠道良性生態，不斷拉升品牌勢能，奮力構建規范有序、健康可持續發展的國際市場新格局。

國際表達體系方面，茅臺將強化華人群體聯結，贊助全球華商大會等活動、在重點地標投放廣告；深化與頂級峰會、高能級賽事合作，計劃在多市場舉辦“茅臺之夜”，完善“6+1”新媒體運營，同時制定《茅臺國際化品質表達手冊》，推進10個目標市場線下觸點建設，構建標準化品牌傳播矩陣。

產品體系持續優化，構建“金字塔”結構——塔基產品以53度、42度普通茅臺酒為核心，塔尖產品以精品、生肖酒、（陳年15、30、50）、文創類茅臺酒為標桿。開發飛天茅臺酒（53度國際版）、王子酒（53度國際版）及中國傳統文化系列、區域文化限定系列等新品，形成層次分明的國際產品矩陣，精準匹配不同客群需求。

打造動態高效的價格體系，將根據“品價匹配、梯度合理；市場導向、動態調整；競爭導向、渠道共贏；回流治理、生態培育”的定價原則，針對國際不同市場特點，對出口產品價格體系進行優化調整。同時，深化定價模型科學應用與動態管理，進一步完善價格監測工作機制、強化價格管理工作考核，實現對市場變化的快速反應。

渠道體系聚焦協同增效，構建可量化、可驗證的綜合性評估體系，進一步優化渠道布局，新商發展主要聚焦批發、線上零售、線下零售、餐飲、私域五大渠道，壓縮層級、擴大觸達，更好拓展好、服務好消費者。實施渠道商“分級分類”管理，以需求為導向，充分考慮渠道生態的健康與長遠發展，在制度框架內合理確定簽約量。設立區域營銷團組提升服務效能，開展專項培訓并創新傳承人活動，增強渠道商的文化與市場運營能力。

市場體系精準分級，通過區域評估模型劃分11個戰略、15個重點、74個一般市場，今年將集中資源將戰略市場打造成營銷樣板，形成一套可推廣的市場運營模式；加大終端建設費用支持、促銷品支持、事件營銷活動費用支持等方面支持政策，配合渠道商加快品鑒師、文化講師的培養，切實提升市場營銷的專業能力。同時，持續開展“走進茅臺”及品鑒會等活動，深化高端客群體驗與轉化。

合規體系筑牢發展防線，建立合規管理體系，強化風險防控。依托電子標簽、外箱噴碼實現全流程溯源，聯合海關、打假部門嚴查回流、竄貨行為，維護國際市場秩序。

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