東北燒烤都沒撤的城市，被這幫本地人盤活了

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如果你生活在陜西，或者對這座城市的夜生活有所了解，可能會注意到一個現象：過去很長一段時間里，提到燒烤，人們的第一反應往往是東北燒烤的豪邁，或是新疆燒烤的正宗。陜西本地燒烤，似乎總是作為“夏夜配菜”存在，從未真正站上C位。

但近幾年，情況變了。

從37年的老品牌「小楊烤肉」，到17年開出上百家店的「叁寶烤肉」；從用“小吃+走串”模式出圈的「福苗小駱駝」，到用“大串+酒場”俘獲年輕人的「哈力家」——一批陜西本土燒烤品牌，正以各自的方式沖出地域，甚至反向進軍北京、上海。

邁克爾·波特說，戰略只有三種：總成本領先，差異化，聚焦。行業第一名通常選擇總成本領先，通過規模攤薄成本，形成護城河。而差異化戰略，永遠是為第二名準備的——它們無法與老大正面拼規模，但可以通過“做不同”找到自己的生態位。

在燒烤這條早已成為紅海的賽道中，陜西本土品牌正是典型的“第二名”。他們沒有選擇與東北、新疆燒烤正面硬剛，而是憑借“在地性”這一差異化切口——無論是陜南菜的融入、秦川黃牛的選材，還是陜西小吃的組合、西安夜生活的重構——塑造了鮮明的品牌特色，找到了突圍的突破口。

值得注意的是，盡管這些品牌都將“本地味”視為差異化的核心，但其具體實施方式各有不同。下面我們觀察這些處于不同發展階段的陜西燒烤品牌，分析它們如何借助“本地基因”在競爭中脫穎而出。

01■

小楊烤肉：

用“燒烤+陜南菜”做寬產品線

從1990年的路邊攤起步，到如今30多家直營店、2000多名員工、年營業額近2億——小楊烤肉用37年時間，走通了一條別人沒走過的路：燒烤+陜南菜。

這個定位的誕生，源于創始人楊書升對一個痛點的洞察：顧客來吃燒烤，光吃串不夠。肉串吃多了膩，想點倆菜下飯，沒有；想喝碗熱湯，也沒有。一頓飯下來，總覺得缺了點啥。

2008年，楊書升回商洛丹鳳老家過年。看著滿桌的黃魚燒豆腐、商州四小碗、紫陽蒸盆子，他突然意識到：這些陜南人下飯下酒的菜，能不能端到西安的烤肉店里？

就這一下，小楊烤肉的定位定了：“燒烤+陜南菜”。

這就是典型的差異化戰略——與市場上絕大多數燒烤店“做不同”。當別的燒烤店還在比拼羊肉串大小、價格高低時，小楊選擇了一條更寬的路：用陜南菜豐富產品結構，讓燒烤店不再只是夜宵場所，而能成為一頓“完整的飯”。

定位定了，拿啥撐起來？小楊的產品分三大塊：傳統燒烤、陜南菜、創新菜。但最能打的，是那根烤羊排。

烤羊排是燒烤的“硬菜”，最見功夫。小楊在這根羊排上下的功夫，一般人干不了，也不想干。

一是選材：只用內蒙古錫林郭勒的小尾寒羊，肉質細嫩沒膻味，自帶奶香。原則就一條：不用冷凍肉，當天宰殺當天到店。 二是工藝：古法生烤6個小時——生羊排直接上火，頭倆小時烤干表面水分，外皮收緊；中間倆小時讓油脂滲出，肉香飄出；最后倆小時等外皮焦脆、內里鮮嫩，撒料上桌。烤好的羊排外皮咬下去“咔嚓”一聲，里面的肉還帶著汁水。

2019年，這道菜拿下“國慶60周年獻禮菜”；2025年，“小楊傳統烤肉技藝”正式列入西安非遺。這根羊排，現在是小楊烤肉的“戰略大單品”。

光有羊排不夠，得有一整套東西撐著。小楊的產品差異化有三板斧：

第一板斧：傳統燒烤，往死里磕基本功。羊肉串是命根子。三肥七瘦，烤的時候肥油滲進瘦肉，香而不膩。炭火啥時候上，啥時候翻，啥時候撒料，都是幾十年練出來的手藝。這道羊肉串，現在是“西安名吃”，一年賣2億多串。

烤肉筋，西安人的心頭好。肉中帶筋，烤得外焦里嫩，咬起來有嚼頭。老顧客進門，先來二十串，不帶問的。

第二板斧：陜南菜，往死里磕差異化。涮牛肚。牛肚切得厚薄均勻，燙得恰到好處，關鍵是那碗料——麻醬打底，油潑辣子封頂。西安人就認這口，認了37年。石鍋涼粉。涼粉是陜南做法，爽滑筋道。石鍋端上來滋滋響，酸辣開胃，正好解烤肉的膩。

黃魚燒豆腐。黃魚配嫩豆腐，燒得湯汁濃郁。魚肉鮮嫩，豆腐吸飽了湯汁，下飯一流。這道菜現在點的人不比烤肉少。

第三板斧：創新菜，往死里磕年輕人。“一米豪牛”，黑牛上腦肉切成長條，用定制烤爐烤，配蔬菜。儀式感拉滿，專門讓年輕人拍照發朋友圈。這三板斧砍下來，就是楊書升說的“三駕馬車”：傳統燒烤打底，陜南菜豐富，創新菜提氣。

小楊的差異化，本質上是“組合式創新”——它沒有在任何一個單品上與對手死磕，而是通過“燒烤+陜南菜”的組合，重構了燒烤店的完整感，切中了“想吃頓完整的飯”這一被忽視的需求。

這正是差異化戰略的精髓：找到老大看不上、或者顧不上做的領域，做成自己的根據地。

02■

叁寶烤肉：

一米寬，十萬米深

如果說小楊的策略是做寬，那叁寶的策略就是做深。它同樣發軔于2008年，從一個街頭地攤起步，用17年時間，在西安一個城市就開出了超過100家直營店，被譽為“西北燒烤第一品牌”。它的名字，叫叁寶烤肉。

當別的燒烤店還在為“流量”發愁，為“價格戰”焦頭爛額時，叁寶烤肉的年營收已突破數億元，僅一串招牌的“烤肉筋”，一年就能賣出8000萬串，創收1.2個億。

叁寶烤肉的突圍路徑，總結起來就是八個字：一米寬，十萬米深。它沒有去追求產品的“多而全”，而是把所有力氣都使在了一個點上——把最核心的產品做到極致。

但“一米寬”的背后，是戰略上的極度清醒。創始人趙寶從一開始就明白，自己不可能在規模上與全國性品牌抗衡，必須走差異化的窄門。

他將品牌定位明確為“世界級中式西北燒烤企業”，品類錨定在“西北燒烤”而非泛泛的“燒烤”，意在成為這一細分品類的代表。

空間上，他果斷收縮戰線——曾嘗試進入深圳等外地市場，發現資源分散后迅速撤回，集中所有兵力深耕西安，做深做透“根據地”，再圖全國擴張。

品牌口號也升級為“西北燒烤，就選叁寶”，直接搶占消費者心智，讓西安人一想到西北風味燒烤，第一個就想到叁寶。

在西安這座“燒烤重鎮”，老餮們點單時有一個不成文的默契：最先被掃光的，永遠是那一把油汪汪、顫巍巍的烤肉筋。

它不像純瘦肉那樣干柴，也不像肥肉那樣膩口。肉與筋交織，在炭火的炙烤下，牛油滲出，筋膜變得Q彈有嚼勁，一口下去，滿嘴都是油脂和焦香的混合香氣。這是西安人刻在骨子里的味覺記憶。

叁寶烤肉的創始人趙寶，初中沒畢業就到西安謀生，從擺地攤做起。他很快發現了這個規律：自己小攤上，永遠是烤肉筋賣得最好。

食客的嘴巴就是最好的風向標。他沒有想著去搞什么“大而全”的菜單去迎合所有人，而是產生了一個樸素而堅定的念頭：“賣得好，那就把它越烤越好，越賣越好。”

很多同行不是不知道烤肉筋好賣，但為什么偏偏是叁寶把它做成了超級大單品？因為大多數人在“利潤薄”和“工序煩”面前選擇了妥協。

一串烤肉筋售價不過一兩塊錢，為了省錢省事，市面上很多燒烤店會選擇便宜的進口冷凍肉，或者用其他部位的肉來替代。

但叁寶烤肉的選擇，在當時看來簡直有點“傻”。它為了這一串小小的肉筋，干了兩件“殺雞用牛刀”的事：

鎖定頂級食材：叁寶烤肉遍尋西北，最終鎖定了“秦川黃牛”——中國的五大良種黃牛之一，肉質緊實，自帶奶香。

而它只要牛身上最精華的肋排部位，一頭牛身上只能產出區區60斤。這個部位的肉，帶著恰到好處的筋膜，是烤肉筋的“天選之材”。他們喊出的口號，后來也成為了品牌的金字招牌：拒絕進口肉，拒絕冷凍肉。

自建供應鏈重資產：為了確保每一串肉筋都能達到統一的高標準，叁寶烤肉不惜重金，投資建設了中央廚房和大型配送中心，甚至成立了自己的供應鏈公司“叁寶食品”。

從內蒙的羔羊基地，到甘肅的秦川黃牛基地，從清真屠宰、72小時排酸，到中央廚房的標準化分割、穿制，再到全程冷鏈配送到店——他們硬生生把一根小小的肉串，做成了一條重資產的產業鏈。

這套垂直供應鏈體系，不僅保障了品質，更成為未來向外輸出食材、開辟第二增長曲線的底氣。

當別人在拼價格時，叁寶在拼“誰是親媽”。他們用最笨的辦法，從源頭確保了肉筋無可比擬的品質。

當你咬開那一口肉筋，那種新鮮、彈牙、爆汁的口感，是任何添加劑和冷凍肉都無法模擬的。“客戶一吃就知道”，這句話就是叁寶產品最硬的壁壘。

當然，叁寶也不只有肉筋。它與肉筋并稱為“鎮店三寶”的，還有內蒙羔羊肋排肉串和秘制雞脆骨。

前者嚴選30斤左右的內蒙羔羊，肥瘦相間，肉質細嫩；后者精選關節活肉，裹上秘制醬料，甜辣交織，咬下去“咔吱”作響。

這三款產品，構成了叁寶攻占消費者心智的“鐵三角”——年銷量分別超過8000萬串、6000萬串和5000萬串。

有了頂級的產品，叁寶的運營邏輯也變得清晰而堅定：不打價格戰，只打價值戰。

2025年，面對原材料上漲和全行業的內卷，叁寶做了一個大膽的決定：將招牌烤肉筋從1.5元漲到1.9元。這在當時看來幾乎是“自殺式”的舉動。

但叁寶的底氣，來自于對“價值”的重新塑造。

每一家門店都配置了冷鮮柜，新鮮的秦川黃牛肉、內蒙羔羊肉，就這么明晃晃地擺在顧客眼前。廚師就在你眼皮子底下，現切、現穿、現烤。那種肉眼可見的新鮮，比任何廣告詞都有說服力。

他們提煉出核心廣告語，鋪天蓋地地投放在門店、地鐵、公交上：“拒絕進口肉，拒絕冷凍肉，我們堅持使用秦川黃牛·肋排部位。”

他們在西安南門附近，打造了一個約3000平米的“超級門店”——大唐叁寶烤肉。這里不僅是吃飯的地方，更是大唐文化的沉浸式體驗空間：唐風裝飾、秦腔表演、燈火通明，將品牌與“西北燒烤+大唐文化+西安夜生活”深度綁定，強化“來西安必吃”的認知。這座超級門店成為品牌的價值地標，也是游客打卡的網紅景點。

結果呢？漲價之后，不但沒有流失顧客，來客數反而增長了2%，客單價提升了5元，利潤更是增長了30%。市場用真金白銀，為叁寶的“價值戰”投了票。

這種底氣，也源于其對本地市場的深耕策略。叁寶在西安采用的是“小而密”的社區店布局，讓顧客“下樓就能吃”，真正把本地做透。

創始人說：“不要做跨區域的，要聚焦當地，服務好當地老百姓。胖東來就研究許昌、新鄉，一樣做一兩百個億。”正是這種先做強、再做大的定力，讓叁寶在西安扎下了百店根基。

回看叁寶烤肉的突圍之路，你會發現它其實很“笨”，也很“慢”。它沒有眼花繚亂的運營花樣，沒有取悅所有人的網紅產品。

它的路徑異常清晰：從一個最樸素的市場需求（西安人愛吃烤肉筋）出發，用“死磕”的精神將產品挖到“十萬米深”（鎖定頂級食材、自建供應鏈），再用“價值可視化”的策略將這種優勢轉化為消費者能感知的品牌信任狀。

最終，它在一個城市開出了上百家直營店，成為“西北燒烤之王”，并登陸央視，成為西安的城市美食名片。

03■

福苗小駱駝：

用“小吃+走串”重塑燒烤體驗

福苗小駱駝的突圍路子，沒去跟東北燒烤拼“大金鏈子小手表”的社會氣，也沒跟新疆燒烤硬剛“羊肉串”的正宗感，而是另辟蹊徑，走出了一條屬于“陜派燒烤”的新路：用“兩條腿走路”的產品，配上“移動的煙火氣”的玩法。

這也是一種差異化——不在產品本身上糾纏，而是在消費場景和體驗模式上做文章。它沒有選擇與老大正面競爭，而是通過重構“吃燒烤”這件事本身，切入了利基市場。

先看產品：老板琢磨透了顧客的一個糾結——擼串是過癮，但光吃串吃不飽，也吃不久。面對這個事兒，福苗小駱駝做了一個大膽的決定：讓燒烤“退居二線”，讓陜西小吃“走上前臺”。

頭一回進店翻開菜單，西安小吃的占比竟然達到了60%！這不是簡單的往菜單上塞東西，而是一套精密的“組合拳”：

第一拳，解饞的“殺手锏”——傳統燒烤是魂，堅持用鐵簽子，肉塊比別家都大，獨創的“風琴烤饃”后來被整個西安燒烤界追著模仿。

他們走的是西北老路子，堅持用鐵簽子，肉塊比別家都大，主打牛羊肉。2.5元的小串肥瘦、烤肉筋，6元的大串羊羔肉，炭火氣足，外焦里嫩。

尤其是獨創的“風琴烤饃”——把陜西人離不開的饃切開像風琴，塞滿孜然、辣椒面，烤得酥脆入味——后來被整個西安燒烤界追著模仿，成了實打實的“單品冠軍”。

第二拳，吃飽的“定心丸”，豐富小吃管飽。

這兒的小吃陣容才叫一個豪華：老陜人愛吃的酸辣白菜，下料夠狠，滿盤子秦椒配鍋邊醋，糊辣酸香，下飯又解膩；老陜醋溜豆芽，鍋氣足，酸爽脆嫩。

還有麻醬涮牛肚、回坊酸菜炒米、油潑辣子砂鍋……甚至連甑糕、棗沫糊、鏡糕這些地道甜品糖水也搬進了店。

這兩拳打下來，福苗小駱駝徹底甩掉了“夜宵店”的標簽。中午，周邊白領能來點碗臊子面、一份泡饃，當頓扎實的工作餐；下午，能來份甑糕配冰醪糟，享受個悠閑下午茶；到了晚上，它又變回那個煙火氣十足的燒烤勝地。

“小吃+燒烤”的模式，硬是讓它從上午11點一直干到凌晨3點，全時段經營——這是單靠燒烤根本做不到的。

如果說豐富的產品是福苗小駱駝的“骨肉”，那它獨特的運營模式，就是讓這家店“活”起來的“血液”。

去過的人，印象最深的往往不是某道菜，而是那種熱鬧、新奇甚至有點“霸道”的吃飯體驗——“走串”。

每天晚上6點以后，店里就切換成“特殊模式”：小吃熱菜你能單點，但燒烤？不支持點單！

那咋吃？全靠服務員“送”。后廚烤好什么，服務員就端著一大把熱氣騰騰的串，滿場轉悠，扯著嗓子喊：“剛烤好的肥瘦，香得很！來幾串不？”你想吃，留下幾根；不想吃，他端著就去下一桌。涼菜、甜品也一樣，用小推車推到你面前，跟火車上賣零食似的，想吃啥拿啥。”

這看著“原始”的玩法，背后全是生意經：

第一，極致提效省人——前廳不用一堆點菜員，后廚不用對著小票分串； 第二，保證溫度鎖住風味——串到嘴邊還滋滋冒油； 第三，制造氛圍加速翻臺——你不停地被投喂，根本沒空玩手機，吃飯節奏被無形帶快。

福苗小駱駝的差異化，本質上是“場景重構”——它沒有去燒烤這片紅海里硬剛，而是巧妙地把自己定位成一個“賣陜西地道風味的地方”，燒烤只是里頭最亮眼的一環。

它用“小吃”拓寬了消費場景和時段，用“走串”重塑了消費體驗和效率，搭起一個從中午熱鬧到深夜、滿是人情味和煙火氣的場子。

04■

哈力家：

用“大串+酒場”切中年輕人社交需求

在西安的燒烤圈里，哈力家算是個新面孔。

2017年才創立，滿打滿算不到8年，在西安開出了近30家直營店。2021年登上了央視CCTV-10的《家鄉至味》，2025年又拿下了“三秦餐飲標桿品牌”。

一個成立沒幾年的新品牌，憑啥能殺出重圍？

先看定位：它到底想明白了什么事？

哈力家從一開始就把事兒想透了：現在的年輕人出來吃夜宵，真不是為了填飽肚子。

他們要啥？要社交、要氛圍、要能發朋友圈的體驗。燒烤是剛需，但光有燒烤不夠，得有酒、有音樂、有能坐得住的地兒。

哈力家給自己的定位特明白：“新中產階級社交夜宵”——燒烤+酒+音樂現場，一站式全包了。

每天晚上7點半，音樂派對準時開場。工業風的裝修、炫酷的燈光、現場LIVE表演，一直熱鬧到半夜。酒過三巡還有互動抽獎，氣氛直接拉滿。有顧客評價：“在這兒吃飯，連轉場的時間都省了。”

這一套組合拳，打中的就是年輕人對“夜生活”的念想——不用挪地方，一家店就能從晚飯吃到宵夜，從擼串喝到微醺。

再看產品：光有氣氛不夠，嘴上得能留住人。

口號喊得響，產品得跟上。哈力家的招牌，就是“大串烤肉”。

羊肉從哪兒來？內蒙古巴彥淖爾的國家地理標志產地——草原小尾寒羊，號稱“肉中珍寶”。牛肉則選自寧夏、內蒙的優質牧場。“肉好才敢大串烤”，這話不是白喊的。

金牌大串羔羊肉，不腌制，只撒鹽、孜然和辣子，吃的就是肉本來的味道。肥瘦相間，外焦里嫩，一口下去滿嘴肉香。

戰斧小羊排比巴掌還大，整塊帶骨烤，油脂被高溫逼出來，肉質緊實有嚼勁。金牌大串生烤羊排，瘦肉連著點兒肥肉，烤到表面微焦，里面還是嫩的。

最絕的是那道“一串肉一只羊”——把羊肋條、羊腩、羊尾油、前后腿肉串一塊兒，一串吃遍四個部位，每天限量供應。這哪是產品創新，簡直就是社交話題，發朋友圈必備。

當然，光有羊肉不夠。哈力家的菜單越做越厚：春季上草莓烤串、番茄啤酒；夏季主推小龍蝦，整出個“小龍蝦四大美人”——麻辣、蒜香、十三香、冰鎮酒醉；秋冬來牛雜煲、牛腩煲暖身。還有云貴風味的蛙決雞、鐵鍋現爆魷魚、天府黑豆花烤魚……但不管怎么加，核心始終是那一口“大串”。

再看價格：產品做好了，價格也得能打。

哈力家的定價策略，四個字：“五星體驗，夜市價格。”

羊肉串2.5元，牛肉串10元，紅柳大串50元一斤。88元的雙人餐，里頭各種烤串配菜都齊了；158元的4人餐更狠，鮮烤灘羊肉四大串，再加40串各類烤串。

酒水也一樣。市面上賣20-30的進口啤酒，他家只賣9.8、13.8、16.8三檔。三色半米精釀、椰奶野格、水果燒酒桶、黃油啤酒，上百個品種，豐儉由人。

這種高性價比，靠的不是硬扛，是底氣。2022年，哈力家跟嘩啦啦達成戰略合作，全面啟動數字化轉型。門店POS、會員營銷、小程序到供應鏈配送，全部打通。22家門店統一管，采購、庫存、訂貨全數字化——成本控得住，品質穩得住。

最后看運營：店怎么開，也講究。

哈力家在門店上下足了功夫。小南門店主打“烤肉+酒場”，年輕人夜生活首選；西灃店帶庭院，適合下班小聚；城墻地標店就開在城墻根兒下，市井煙火氣拉滿。不同店型切不同場景，但人均都控制在60-70元。

2022年10月，哈力家還孵化了副牌“漠北故事·鮮烤牛筋鋪”，主打鮮肉現烤，人均50元左右，從西安一路開到成都，又成了新的人氣王。

說到底，哈力家的突圍路徑，就兩招：用“大串”做出產品辨識度，用“酒場”切中年輕人的社交需求。

當別人還在卷羊肉串大小時，它用“一串肉一只羊”制造話題。當別人只做晚市生意時，它用音樂派對把營業時間拉到半夜。當別人還在手工記賬時，它已經用數字化管起了20多家店。

一套組合拳打下來，7年開出30家直營店，成了西安年輕人夜生活的一個入口。

哈力家的突圍路徑，本質上是用“大串”做出產品辨識度，用“酒場”切中年輕人的社交需求，將燒烤從夜宵延伸為一種生活方式。

當別人還在卷羊肉串大小時，它用“一串肉一只羊”制造話題；當別人只做晚市生意時，它用音樂派對把營業時間拉到半夜；當別人還在手工記賬時，它已經用數字化管起了20多家店。

小結：

從這些案例中，我們可以看到幾種不同的答案，每一種都對應著一種差異化戰略的實踐路徑：

• 小楊烤肉的選擇是“綁定”。它用“燒烤+陜南菜”的定位，與陜西本地飲食文化深度綁定。這種綁定的價值在于差異化——顧客想吃頓完整的飯，第一個想到的就是小楊。但挑戰在于，走出陜西后，陜南菜的認知度和接受度是否還能支撐這個定位？

• 叁寶烤肉的選擇是“深挖”。它沒有綁定某個地域概念，而是死磕一道菜、一頭牛。秦川黃牛是陜西的，但“好食材”的認知是普適的。這種路徑的想象空間更大，但對供應鏈和標準化的要求也更高。這正是聚焦戰略的典型特征：在極窄的領域挖到極深，讓競爭對手無從跟進。

• 福苗小駱駝的選擇是“重組”。它用陜西小吃拓寬場景，用“走串”重塑體驗。它的在地性不是綁定某個單品，而是把陜西人熟悉的那些味道，重新組合成一個從中午到深夜的消費場景。這是一種基于本地文化的體驗創新。

• 哈力家的選擇是“延伸”。它從燒烤延伸到酒場、音樂、社交，用“大串”做出辨識度，用體驗切中年輕人。它的在地性，更多是對西安夜生活文化的理解和重構。

「本地故事」是打開市場的有效鑰匙，但并非萬能鑰匙。關鍵在于找到品牌自身對“在地”獨有的闡釋方式，并在品牌發展的不同階段，做到既保留核心的本地元素，又兼具靈活性。

邁克爾·波特說：“不幸的是，往往在出現失敗的時候，人們才會想起對戰略的關注。我想真正的挑戰是怎么讓人們更重視戰略，甚至在沒有出現危機的時候。”

這些陜西燒烤品牌的實踐告訴我們：行業第一名，總成本領先是根本戰略；差異化戰略，永遠是為第二名準備的。

每個生態位都有自己的競爭優勢，關鍵在于找到自己的核心競爭力。具體的做法會因品牌而異。

隨著越來越多的地方燒烤品牌走向更廣闊的市場，我們期待看到更多創新的解題方法。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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