椰樹椰汁又上熱搜了。
毫無意外的,還是廣告擦邊。
前段時間,椰樹集團向公眾免費開放工廠參觀。
據說短短幾天就涌進了上萬名游客,簡直是把工廠車間當成了旅游景點。
好在,椰樹椰汁的生產流程足夠規范,沒讓公眾挑出什么刺來。
壞在,有游客發現車間里的廣告似乎有擦邊嫌疑。
在車間里的眾多巨幅廣告中,有一幅格外顯眼:
廣告畫面中,椰樹椰汁的“御用代言人”徐冬冬身著運動背心,身材凸顯。
旁邊的文案更是直白露骨:
“大大大,椰樹女員工胸這么大。每天喝椰汁,追求胸大,是讓嬰兒有奶吃。”
后續當然是被游客拍了下來發到了社交媒體上,還附上了定位,一番操作下來椰樹椰汁也就再次登上熱搜榜首。
有人罵椰樹“連自家女員工都不放過,毫無底線”,有人罵椰樹“故意的,就是博流量”。
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有意思的是,就在不久前的2026年新春開門紅大會上,椰樹集團還表示要“優化宣傳方式,更新廣告詞和包裝設計”。
敢情就是這么優化的?
事實上,在廣告上的“出格”和“大膽”,一直都是椰樹椰汁的“傳統”。
早在2009年,椰樹就在海口市公交車身上投放了一則廣告:“怕不行,喝椰樹牌”“老婆喜歡老公喝”。
結果廣告出街當天就被有關部門判定違規,喜提罰款。
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2019年,椰樹在新包裝上印上了徐冬冬的緊身衣造型,配文“我從小喝到大”,自然又是罰款。
2021年,在椰樹的招生廣告上,仍然保留了徐冬冬的緊身衣造型和“我從小喝到大”的文案。嗯,還是罰款。
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2023年,椰樹宣傳物料出現了有史以來最“猛”文案,“椰汁擦乳”“人人飽滿”等字眼讓網友直呼虎狼。
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到了今年,椰樹又搞了本文開頭的那一出……
事實上,椰樹并非沒有為自己的“擦邊”廣告付出代價。
哪怕只算剛才列舉的這幾次,椰樹都已經交了上百萬的罰款。
那為什么椰樹似乎還“越罰越嗨”了呢?
有沒有一種可能,椰樹是在把罰款當廣告費交?
這筆賬很容易算:
請個明星代言?動輒就是幾百上千萬的費用;搞個營銷上熱搜?即便花了錢也不見得能出圈。
但“擦邊”就不一樣了。
椰樹幾乎每次“擦邊”廣告都能換來全網熱搜、全民熱議和媒體報道。而付出的代價,不過是每次幾十萬的罰款而已。
甚至被罵被罰本身,椰樹都能借此再火一把。
當年,有媒體和網友批評椰樹直播間讓身材豐滿的女模特跳舞帶貨是“低俗”“擦邊”,于是椰樹轉頭就把女模特換成了一群肌肉猛男,再次收獲一把熱搜。
去年,椰樹因廣告詞含有不當內容被罰40萬,回應稱擔心名牌被毀,影響員工和椰農生計,并稱被罰廣告其實是科普教育和廠史教育。
幾天后,椰樹直播間畫風突變,直播模特全部換上防曬服,除了兩只眼睛,全身捂了個嚴嚴實實。
這一搞,自然又上了熱搜。
說到這里,問題來了。
為什么椰樹這種“一邊被罰一邊上熱搜”,別的企業不學呢?
因為別的企業學不來。
因為這棵“椰樹”確實“樹大根深”。
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“樹大”,是指椰樹實力夠硬。
中國飲料行業唯一的“國際巴拿馬金獎”,飲料行業唯一的“國家級保密產品”,“中國專利發明創造金獎”、“中國名牌產品”、“國宴飲料”……任何一項都是重量級的榮譽。
巔峰期椰樹在椰汁市場的市占率一度高達80%,幾乎“壟斷”了市場。
即便如今降到了30%,也遠遠超出第二名的7%,穩居市場龍頭地位。
“根深”,說的是椰樹確實也得到了消費者的認可。
優秀的產品品質讓消費者在選擇椰汁產品時,很難不考慮椰樹。
即便營銷方式上經常“出格”,很多消費者也是“一邊罵一邊買”。
公平地說,從當初的連年虧損,到如今行業領頭羊、榮譽等身,椰樹付出的努力值得肯定。
但同樣的,椰樹在營銷上走的“黑紅”路線,也確實值得商榷。
希望椰樹下次上熱搜,不再是因為“擦邊”。
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