北京
文 | 陸玖商業(yè)平路
當(dāng)用戶本質(zhì)喜歡免費(fèi)，當(dāng)版權(quán)不再是壁壘，當(dāng)短視頻和AI重塑消費(fèi)習(xí)慣，音樂平臺(tái)的舊邏輯，還能撐多久？
最近，有人說(shuō)騰訊音樂發(fā)了財(cái)報(bào)后，股價(jià)直接被“嚇懵了”，財(cái)報(bào)當(dāng)晚，美股股價(jià)跌了近20%，第二天繼續(xù)跌了10%，港股這邊也是連續(xù)大跌兩天。
從數(shù)字來(lái)說(shuō)，騰訊音樂的增長(zhǎng)還不錯(cuò)：2025年全年總收入329億元，同比增長(zhǎng)15.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)99.2億元，同比增長(zhǎng)22%。在線音樂訂閱收入176.6億元，同比增長(zhǎng)16%；超級(jí)會(huì)員突破2000萬(wàn)。
但是，市場(chǎng)用腳投票的邏輯很清晰，大家發(fā)現(xiàn)，它的月活用戶同比大跌5%，從5.56億掉到5.28億；環(huán)比上一季度的5.51億，也流失了2300萬(wàn)。
ARPPU停留在11.9元，雖然同比增長(zhǎng)7%，但環(huán)比原地踏步，而市場(chǎng)原本的預(yù)期是12元+。
數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào) 制圖：陸玖商業(yè)評(píng)論
為什么差了“一毛錢”，都讓市場(chǎng)如此在意？
過去市場(chǎng)的耐心，建立在上漲空間透明的邏輯上，用戶數(shù)可以微跌，但只要ARPPU一直在漲，利潤(rùn)就有保證。現(xiàn)在，用戶持續(xù)流失，ARPPU又不漲了，那未來(lái)的增長(zhǎng)從哪里來(lái)？這根撐起估值的支柱，已經(jīng)開始晃動(dòng)。
陸玖商業(yè)評(píng)論注意到，更耐人尋味的是，2026年開始，騰訊音樂將不再披露在線音樂MAU、付費(fèi)用戶數(shù)和ARPPU季度數(shù)據(jù)。
當(dāng)一家公司開始隱藏月活等關(guān)鍵數(shù)據(jù)時(shí)，通常意味著增長(zhǎng)的邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變，你越不說(shuō)，市場(chǎng)越默認(rèn)你有問題。這種心理博弈，疊加著汽水音樂用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，讓投資者不得不深思。
01 邏輯不同，底色不同
騰訊音樂這場(chǎng)下跌背后，是音樂平臺(tái)舊邏輯的全面改觀。
其實(shí)從誕生那一刻起，騰訊音樂和汽水音樂就走向了分野。
從背景來(lái)看，騰訊音樂，是并購(gòu)出來(lái)的老大。QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂，三家原本各據(jù)一方的播放器的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成了版權(quán)時(shí)代的“三駕馬車”領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
汽水音樂，是原生的新秀。它從抖音的腹地生長(zhǎng)出來(lái)，沒有歷史包袱，沒有舊邏輯的慣性。它的底色是推薦、滑動(dòng)、生態(tài)拓展，不靠曲庫(kù)厚度取勝。
到了AI時(shí)代，分野更加明顯。因?yàn)锳I放大了兩種邏輯的差距：騰訊音樂的邏輯是“人找歌”：用戶帶著目的來(lái)搜索，平臺(tái)提供精準(zhǔn)的結(jié)果；汽水音樂的邏輯是“歌找人”：用戶帶著情緒來(lái)，平臺(tái)用算法“喂給用戶”。前者是搜索時(shí)代的產(chǎn)物，后者是推薦時(shí)代的新貴。
曾幾何時(shí)，騰訊音樂最堅(jiān)固的壁壘是版權(quán)。和三大唱片公司深度綁定，手握周杰倫等頂流獨(dú)家版權(quán)，被認(rèn)為是“躺賺”的生意。只要你想聽周杰倫，你就得下載QQ音樂。
但是，汽水音樂沒有像當(dāng)年網(wǎng)易云一樣，選擇與騰訊音樂正面爭(zhēng)奪全量曲庫(kù)，一方面悄然引入周杰倫等頭部歌手的作品，另一方面則默許用戶通過抖音短視頻間接收聽平臺(tái)未直接獲權(quán)的歌曲片段，這種做法對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，“聽到想聽的歌”比“在哪個(gè)平臺(tái)聽”更重要。而且，字節(jié)跳動(dòng)根本不差錢，汽水音樂真要買起版權(quán)來(lái)，不會(huì)比騰訊少花錢。
更深層的差異，藏在產(chǎn)品邏輯里。作為兩個(gè)平臺(tái)的用戶，陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)：汽水和QQ音樂，完全是兩個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品。
打開汽水音樂，就像刷短視頻一樣上滑切歌，算法比你更懂你想聽什么。你不需要建歌單，不需要搜歌手，只需要一直滑，總有一首正好擊中你此刻的情緒。而QQ音樂，依然保留著播放器時(shí)代的底層邏輯：搜索、點(diǎn)播、建歌單、手動(dòng)播放。
這也是短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的沖擊那套邏輯，用戶已經(jīng)被抖音訓(xùn)練成了“被動(dòng)接收、無(wú)限下滑”的消費(fèi)習(xí)慣，再讓他們?nèi)ニ阉鞲鑶巍⑹謩?dòng)播放，已經(jīng)回不去了。就像習(xí)慣了刷短視頻的人，很難再回到電視機(jī)前等準(zhǔn)點(diǎn)播出的節(jié)目。
所以，騰訊音樂也意識(shí)到這一點(diǎn)，一直在優(yōu)化推薦算法，自研多模態(tài)大模型，推薦播放份額也一直在提高，但問題的核心不是算法強(qiáng)不強(qiáng)，而是產(chǎn)品基因能不能變。這就是基因的差異，也是騰訊音樂最難翻越的那座山。
02 版權(quán)不再是護(hù)城河，付費(fèi)意愿才是
再問大家一個(gè)扎心的問題：你愿意為音樂會(huì)員付多少錢？
QQ音樂、酷狗音樂的會(huì)員說(shuō)貴不算貴，但也不便宜，一年100出頭；網(wǎng)易云音樂，88VIP的聯(lián)名，88VIP88塊錢，閑魚賣50；字節(jié)跳動(dòng)的汽水音樂，暫時(shí)可以視為免費(fèi)。
這就是最殘酷的現(xiàn)實(shí)：愿意純粹為體驗(yàn)付費(fèi)的人，越來(lái)越少了。騰訊音樂這幾年一直在做一件事：建付費(fèi)墻。從基礎(chǔ)的音樂包，到綠鉆，再到超級(jí)會(huì)員。策略很清晰，既然流量見頂，那就深挖單用戶價(jià)值。代價(jià)是什么？免費(fèi)用戶被擋在墻外，轉(zhuǎn)身去了別處。
而另一邊，汽水音樂用“免費(fèi)+廣告”的模式瘋狂收割：2026年1月，MAU已達(dá)1.4億，DAU4431萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超90%，日活已經(jīng)超過網(wǎng)易云音樂。騰訊音樂和網(wǎng)易云為了曲庫(kù)競(jìng)爭(zhēng)那么久，反倒讓汽水音樂“偷了家”，市場(chǎng)也意識(shí)到，是不是高看了騰訊音樂的護(hù)城河。
另外，免費(fèi)正在成為新一代用戶的默認(rèn)心智。對(duì)于00后、05來(lái)說(shuō)，“聽歌要花錢”這件事本身，就是反直覺的。他們從小在短視頻的免費(fèi)BGM里長(zhǎng)大，習(xí)慣了“刷到什么聽什么”。讓他們?yōu)槁牳韪顿M(fèi)？可以。讓他們一個(gè)月付十塊錢？那他們確實(shí)得摳搜一陣兒，這是代際消費(fèi)習(xí)慣的斷層。
不過，騰訊音樂也在尋找新的出口。它正在從單純地“賣會(huì)員”向“IP商業(yè)化”轉(zhuǎn)型，例如為權(quán)志龍操盤大型巡演；代理張藝興、鹿晗的獨(dú)家專輯；與歐美歌手“黃老板”合作推出周邊，還上線了鵝票票小程序賣演唱會(huì)的票，其實(shí)就是做演出、藝人周邊、IP衍生。2025年在線音樂非訂閱收入同比增長(zhǎng)39.2%至90.7億元。超級(jí)會(huì)員突破2000萬(wàn)，也證明了高端用戶的付費(fèi)意愿仍在。深耕存量也可以提升ARPPU，但池子里的水在變少，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
但問題是：IP商業(yè)化能撐起騰訊音樂的估值嗎？
演唱會(huì)一年能辦多少場(chǎng)？周邊能賣出多少個(gè)？這些生意，不像會(huì)員收入那樣每個(gè)月每年準(zhǔn)時(shí)到賬。而且，做演出、做經(jīng)紀(jì)，騰訊音樂算是個(gè)新手。這個(gè)賽道里，有摩登天空、太合音樂、大麥網(wǎng)，還有抖音，都比他更資深。
摩根大通還補(bǔ)了一刀，它把騰訊音樂評(píng)級(jí)從“增持”直接下調(diào)至“中性”，美股目標(biāo)價(jià)從30美元腰斬至12美元。理由是：投資邏輯從“清晰的訂閱復(fù)利”轉(zhuǎn)向“模糊的多元引擎”，市場(chǎng)需要時(shí)間重新錨定估值。
翻譯一下就是：以前大家算得清楚賬，ARPPU增加X會(huì)員數(shù)=增長(zhǎng)，現(xiàn)在變成了一堆增長(zhǎng)不確定的生意打包在一起，誰(shuí)也不知道值多少錢。
03 騰訊音樂，真的被AI搶了飯碗？
近年來(lái)，短視頻對(duì)在線音樂行業(yè)的滲透與重塑，早已不是新鮮事，只是在這次的財(cái)報(bào)節(jié)點(diǎn)，被以一種更集中的方式擺到了臺(tái)前。
共性問題是，流量入口的遷移，徹底改寫了音樂的生產(chǎn)與傳播邏輯。
熱門歌曲的誕生地，早已從傳統(tǒng)流媒體轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)。
如今，一首歌的出圈路徑往往是：最多幾十秒副歌在抖音刷屏→用戶反追完整版→登上音樂榜單。從早期的《少年》《野狼Disco》，到近兩年的《美美sunday》，還有《只要有你》等歌曲的翻紅，無(wú)一不是先在短視頻平臺(tái)發(fā)酵，再反向輸出到QQ音樂、網(wǎng)易云音樂。抖音、快手不僅掌握著“爆款制造”的話語(yǔ)權(quán)，甚至開始直接定義“一首歌該有多長(zhǎng)”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
其次，AI帶來(lái)的內(nèi)容供給沖擊正在加劇。
還是以汽水音樂為例，這款上線僅兩年的產(chǎn)品，正通過AI歌曲混音、智能歌單生成等方式快速豐富內(nèi)容庫(kù)，用戶甚至能聽到AI翻唱的不少二創(chuàng)內(nèi)容。這種低成本的工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)能力，對(duì)依靠版權(quán)壁壘的傳統(tǒng)音樂平臺(tái)構(gòu)成了不小的影響，而且來(lái)自技術(shù)與變現(xiàn)模式的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，短期內(nèi)不會(huì)消散，并將持續(xù)影響騰訊音樂的盈利軌跡。
更深層的隱憂，在于用戶心智與使用場(chǎng)景的雙重流失。
抖音日活超過8億，UGC作品的BGM都可以一鍵跳轉(zhuǎn)汽水音樂，82%的用戶來(lái)自抖音。這意味著汽水音樂幾乎沒有獲客成本，而騰訊音樂每年要花幾十億買流量、做投放。當(dāng)用戶的碎片化時(shí)間被抖音、快手、紅果短劇等輪番搶占，單獨(dú)打開一個(gè)音樂APP的動(dòng)機(jī)正在被瓦解。
陸玖商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，一個(gè)典型的用戶場(chǎng)景是：在抖音刷到一首歌的片段→直接收藏到抖音內(nèi)建歌單→下次想聽時(shí)，第一反應(yīng)是打開抖音而不是QQ音樂。“聽歌+刷視頻”在同一個(gè)APP里完成閉環(huán)，傳統(tǒng)音樂APP正在被邊緣化為“純工具”，當(dāng)然了，車載場(chǎng)景還算穩(wěn)固，但手機(jī)端這塊蛋糕，已被切走了可觀的一塊。
面對(duì)這樣的局面，騰訊音樂管理層在電話會(huì)中坦承：2026年，短期訂閱收入將因激烈競(jìng)爭(zhēng)而增長(zhǎng)放緩。說(shuō)白了，在這場(chǎng)存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，為了留住用戶，必須花更大的代價(jià)去搶，無(wú)論是搶獨(dú)家版權(quán)，搶爆款宣發(fā)，還是搶用戶的碎片時(shí)間。
04 結(jié)語(yǔ)
話說(shuō)回來(lái)，20%以上的股價(jià)跌幅，或許市場(chǎng)有些反應(yīng)過度。但ARPPU和MAU的趨勢(shì)，必須被密切關(guān)注。當(dāng)用戶本質(zhì)喜歡免費(fèi)，當(dāng)版權(quán)不再是壁壘，當(dāng)短視頻和AI重塑消費(fèi)習(xí)慣，音樂平臺(tái)的舊邏輯，還能撐多久？
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號(hào)”用戶上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
