“袋鼠媽媽”被約談：打破營銷“濾鏡”，母嬰賽道不容“智商稅”

袋鼠媽媽事件，也是中國化妝品行業轉型的一個縮影。長期以來，我們的品牌擅長講故事，擅長在辭海中尋找最能打動人心的修飾詞。但母嬰護膚不是文學創作，而是生命科學。當一個品牌把大量的精力花在研究“如何表達能吸引購買且不被處罰”而非“如何通過配方優化提升安全性”時，它就已經背離了初心。

3月18日，廣州市市場監督管理局發布的一則情況通報稱，針對媒體反映的袋鼠媽媽集團銷售化妝品有關線索，監管部門已組織執法人員開展現場檢查。盡管核查結果顯示該企業生產行為合規、產品抽檢合格，但廣州市監局明確指出：已就該企業產品營銷過程中出現的不當表述行為進行約談批評，并督促其落實整改。

圖片來源：廣州市市監局

這一通報，打碎了母嬰護膚行業長久以來由“溫和”、“專用”、“純天然”堆砌而成的營銷濾鏡。作為長期占據多個電商平臺母嬰護膚類目頭部位置的品牌，袋鼠媽媽此次“翻車”，不僅是個體品牌的合規危機，也是整個母嬰經濟在監管趨嚴背景下，如何從“修辭驅動”轉向“真誠驅動”的行業命題。

話術破產：當“專用”淪為一種逾矩

此次事件的導火索，是媒體曝光袋鼠媽媽在直播間及旗艦店中頻繁使用“孕媽媽專用”、“只為準孕婦安心”等表述。而在監管邏輯中，這并非簡單的文案渲染，而是涉嫌違反《化妝品監督管理條例》的合規紅線。根據我國《化妝品分類規則和分類目錄》，宣稱孕婦和哺乳期婦女適用的化妝品，應當依據《化妝品監督管理條例》應當按“新功效化妝品”進行注冊管理，屬于特殊化妝品。任何宣稱具有特定受眾（如孕婦）功效或安全性的產品，都必須基于嚴謹的毒理學評價和臨床安全性測試。

圖片來源：海南省市監局

袋鼠媽媽被詬病的核心點在于：其備案產品多為“普通化妝品”，卻在銷售終端通過主播口播、詳情頁引導等方式，將自己包裝成具有某種“行業豁免權”的專用品牌。這在法理上屬于普通化妝品進行特殊宣稱，是一種典型的話術越界或話術違規。

母嬰產品的高溢價往往來源于“安全溢價”，相關調查研究報告顯示，超過87%的孕產期女性在選擇護膚品時，首要考慮因素是成分安全性與無刺激性。

袋鼠媽媽精準捕捉了這種母嬰群體的“零容錯”心理，通過小麥等農產品的視覺關聯，營造出一種“食品級安全”的感覺。然而，這種“錯覺”難逃監管的放大鏡，但營銷上的不當表述則暴露了品牌在追求轉化率時對法律邊界的輕視。

圖片來源：袋鼠媽媽淘寶

袋鼠媽媽的崛起，是典型的“電商紅利+內容種草”的產物。成立于2012年的袋鼠媽媽，抓住了從PC端到移動互聯網轉型的流量紅利，其創始人徐小建深諳“心智占領”之道。

圖中人物系 徐小建

長期以來，袋鼠媽媽依靠信息流投放，構建了一個龐大的流量閉環，這種模式的邏輯是：高頻次的品牌曝光+強有力的安全標簽=高轉化率。而當流量成本日益高昂時，品牌為了維持利潤率，往往會陷入“營銷內卷”。為了在千萬個直播間中脫穎而出，主播必須使用更具沖擊力、更直接的語言，如“孕婦專用”、“全成分安全”。

監管趨嚴：從野蠻生長到循證安全

根據市場監管總局發展研究中心《中國兒童化妝品行業發展研究報告（2025）》，2024年中國兒童護膚品市場規模達315.8億元，同比增長6.3%，預計2025年將突破500億元。盡管2019-2024年行業年復合增長率曾超20%，但增速正逐步放緩。

圖片來源：央廣網

在出生人口下降和《兒童化妝品監督管理規定》等法規趨嚴的背景下，行業已進入存量競爭階段，依靠模糊地帶的營銷策略已難以支撐品牌可持續增長，品質突圍與需求裂變成為新趨勢。

從《兒童化妝品監督管理規定》的實施，到如今對孕產婦產品的全鏈條穿透式監管，監管部門已經不再局限于檢查工廠的設備和材料，而是開始深入到直播間、短視頻平臺。袋鼠媽媽的約談批評，標志著監管已經從產品質量監管向全面合規深度延伸。

袋鼠媽媽事件，也是中國化妝品行業轉型的一個縮影。長期以來，我們的品牌擅長講故事，擅長在辭海中尋找最能打動人心的修飾詞。但母嬰護膚不是文學創作，而是生命科學。當一個品牌把大量的精力花在研究“如何表達能吸引購買且不被處罰”而非“如何通過配方優化提升安全性”時，它就已經背離了初心。

此次廣州市監局的約談，不是要打擊一個品牌，而是要“搖醒”一個行業。母嬰賽道不需要神話，更不需要“智商稅”。在這個領域，最昂貴的成本永遠不是原料，而是消費者的信任。對于袋鼠媽媽們來說，打碎營銷“濾鏡”固然痛苦，但唯有露出實業的底色，才能在市場中行穩致遠。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪

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