雪王掀桌，瑞幸扎營：咖啡迎來最狠一戰

總第4539期

作者 |餐飲老板內參王盼

有人收購，有人放緩

有人“攪局”

近日，瑞幸咖啡控股股東大鉦資本與雀巢集團正式達成并購協議，以低于4億美元（約合人民幣28億元）的價格，斬獲素有“咖啡界Apple”之稱的藍瓶咖啡全球線下門店全部資產。

不到4億美元的價格，暗含“抄底”的屬性。畢竟，雀巢當年以約5億美元收購藍瓶68%的股權時，藍瓶僅有55家門店，單店估值超1200萬美元；而如今大鉦資本以不到4億美元拿下這一品牌歷經8年沉淀的全球線下資產，較雀巢當年的入局估值折損過半，輕松將這一全球頂級精品咖啡的物理網點收入囊中。

此外，“9.9元先行者”庫迪咖啡，前不久官宣“撤離”9.9之后，近日，又宣布在重點城市（直轄市、省會等）不再結束加盟或聯營。對此，庫迪官方回應稱，自3月1日起，省會以上城市暫停開放聯營申請，會建立一批直營樣板形象店，以便更好提升客戶體驗。

幾乎是同一個時間，#蜜雪冰城或賣現磨咖啡#登上熱搜。多位加盟商透露，部分新店已收到品牌方配備的全自動咖啡機，后臺系統上架售價約為3.3萬元。

根據界面新聞的報道，目前蜜雪冰城現磨咖啡業務處于前期規劃試點階段，初期選取小部分門店進行測試。“雪王”還將同步試點產品升級，除了全自動咖啡機外，還包括推出咖啡新品、升級咖啡豆、牛奶等核心原料等多個方面。

不僅如此，“全民賣咖啡”的時代似乎也來了。甜啦啦2026年初啟動咖啡機試點以來，首批近50家門店咖啡品類銷售增量27.3%，帶動整體營收超50%；滬上阿姨最近推出“9.9元任選7杯”的校園咖啡補貼活動；門店超1.3萬家的古茗，明確要求“新開門店配備咖啡機”；華萊士幾乎用抄底價格也來“攪局”賽道……

一邊是頭部品牌重新調整策略，另一邊，是跨界玩家涌入咖啡賽道。這些“行動”并非孤立的偶然事件，看似路徑不同，實則共同揭示了咖啡市場的關鍵拐點，并引發一場賽道“年度大重組”。

尋求增量

瑞幸大股東收購藍瓶咖啡全球門店，這一次并購，可以說是一次精準的戰略補位，屬于“向上突圍”。其背后是瑞幸“破解高端化轉型固有瓶頸”以及“為國際化布局搭建海外跳板”的清晰目標。

對于大鉦資本來說，藍瓶咖啡是其投資版圖中缺少的一塊“中高端市場拼圖”，其最大價值在于其精品咖啡文化中的品牌資產，大鉦資本嘗試復制餐飲集團常見的“多品牌矩陣”，用不同品牌覆蓋不同客群和圈層。

一位接近瑞幸的行業人士透露，在這次收購中，大鉦資本看中了藍瓶咖啡和瑞幸的互補性。藍瓶咖啡需要用數字化能力推動擴張；而瑞幸，9.9的策略雖然助力其打下江山，但也在某種程度上固化了品牌價格認知。在營收規模、門店規模大幅增長的情況下，卻難以將規模和利潤兼顧——2025Q4，瑞幸咖啡凈利潤同比大幅下滑39.1%。

業內人士分析，對于當下的瑞幸來說，原本規模化擴張戰略已經到了“不得不”調整的階段。僅靠原有的品牌很難向更高的價格帶突圍，利用藍瓶咖啡的精品調性，某種程度上也提供了一個通向精品咖啡的路徑入口。

2026年2月，瑞幸在深圳開出首家高端原產地旗艦店，再結合股東大鉦資本收購藍瓶的動作，瑞幸的高端化野心可見一斑。

此外，瑞幸在海外的市場空間很大，出海將是其后續實現增長的重要途徑之一。

而蜜雪冰城加碼現磨咖啡業務，絕非簡單的產品線擴充，更是一場“存量防御”與“增量突襲”的雙重戰役。

雖然之前就已涉足咖啡產品，但蜜雪主要采用咖啡粉的滴濾方式制作，口感上與現磨有較大差距。這一次升級，將蜜雪冰城的咖啡體驗從“有咖啡賣”到“提供現磨咖啡的品質”。雪王這一動作，屬于“向下深耕”。投資設備升級現磨，本質是渠道賦能，用4萬+門店的龐大體量，將現磨咖啡滲透到更廣泛的平價市場。

同時，茶飲的消費高峰通常是午后，咖啡的“功能性”能帶來早餐和工作場景。通過上線新產品，“雪王”正將門店從“逛街買一杯”的休閑場景，轉變為“通勤買一杯”的功能驛站，把生意的觸角伸向了清晨。

尤其咖啡因具有成癮性，是高頻剛需型消費。未來，茶飲負責吸引客流，咖啡則沉淀用戶，培養“早上和咖啡，下午喝奶茶”的習慣。對于蜜雪冰城而言，咖啡不僅是產品線的延伸，更是用戶結構的優化，用現磨咖啡，創造新的消費時段，做時間的增量。

從規模到價值

過去一年，9塊9疊加“外賣大戰”，讓咖啡賽道殺紅了眼。

價格戰的結果，幾乎讓咖啡賽道沒有真正的贏家——2025年平價咖啡的價格戰已陷入“規模不經濟”困境，門店越多、補貼越多、虧損越大。可見，極端的低價補貼雖然有效完成了初期的規模擴張，但長期違背基礎投入產出比的策略難以為繼。

意識到這一點后，老牌平價咖啡品牌們，開始紛紛“出逃”原有策略。這一點，從2026年的開局動作中可見一斑。

大鉦資本的收購行為還給市場傳遞了另一個信息：平價咖啡品牌在規模做大后，可以反過來“收編”高端咖啡，從而改寫咖啡賽場的敘事邏輯。

與此同時，定位中高端的精品咖啡們卻反而有了新的生命力：猿輔導旗下的GridCoffee，專注手沖和單一產地豆，在2025年品牌門店數翻倍，客單價維持在30元至50元區間，2026年計劃新增150+門店。用“慢教育”對抗“快內卷”；

在價格戰激戰之時，定位高端市場的皮爺咖啡依然堅持單杯近40元的價格。根據最新財報數據，皮爺咖啡中國區實現了高雙位數銷售增長（線上銷售額同比增長40%，注冊會員總數同比增長超40%），成為集團業績的“穩定器”。

資本市場也在重新下注高端品牌：亞洲最大私募之一“博裕資本”控股星巴克中國，北美第二大咖啡集團KeurigDrPepper（KDP）以157億歐元天價收購JDEPeet's（含皮爺咖啡中國），以及大鉦資本收購藍瓶咖啡。

這三筆交易，資本的態度非常明朗：當9.9元卷無可卷，資本發現30-40元價格帶的高端品牌反而擁有更強的定價權、更忠誠的用戶群和更健康的盈利模式。咖啡資本市場，正從“押注規模”轉移到“押注價值”。

分野

一種觀點認為，2026年，平價咖啡很可能會遇到一個“拐點”，會變得更加多元化、精細化，以迎合逐漸細分的消費市場，同時，不排除還有更多“破壞性”的入局者。

另一種觀點認為，盡管平價咖啡發展迅猛，但中高端咖啡市場空間依然保持上升的趨勢。中國咖啡市場，正迎來一場分野，從單一價格帶競爭，轉向明顯的“兩極分化”：一端是9.9元的大眾咖啡市場，另一端則是30元以上的精品咖啡。

一個戰場追求極致性價比，另一個戰場則追求高品質高體驗。而處在中間地帶的品牌們，或將面臨最嚴峻的生存考驗。

這一判斷，已被2025年的市場數據、資本動作和品牌戰略三重驗證：

需求端：兩千多億市場規模、5億消費者中，“咖啡上癮”人群開始分層——價格敏感者留在9.9元，甚至隨著蜜雪冰城們的強勢入局，持續下探價格，并繼續擴大“平價高質”的版圖；而品質追求者流向30元+。

供給端：相關數據顯示，2025年中國咖啡門店數凈增4萬多家，達到21.5萬家，增幅25%；連鎖化率也從46%提升至53%。隨著瑞幸、庫迪完成對下沉市場的消費啟蒙，高端品牌的供給能力（資本、門店、人才）也日漸成熟。部分存量消費者開始向更高單價的精品咖啡轉移。

資本端：世界中餐業聯合會會長邢穎評價道，中國咖啡市場已進入“高速擴容”與“深度分化”并行的新階段。結合資本的動作頻頻可見，從“押注規模”到“押注價值”，30元+價格帶的估值邏輯已被重塑。

這場分野的本質，是中國咖啡市場從“野蠻生長”走向“成熟分層”的必然過程。“兩極分化”，正在取代“單一價格帶競爭”。

小結

瑞幸和蜜雪的這兩步棋，標志著中國咖啡市場正經歷一場深刻的“成年禮”。大家都意識到，高速狂奔的低價跑量時代已經漸漸落幕，存量博弈的時代已然到來，真正的競爭在于如何精準滿足不同層次的需求。

咖啡市場正在迎來全民化、日常化的新的黃金周期。而一場關于“質”與“量”的全新卡位戰，正硝煙四起。