當(dāng)商業(yè)來(lái)到效率的終點(diǎn)，人是唯一的指標(biāo)

在今年的家電行業(yè)盛會(huì)AWE，我看到幾乎所有品牌都在談AI。家居+AI不是新概念，但過(guò)去的創(chuàng)新很多是偽需求，比如在冰箱上看短視頻。但這次有個(gè)功能打動(dòng)了我：用AI把所有食材放進(jìn)冰箱的時(shí)間和保質(zhì)期記錄下來(lái)，快到期時(shí)提醒你。作為一個(gè)經(jīng)常忘記冰箱里的食材，造成許多不必要浪費(fèi)的人，這個(gè)功能精準(zhǔn)戳中了我的痛點(diǎn)。

還有很多家電品牌都在強(qiáng)調(diào)AI的主動(dòng)性——好的AI能讓人忘記它的存在，不需要喚醒、對(duì)話就能提供服務(wù)，像空氣一樣自然。

這兩個(gè)趨勢(shì)都指向一個(gè)可喜的變化：家居品牌真正開(kāi)始從人的視角和生活場(chǎng)景出發(fā)，研發(fā)滿足“真需求”的AI+產(chǎn)品了。

這幾年我一直在思考一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)生產(chǎn)效率到達(dá)極致，消費(fèi)者再也不缺足夠多、足夠耐用、足夠便宜的產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)新的護(hù)城河會(huì)是什么？商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)走向何方？

我想在AI時(shí)代，我們更應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，效率的終點(diǎn)，是人。

因?yàn)楫?dāng)大家都在拼生產(chǎn)效率，它就變成了標(biāo)配。效率帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)是可復(fù)制的，并且難逃剛性脆弱和價(jià)值遞減的宿命。而人既是效率的創(chuàng)造者，也是打破效率瓶頸、創(chuàng)造新價(jià)值維度的唯一變量。人的情感與信任，才是企業(yè)真正的護(hù)城河。

換句話說(shuō)，極致效率只是未來(lái)家生活行業(yè)的入場(chǎng)券，生意增長(zhǎng)的核心在于學(xué)會(huì)如何經(jīng)營(yíng)“人”。

“經(jīng)營(yíng)人”的本質(zhì)，是經(jīng)營(yíng)一種長(zhǎng)期關(guān)系

什么才是真正的“經(jīng)營(yíng)人”？

在我看來(lái)，“經(jīng)營(yíng)人”就是經(jīng)營(yíng)客戶的終身價(jià)值，本質(zhì)上是把一次性的交易，變成長(zhǎng)期的關(guān)系。具體來(lái)看，有四層含義。

一、從流量到留量。過(guò)去生意增長(zhǎng)靠“流量”，但如今流量紅利消失，獲客成本飆升，增長(zhǎng)的核心不再是簡(jiǎn)單地買流量，而是把每一個(gè)已經(jīng)觸達(dá)的人“經(jīng)營(yíng)”好，把他們變成常來(lái)的熟客。

二、完成從交易到信任的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品很容易被模仿，但基于人的信任很難被復(fù)制。信任是一種最深的情感鏈接，它能讓用戶接受溢價(jià)、持續(xù)高復(fù)購(gòu)。

三、將對(duì)人的洞察作為創(chuàng)新的原點(diǎn)。看到冷冰冰的數(shù)據(jù)之外的鮮活需求和痛點(diǎn)。通過(guò)與用戶的深度互動(dòng)，獲得最真實(shí)的一手反饋，從而迭代產(chǎn)品，甚至發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

四、將人作為連接產(chǎn)品的核心節(jié)點(diǎn)。從“把一種產(chǎn)品賣給一萬(wàn)個(gè)人”的線性增長(zhǎng)，升級(jí)到“向同一個(gè)人賣一萬(wàn)種產(chǎn)品”的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

未來(lái)的生意場(chǎng)上，關(guān)系紅利將取代流量紅利，成為競(jìng)爭(zhēng)的決勝子。而成交并非生意的終點(diǎn)，而是關(guān)系的起點(diǎn)。

為了讓大家能更具體地感知什么是“經(jīng)營(yíng)人”，我想說(shuō)兩個(gè)自己作為消費(fèi)者的決策經(jīng)歷。

最近我買了兩個(gè)電子相框。以前我總覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很雞肋，但在小紅書上看到一個(gè)博主在旅游時(shí)把照片投到電子相框上，讓父母可以實(shí)時(shí)看到自己。我被這個(gè)場(chǎng)景打動(dòng)，于是立刻下單。

我家里還有一個(gè)專門放香水的柜子。如果不刷小紅書，我可能永遠(yuǎn)不會(huì)主動(dòng)去搜索“香水柜”這個(gè)品類。但因?yàn)樵谛〖t書上看到一個(gè)香水博主，被他家那個(gè)裝滿香水的柜子種草，于是自己也想擁有一個(gè)。

復(fù)盤我的這兩次消費(fèi)，我發(fā)現(xiàn)真正驅(qū)動(dòng)我決策的不是產(chǎn)品本身，而是情緒和審美。我購(gòu)買電子相框，是因?yàn)槟莻€(gè)場(chǎng)景牽動(dòng)了我思念家人的情緒，而購(gòu)買香水柜，則是源于對(duì)博主審美的認(rèn)同。

有意思的是，每天都有成千上萬(wàn)個(gè)“我”，在小紅書上演類似的決策路徑。這讓我開(kāi)始思考另一個(gè)問(wèn)題——為什么偏偏是小紅書？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，我想先來(lái)討論情緒、審美被觸達(dá)和打動(dòng)的前提是什么？

是注意力。

情緒是短暫的，需要被激發(fā)的。單純利用情緒刺激購(gòu)買，只能做一錘子買賣。經(jīng)營(yíng)人的關(guān)鍵在于，是否將用戶情緒作為累積情感、信任、關(guān)系的變量來(lái)照料。

這種深度的情緒共鳴需要一個(gè)沉浸式的場(chǎng)域。就像過(guò)去雜志盛行時(shí)代，美發(fā)沙龍是最合適的場(chǎng)域之一。因?yàn)橘F婦們?cè)谧鲱^發(fā)的幾個(gè)小時(shí)里，可以不受打擾地、沉浸式地看雜志。而小紅書，就是這個(gè)信息高度碎片化時(shí)代里，最后的“沙龍時(shí)刻”。

作為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中為數(shù)不多的“人感社區(qū)”，3.5億用戶在小紅書上互幫互助、分享真實(shí)的情緒和生活碎片，沉淀出鮮活、利他、有價(jià)值的內(nèi)容。再加上圖文信息、雙列信息流、平臺(tái)審美共同組成”雜志感“。用戶接收的信息不是碎片的，而是有連續(xù)性、故事性、場(chǎng)景感的。

家是一個(gè)情感空間，是安放情緒、表達(dá)審美的地方。消費(fèi)者對(duì)家生活產(chǎn)品的需求，更容易被情緒和審美激發(fā)。這也是為什么我認(rèn)為，未來(lái)家生活行業(yè)的所有品類，都值得在小紅書上重做一遍。

因此，小紅書的用戶洞察和經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于企業(yè)而言也至關(guān)重要。小紅書最近發(fā)布的《2026家生活行業(yè)情緒洞察白皮書》，其中涵蓋了許多有價(jià)值的洞察和經(jīng)營(yíng)方法，為家生活行業(yè)如何經(jīng)營(yíng)人提供了參考，我們也把白皮書放在了文末的「閱讀原文」處，點(diǎn)擊查看即可閱讀完整報(bào)告。

經(jīng)營(yíng)人的關(guān)鍵：

重構(gòu)經(jīng)營(yíng)邏輯，打開(kāi)關(guān)系的“門”

理解了什么是經(jīng)營(yíng)人，以及在哪里經(jīng)營(yíng)人之后，如何經(jīng)營(yíng)人這個(gè)問(wèn)題就變得簡(jiǎn)單了。

還記得開(kāi)頭的那款冰箱嗎？記錄食物存放時(shí)間的功能之所以能打動(dòng)我，是因?yàn)樗龅搅艘匀藶樵c(diǎn)來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品。

經(jīng)營(yíng)人的表現(xiàn)之一是將人作為產(chǎn)品創(chuàng)新的原點(diǎn)。而要做到這點(diǎn)，前提是通過(guò)人群洞察，把一個(gè)人看得更全面、更多維、更清楚，反過(guò)來(lái)影響企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，在微小需求中找到大機(jī)會(huì)。再往下深究一層，還需要合適的工具來(lái)細(xì)化理解人的顆粒度，以及匹配的生意閉環(huán)能力。

實(shí)現(xiàn)這些并不容易，但我驚喜地看到，已經(jīng)有一些品牌完成了經(jīng)營(yíng)思維和能力的升維。比如沃爾瑪，就將線下門店變成了一個(gè)情緒流動(dòng)和審美共鳴的場(chǎng)域，讓賣場(chǎng)變成與消費(fèi)者深度溝通的據(jù)點(diǎn)。

它是如何做到的？背后是與小紅書合作帶來(lái)的兩個(gè)新嘗試：一是精準(zhǔn)的人群洞察，二是生動(dòng)的場(chǎng)景復(fù)刻。

沃爾瑪借助小紅書的人群洞察能力，巧妙地解決了這個(gè)問(wèn)題。它與小紅書合作“瑪薯店”，聯(lián)合發(fā)布人群洞察，基于目標(biāo)人群定制門店興趣角落，此外，1000多位設(shè)計(jì)師的參與，讓沃爾瑪能夠?qū)⑿〖t書線上社區(qū)的熱門家生活趨勢(shì)，落到現(xiàn)實(shí)的門店場(chǎng)景中。一個(gè)興趣內(nèi)容豐富，以情緒為動(dòng)線的家生活旗艦店就此誕生。

有趣的體驗(yàn)背后是情緒的流動(dòng)，比如發(fā)現(xiàn)一件小眾設(shè)計(jì)的驚喜感，與審美品位一致的人交流的歸屬感。而這些在傳統(tǒng)門店里幾乎找不到。

“瑪薯店”用策展思維替代貨架思維，設(shè)置可參與的“興趣觸點(diǎn)”，并以情緒關(guān)鍵詞引導(dǎo)的動(dòng)線，讓逛賣場(chǎng)變成了一趟發(fā)現(xiàn)居家靈感的旅程。家生活行業(yè)線下經(jīng)營(yíng)面臨的體驗(yàn)失真、單向輸出，缺乏互動(dòng)等困境被一一擊破。

對(duì)于家生活行業(yè)而言，體驗(yàn)是不可逾越的壁壘，線下門店的運(yùn)營(yíng)是經(jīng)營(yíng)人不可或缺的一環(huán)。因此，沃爾瑪面臨的問(wèn)題，也是重線下經(jīng)營(yíng)的所有家生活行業(yè)品牌的共同難題。家生活行業(yè)的品牌，也同樣需要重構(gòu)線下經(jīng)營(yíng)邏輯。

為了推動(dòng)行業(yè)整體升級(jí)，小紅書推出Redhome100計(jì)劃，將平臺(tái)家生活的6大適我趨勢(shì)和100個(gè)興趣提案，轉(zhuǎn)化為可漫步、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的100家門店實(shí)體空間。通過(guò)將看不見(jiàn)的情緒和審美，轉(zhuǎn)化成具體、可感知的體驗(yàn)，重構(gòu)線下經(jīng)營(yíng)邏輯，提升門店經(jīng)營(yíng)效果。

從經(jīng)營(yíng)人的視角來(lái)看，門店不僅是賣貨的場(chǎng)，更是關(guān)系的門。真正的到店，也不止是讓用戶走進(jìn)門店，而是讓品牌走進(jìn)用戶的生活，變成品牌與用戶關(guān)系的起點(diǎn)。

Redhome100正是基于這個(gè)目標(biāo)，結(jié)合小紅書的用戶洞察能力，與家生活品牌的供應(yīng)鏈能力，深入到線下經(jīng)營(yíng)的每個(gè)角落。包括但不限于與用戶共創(chuàng)新品、以門店為圓心打造興趣街區(qū)、將線上的趨勢(shì)話題變成現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景、激發(fā)UGC等多樣化形式。讓線下門店既能吸引人，也能留住人。

線下零售門店形態(tài)多樣，Redhome100計(jì)劃提供三種落地模式，適配不同層級(jí)門店的經(jīng)營(yíng)需要。比如旗艦店/標(biāo)桿店采用重度模式，通過(guò)空間重構(gòu)、聯(lián)名共創(chuàng)等形式建立品牌心智。中度模式適用于一線和新一線城市的重點(diǎn)門店，主打借勢(shì)和聚流，利用節(jié)假日和城市熱點(diǎn)，將門店運(yùn)營(yíng)半徑向外擴(kuò)展“一公里”，并通過(guò)寵物友好等主題活動(dòng)將公域流量轉(zhuǎn)化為門店私域流量。還有更適合連鎖店的輕度模式，以輕量化、標(biāo)準(zhǔn)化的工具在全國(guó)范圍內(nèi)快速?gòu)?fù)制，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的雙重爆發(fā)。

在線下經(jīng)營(yíng)本身之外，線上線下割裂，流量難留存也是困擾家生活行業(yè)的另一大痛點(diǎn)。過(guò)去，許多品牌會(huì)選擇大促節(jié)點(diǎn)瘋狂砸流量，來(lái)?yè)Q取短期的銷量上漲。但這樣做本質(zhì)上是犧牲利潤(rùn)換規(guī)模。為了幫助商家實(shí)現(xiàn)健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)，小紅書提出線上解決方案，在保證大促銷量的同時(shí)，也提升平銷期的生意增長(zhǎng)。

大促固然重要，但不同的階段需要解決不同的問(wèn)題，一套策略無(wú)法用全年。大促期間需要集中放拿GMV，平銷期則需要強(qiáng)化種草直達(dá)能力，強(qiáng)化更持續(xù)穩(wěn)定的拉新能力，保持高ROI ，才能抓住更多生意機(jī)會(huì)。

在小紅書上，我們看到有品牌能做到日常的平銷期ROI大于10，足以說(shuō)明這個(gè)策略的有效性。比如清閑動(dòng)態(tài)人機(jī)工學(xué)椅就通過(guò)種草直達(dá)雙軌策略，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

在大促期，品牌借助小紅書的人群洞察能力，精準(zhǔn)捕捉市場(chǎng)升級(jí)需求，以種草直達(dá)快速占領(lǐng)大促心智，實(shí)現(xiàn)10月-11月雙月京東+天貓雙平臺(tái)銷量加總破3000萬(wàn)+，成為雙十一天貓辦公椅熱賣Top1單品。但品牌很快面臨一個(gè)問(wèn)題：如何在平銷期提高效率，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化大促期間進(jìn)店卻未成交的人群？

于是，品牌持續(xù)洞察CID成交人群，從人群畫像中不斷迭代新內(nèi)容方向，持續(xù)小規(guī)模種草，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定地吸引新客、提升成交效率。

在種草直達(dá)生意的鏈路中，做好內(nèi)容、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、用好工具，每個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。小紅書則通過(guò)深度的洞察能力和工具，將“經(jīng)營(yíng)人”落到了非常精細(xì)的實(shí)處，讓每一分預(yù)算都能跑得更遠(yuǎn)。

我們正處于一個(gè)物質(zhì)極度豐饒，但意義極度稀缺的時(shí)代。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不缺更好的選擇，但以幸福感為中心的生活構(gòu)建才剛剛開(kāi)始。所以過(guò)去那套比拼技術(shù)、參數(shù)、尺寸的增長(zhǎng)邏輯幾乎失效。?戶對(duì)美好?活的欲望沒(méi)有天花板，生意的增長(zhǎng)就有無(wú)限可能。

如今，家生活行業(yè)已經(jīng)從規(guī)模和效率之爭(zhēng)，升級(jí)到價(jià)值主張之爭(zhēng)。技術(shù)突破和創(chuàng)新溢價(jià)的邊際效應(yīng)遞減，價(jià)格、流量之爭(zhēng)更是無(wú)底洞，情緒價(jià)值和審美表達(dá)成為撬動(dòng)決策的關(guān)鍵。企業(yè)如何建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系、信任、情感，是新時(shí)代下的生死線，同時(shí)也是新機(jī)會(huì)。

小紅書從經(jīng)營(yíng)人的視角，重構(gòu)線上線下的生意邏輯。這對(duì)于家生活行業(yè)的所有品牌而言，都是一次打破流量困境，找到新增長(zhǎng)路徑的機(jī)會(huì)。

在未來(lái)的生意場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)好小紅書，就是經(jīng)營(yíng)人。在小紅書做到核?場(chǎng)景、核?技術(shù)、核?價(jià)值表達(dá)的連貫和一致性，才能讓每一次種草，都不是?次孤?的“收割”，?是?次和?戶建?共識(shí)的“對(duì)話”，從而建立長(zhǎng)期增長(zhǎng)的“復(fù)利”。

內(nèi)容作者：Jasmine

總編：沈帥波