Roku把3美元服務塞進Prime Video

「我們的目標一直是讓優質娛樂更易獲取。」Roku訂閱與合作伙伴業務總裁Gil Fuchsberg在新聞稿里這句話，放在當下流媒體市場，像一句精心設計的反諷。

6月9日，Roku宣布其無廣告流媒體服務Howdy正式登陸Amazon Prime Video。這是該服務自2025年8月上線以來，首次跳出Roku自有生態。月費3美元——不到Netflix標準版的1/5，不到Disney+的1/3——Howdy正在測試流媒體訂閱的價格底線。

Howdy是什么：Roku的"副牌"策略

Howdy的內容庫約10,000小時，來自Lionsgate、Sony Pictures、Disney Entertainment、Warner Bros. Discovery、FilmRise等合作伙伴，外加部分Roku原創內容。片單包括《威尼斯驚魂》《冰河世紀》《單身毒媽》等，類型覆蓋恐怖片、家庭動畫、黑色喜劇、90年代情景劇。

Roku官方定位很明確：Howdy是"補充"而非"競爭"。這話翻譯過來就是——我們不搶Netflix的晚餐，專吃剩菜。對價格敏感型用戶，3美元買個無廣告體驗，填補主流平臺的內容空檔，邏輯上成立。

但Roku的野心不止于此。2025年3月，Roku以1.85億美元收購Frndly TV，后者提供直播電視、點播和云DVR服務。兩個月后Howdy上線，再兩個月后登陸Prime Video。節奏緊湊得像產品經理的迭代排期。

Prime Video渠道：一場各取所需的交易

通過Prime Video訂閱Howdy，用戶需要先有Amazon Prime會員或獨立Prime Video訂閱。這層門檻意味著，Howdy瞄準的不是"流媒體新用戶"，而是"已有平臺用戶的第二/第三訂閱"。

對Amazon而言，Howdy豐富了Prime Video的頻道商店（Channel Store），增加了一個低客單價、高轉化潛力的SKU。對Roku而言，Prime Video的月活用戶池是現成的獲客渠道——據去年數據，Roku自家的免費廣告支持服務The Roku Channel日活超1.25億，但Howdy作為付費產品，需要破圈。

這筆交易早在意料之中。Roku創始人兼CEO Anthony Wood今年1月CES期間已放風：Howdy將登陸其他平臺?，F在兌現，時機選得微妙——Roku剛發布2025年Q4財報，凈利潤8050萬美元，同時宣布即將推出新的流媒體捆綁包。

3美元定價：流媒體"去泡沫"的樣本

Howdy的定價策略值得拆解。3美元/月，年費36美元，低于美國流媒體用戶年均訂閱支出的任何一個統計口徑。作為參照：Netflix標準版15.49美元/月，Max（原HBO Max）9.99美元/月起，Paramount+基礎版7.99美元/月。

Roku的算盤是：用極致低價換取用戶基數，用用戶基數換取廣告庫存（The Roku Channel）和數據資產，再用這些數據優化Howdy的推薦和采購。這是平臺型公司的經典飛輪，只是Howdy被放在了飛輪的邊緣位置——不追求單用戶價值最大化，追求生態覆蓋最大化。

但風險同樣明顯。內容庫10,000小時，與主流平臺的數萬小時相比，深度不足；無廣告體驗是賣點，但3美元價位用戶對價格敏感度極高，續費率存疑；依賴第三方內容授權，成本結構不如自有IP穩固。

行業信號：FAST與付費的邊界正在模糊

Howdy的擴張折射出一個趨勢：免費廣告支持電視（FAST）與低價付費訂閱的界限在軟化。The Roku Channel已是美國最大FAST服務，領先Tubi和Pluto TV。Howdy作為其"付費升級版"，試圖覆蓋同一用戶群的不同場景——免費看廣告，或3美元去廣告。

這種模式與Amazon的Freevee（免費廣告支持）+ Prime Video（付費無廣告）并行架構類似，只是Roku把價格壓得更低。未來可能出現更多"微訂閱"產品，月費1-5美元，內容垂直細分，作為主流平臺的"插件"存在。

Roku 2025年Q4凈利潤8050萬美元，同比扭虧。Howdy登陸Prime Video后的首月訂閱數據，將成為檢驗"超低價策略"成色的關鍵指標。