絕境求生！中國電子煙巨頭靠出海翻身，如今卻面臨新危機(jī)？

3月13日，霧芯科技發(fā)布了2025年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。

2025年全年，霧芯科技凈營收達(dá)39.58億元（人民幣，下同），同比增長44.0%；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤為11.62億元，同比增長23.5%。

強(qiáng)勢(shì)的業(yè)績(jī)修復(fù)背后，霧芯科技已然走出低谷，核心驅(qū)動(dòng)力是海外市場(chǎng)。

其中，霧芯科技在去年第四季度的表現(xiàn)尤為亮眼。單季營收11.41億元，同比增長40.3%。國際市場(chǎng)營收占比在第四季度也增長到了76.5%。

往前回顧，兩年前一度走到生死關(guān)口的霧芯科技不得不選擇“向外求生”。如今，其海外收入不僅取得顯著提高，還成為了首家在國際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的中國電子煙企業(yè)。

不過，就全球電子煙行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展來看，海外市場(chǎng)為霧芯科技打開廣闊增長空間的同時(shí)，也為其帶來了新的挑戰(zhàn)。

霧芯科技成立于2018年1月，公司成立的第一年，營收就成功突破1億大關(guān)，第二年突破15億，第三年更是達(dá)到38.2億元。

2021年1月，霧芯科技登陸紐交所，上市首日市值一度突破458億美元（折合人民幣近3000億元），成為名副其實(shí)的“中國電子煙第一股”。

那年，霧芯科技全年?duì)I收達(dá)85億元，利潤超20億元，凈利率高達(dá)23%。

但霧芯的挑戰(zhàn)來得也很快。2022年10月1日，國內(nèi)正式禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙；11月1日，電子煙被正式納入消費(fèi)稅征收范圍；之后，監(jiān)管部門還禁止了通過網(wǎng)絡(luò)銷售電子煙。

多重監(jiān)管政策之下，霧芯科技的“暴利”戛然而止，業(yè)績(jī)陷入持續(xù)低迷。2023年，公司營收大幅縮水至16.34億元，同比下降72.5%，股價(jià)持續(xù)下跌，市值較歷史高點(diǎn)跌幅常超90%以上。

不僅如此，行業(yè)洗牌加速，大量中小電子煙企業(yè)因無法滿足合規(guī)要求被迫退出市場(chǎng)，霧芯科技雖然憑借合規(guī)優(yōu)勢(shì)成功留在了牌桌上，但也面臨著市場(chǎng)需求萎縮、渠道重構(gòu)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的多重壓力，發(fā)展陷入低谷。

圖/悅刻官微

生死存亡之際，霧芯科技不得不將“出海”作為其破局之路。經(jīng)過一年的摸索，2024年霧芯科技的海外業(yè)務(wù)初見成效。這一年，公司海外營收同比實(shí)現(xiàn)大幅增長，全年?duì)I收回升至27.5億元，凈利潤達(dá)5.5億元，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的初步修復(fù)。

進(jìn)入2025年，霧芯科技的轉(zhuǎn)型成效進(jìn)一步顯現(xiàn)，全年?duì)I收和利潤實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，創(chuàng)下2022年監(jiān)管收緊以來的最佳業(yè)績(jī)。

可以說，通過兩年的出海發(fā)展，霧芯科技不僅走出了“谷底”，還在海外成功開辟出了第二增長曲線。

現(xiàn)在來看，從國內(nèi)到海外，經(jīng)歷過去兩年的業(yè)績(jī)修復(fù)，霧芯早已是典型的“悶聲發(fā)大財(cái)”的行業(yè)龍頭。

先來看國內(nèi)市場(chǎng)。

2022年至2023年，國內(nèi)電子煙行業(yè)在嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境下經(jīng)歷了一輪大洗牌。截至2025年1月，全國持有電子煙生產(chǎn)許可證的企業(yè)約為583家，霧芯科技不僅成功獲牌，更穩(wěn)居行業(yè)頭部陣營。

數(shù)據(jù)顯示，即使在2023年電子煙行業(yè)經(jīng)歷大變革后，霧芯科技仍然保持國內(nèi)市場(chǎng)“一家獨(dú)大”的局面，2023年占據(jù)中國電子煙行業(yè)份額的88.30%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管近幾年國內(nèi)電子煙行業(yè)發(fā)展不景氣，但悅刻（霧芯科技）憑借此前在行業(yè)建立的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，依然在市場(chǎng)上占據(jù)著主導(dǎo)地位。

3月13日財(cái)報(bào)發(fā)布后，霧芯科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO汪瑩表示，隨著中國內(nèi)地市場(chǎng)監(jiān)管的持續(xù)完善，合規(guī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境得到改善，公司在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)正呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

再聚焦到海外市場(chǎng)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，在全球電子煙市場(chǎng)份額排名中，雖然愛奇跡（Elf Bar、Lost Mary）以合計(jì)約8.4%的份額領(lǐng)先，但霧芯科技的主品牌“RELX”已占據(jù)1.7% 的全球份額，位列第三 ，在全球市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。

目前，霧芯科技已形成“東南亞筑基、中東發(fā)力、歐洲蓄勢(shì)”的多層次海外布局，不同區(qū)域市場(chǎng)的協(xié)同發(fā)展，為其海外業(yè)務(wù)的持續(xù)增長提供了有力支撐。

對(duì)于海外業(yè)務(wù)，汪瑩在財(cái)報(bào)解讀中曾表示，2025年公司實(shí)現(xiàn)顯著且高質(zhì)量的增長，過去一年，霧芯科技持續(xù)推進(jìn)全球化戰(zhàn)略，國際業(yè)務(wù)保持快速發(fā)展，成為推動(dòng)公司整體增長的核心動(dòng)力。

CFO陸超也表示，2025年的收入增長主要來自國際業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)張，對(duì)海外的戰(zhàn)略投資帶來的協(xié)同效應(yīng)，及中國內(nèi)地業(yè)務(wù)的溫和復(fù)蘇。

盡管財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)亮眼，轉(zhuǎn)型故事動(dòng)聽，但在霧芯科技的全球化征途上，并非坦途一片。亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，依舊潛藏著許多未知的挑戰(zhàn)。

其中，各國千差萬別的監(jiān)管政策，是霧芯科技面臨的最大不確定性，也是其海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張的核心阻礙。

從全球監(jiān)管趨勢(shì)來看，各國對(duì)電子煙的管控呈現(xiàn)出“趨嚴(yán)化、差異化”的特點(diǎn)。

部分國家采取“零容忍”態(tài)度，實(shí)施全面禁令。

如越南自2025年1月1日起，全面禁止生產(chǎn)、銷售、使用電子煙及加熱卷煙，停止辦理相關(guān)進(jìn)口手續(xù)；阿塞拜疆將于2026年4月1日起，全面禁止電子煙及組件的進(jìn)口、出口、生產(chǎn)、儲(chǔ)存和銷售。

這類全面禁令將會(huì)直接切斷霧芯科技在相關(guān)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)空間，如果提前未做好布局調(diào)整，可能面臨巨額損失。

另一部分國家則采取“部分限制”或“規(guī)范準(zhǔn)入”的監(jiān)管方式，雖未全面禁止，但對(duì)產(chǎn)品品類、口味、銷售渠道等提出了嚴(yán)格要求，增加了企業(yè)的運(yùn)營成本和合規(guī)難度。

比如英國自2025年6月1日起，禁止一次性電子煙的線上線下銷售，僅允許可重復(fù)使用電子煙正常銷售，而一次性電子煙此前是諸多中國品牌海外擴(kuò)張的核心產(chǎn)品。

此外，美國的PMTA認(rèn)證也是海外電子煙企業(yè)的“生死關(guān)”，企業(yè)需向FDA提供足夠的數(shù)據(jù)和測(cè)試報(bào)告，證明產(chǎn)品“適合保護(hù)公眾健康”才能獲得營銷授權(quán)。

自2020年以來，F(xiàn)DA對(duì)99%的PMTA申請(qǐng)發(fā)出了營銷拒絕令，霧芯科技目前仍在推進(jìn)美國市場(chǎng)的PMTA認(rèn)證，能否通過仍存在不確定性，而美國作為全球最大的電子煙消費(fèi)市場(chǎng)，其市場(chǎng)準(zhǔn)入與否，將直接影響霧芯科技的全球化布局成效。

圖/悅刻官微

除了監(jiān)管不確定性，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)加劇，也給霧芯科技的全球化發(fā)展帶來了不小的壓力。

客觀來看，電子煙行業(yè)的技術(shù)門檻相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無論是產(chǎn)品形態(tài)、核心功能，還是外觀設(shè)計(jì)，都容易被模仿，這就導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格、渠道和品牌營銷上，利潤空間被不斷壓縮。

尤其是在海外市場(chǎng)，大量中國電子煙品牌均在加大布局，成為霧芯科技海外擴(kuò)張的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)一步擠壓霧芯科技的生存空間。

此外，思摩爾國際等供應(yīng)鏈企業(yè)也開始向下游伸手，推出了自己的產(chǎn)品，這也將成為霧芯科技在未來不得不面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

電子煙產(chǎn)品迭代速度快，一次性電子煙的興起曾顛覆了傳統(tǒng)換彈式電子煙的市場(chǎng)格局，而如今各國對(duì)一次性電子煙的限制，又推動(dòng)了市場(chǎng)向可重復(fù)使用產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，若霧芯科技不能及時(shí)跟上產(chǎn)品迭代趨勢(shì)，快速推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，也可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。