破解存量時代的內卷競爭，農夫山泉給出了正確答案

導語：農夫山泉在過去一年所創(chuàng)造的“逆勢增長”成績，在存量競爭時代顯得格外重要。它向世人充分證明了拒絕低價內卷競爭，追求高“交易質量”商業(yè)的價值。

礪石/作者 礪石商業(yè)評論/出品

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逆勢增長的農夫山泉

隨著人口紅利消失與市場需求趨于飽和，中國經濟于近兩年正出現(xiàn)一個拐點性的變化，即從過去快增長的增量時代轉向低增長的存量時代。

在存量時代，企業(yè)的商業(yè)機會變得越來越少，因此企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，導致大量行業(yè)都重燃價格戰(zhàn)。而低價競爭只是飲鴆止渴，短時間內有助于維持銷量，但很快就會失效，且由于盈利能力的大幅下降而使得企業(yè)生存狀況更加艱難。

最近一段時間，中國各家上市公司陸續(xù)發(fā)布了2025年全年的財務報告，很多企業(yè)都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績停滯。其中，食品飲料行業(yè)尤其是重災區(qū)，例如康師傅、統(tǒng)一中國等上市公司的業(yè)績表現(xiàn)均不理想，有的只是實現(xiàn)了低個位數(shù)的微幅增長，有的甚至出現(xiàn)營收、利潤的大幅下滑。

不過，在整體表現(xiàn)并不景氣的食品飲料行業(yè)，有一家企業(yè)卻實現(xiàn)了較為亮眼的逆勢增長，其便是中國著名的飲料巨頭企業(yè)農夫山泉。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，農夫山泉整體營收525.53億元，同比增長22.5%；歸屬母公司的凈利潤為158.68億元，同比增長30.9%。

具體到細分領域，農夫山泉也實現(xiàn)了各個核心業(yè)務的全線增長。其中，包裝飲用水營收為187.09億元，同比增長17.3%；茶飲料營收為215.96億元，同比增長29.0%；功能飲料營收為57.62億元，同比增長16.8%；果汁飲料營收為51.76億元，同比增長26.7%；包含蘇打水飲料、咖啡飲料、植物飲料與鮮果等農產品在內的其它業(yè)務營收為13.09億元，同比增長10.7%。

在行業(yè)整體衰退的大背景下，農夫山泉為什么能夠實現(xiàn)全線逆勢增長呢？筆者在對農夫山泉過去一年的業(yè)務進行系統(tǒng)研究后發(fā)現(xiàn)，農夫山泉不僅沒有選擇低價策略來應對存量時代的內卷競爭，相反它以身作則，努力維持行業(yè)的價格體系，構建良性、可持續(xù)的行業(yè)生態(tài)，這讓筆者頗為意外與驚喜。

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拒絕低價競爭，農夫山泉的價格定力

隨著中國電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，食品飲料等商品在電商渠道的銷售占比越來越高，大大侵蝕了線下渠道的生存空間。

由于目前中國電商行業(yè)形成了寡頭壟斷局面，每一家電商平臺的銷售規(guī)模都極為龐大，這便吸引大量食品飲料企業(yè)將這些電商平臺作為低價競爭的主戰(zhàn)場。例如，線下零售價為2元/瓶的包裝飲用水，有些企業(yè)卻在電商端的售價定在1元以下，這不僅直接沖擊了這些企業(yè)的盈利能力，還擾亂了中國包裝飲用水行業(yè)的正常價格體系，阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。

而作為中國包裝飲用水行業(yè)的領導者，農夫山泉很早就深知這種低價競爭行為對企業(yè)、對行業(yè)乃至對整個社會帶來的巨大損害。這是因為，一個行業(yè)要形成健康的生態(tài)是需要合理價格體系作為保障的。如果沒有合理的價格體系，那么企業(yè)的自身盈利能力與產業(yè)鏈上下游參與者的利益就無法獲得保障。

當企業(yè)沒有合理的利潤，不僅不會再有動力去進行業(yè)務、技術的創(chuàng)新創(chuàng)造，還勢必會以犧牲品質為代價來降低成本，那么食品安全就無法得到保障。當產業(yè)鏈上下游參與者的利益無法獲得滿足，他們就無法給到員工充分的薪酬保障，員工也就沒有足夠的消費能力去改善生活水平，那么中國經濟由內需驅動的高質量發(fā)展也就成為無源之水。

由于深切地認識到上述邏輯，農夫山泉在過去20多年的時間里一直致力于行業(yè)價格體系的穩(wěn)定。例如，在包裝飲用水領域，農夫山泉一直不畏競爭，堅持將比行業(yè)平均水平略高的2元/瓶作為自身產品的零售價格標準。并且為了控制電商渠道針對線下渠道的低價競爭，農夫山泉在2015年便定下了電商渠道占公司整體銷售比例不超過3%的規(guī)定，遠低于行業(yè)平均水平。

農夫山泉的這種價格堅持與渠道選擇，給到了其他友商很好的生存空間，對中國整個飲用水行業(yè)的健康發(fā)展起到了至關重要的作用。同時也讓自己獲得了可觀的盈利能力，能夠持續(xù)堅持“水源地建廠、水源地灌裝”這一重資產戰(zhàn)略，最終構建了農夫山泉在天然水領域的深厚護城河。

在當前內卷競爭不斷加劇的存量時代，很多企業(yè)都被迫將電商渠道作為活下來的救命稻草。此時，農夫山泉再次展現(xiàn)出了一家杰出企業(yè)洞察本質的深邃思考力與維護行業(yè)大局的擔當，它于2025年不僅沒有加大電商渠道的布局，反而主動控制電商渠道的銷售占比，推行“控線上、穩(wěn)線下、拒內卷、共成長”的渠道戰(zhàn)略。

上述渠道戰(zhàn)略的執(zhí)行，首先很好地保障了農夫山泉線下分銷體系的健康穩(wěn)定。例如，一瓶零售價2元的紅瓶水，出廠價0.7元，經銷商可獲得毛利0.3元，小店可獲得毛利1元，成功激發(fā)了各環(huán)節(jié)的積極性和忠誠度，確保了產品在終端貨架的可見度，讓經銷商與小店獲得可觀的利潤保障。其次，農夫山泉作為最大的市場份額占據(jù)者，其保持價格體系的穩(wěn)定，有助于阻止中國飲用水行業(yè)競爭的進一步惡化，讓行業(yè)能夠繼續(xù)健康發(fā)展。

同時，由于對合理價格體系的堅持，讓農夫山泉得以保持了較為健康的盈利能力，這使得其在業(yè)務創(chuàng)新與技術創(chuàng)新上更具戰(zhàn)略遠見與耐心。例如，2025年，農夫山泉便新增了湖南八大公山、四川龍門山與西藏念青唐古拉山三個水源地，從供應鏈端為飲用水業(yè)務的增長奠定了堅實的基礎。

另外，在2025年財報中增速領跑全集團的即飲茶與果汁飲料業(yè)務，其發(fā)展也都非一蹴而就，而是農夫山泉前瞻布局，長期深耕，進而實現(xiàn)厚積薄發(fā)的結果。

與農夫山泉從公眾的長期健康需求出發(fā)，堅定從純凈水轉向對人體更有益的天然水一樣，農夫山泉在茶飲料與果汁飲料領域也是緊緊圍繞“健康”這一核心理念而進行布局，并且為了保證產品品質，農夫山泉在這些品類上的成本投入與產品定價也都均高于同行。

例如，無糖茶飲品牌東方樹葉創(chuàng)建于15年前的2011年，當時在中國茶飲市場流行的還主要是加糖產品，無糖茶飲市場的規(guī)模很小，但農夫山泉預判中國消費者將會越來越重視健康，因此并沒有跟風涉足當時較為成熟的有糖茶飲產品，而是提出了“0糖、0卡、0脂、0香精和0防腐劑”的概念，開創(chuàng)了即飲茶的“五個0時代”。

過于前瞻的戰(zhàn)略布局與過高的產品價格，導致東方樹葉品牌在推出之后長達7年的時間中，都一直無法獲得主流用戶的青睞，帶來東方樹葉品牌連續(xù)7年的虧損。但在這7年的過程中，農夫山泉一直堅信無糖茶飲的長期潛力并持續(xù)加大投入，打磨產品。為了保證無糖茶飲的純正原味，農夫山泉還斥巨資引進了log6無菌技術生產線。log6是微生物控制的等級標準，也就是生產100萬瓶不會出現(xiàn)1瓶被微生物污染的產品，即便放到今天，log6依然是國內飲料產業(yè)的最高標準。

由于東方樹葉品牌最初幾年的銷量沒起來，這條無菌生產線一周只需開兩天，但農夫山泉依然堅持。直到2019年，隨著國家政策的提倡與人們生活水平提高帶來的健康飲食的覺醒，東方樹葉才迎來爆發(fā)式增長，從而帶動茶飲料業(yè)務超越飲用水業(yè)務，成為農夫山泉的最核心增長動能。

在果汁飲料領域，農夫山泉為了給消費者提供最優(yōu)質的產品，也投入巨額資金與精力深入到贛南臍橙等水果的源頭種植，由此造成長期虧損。但農夫山泉始終堅持在該領域持續(xù)創(chuàng)新，最終開創(chuàng)性地解決了贛南臍橙在榨汁殺菌過程中的變味難題與黃龍病難題，最終帶來了NFC果汁和17.5 ?果汁品牌的脫穎而出。最近兩年，農夫山泉為了支持茶飲料業(yè)務的更好發(fā)展，又深入到茶產業(yè)鏈的上游種植與生產，從源頭端把控茶飲料的品質，致力于用工業(yè)化的手段實現(xiàn)茶農在茶葉種植生產上的集約化。

隨著東方樹葉、NFC果汁和17.5 ?果汁等品牌的脫穎而出，行業(yè)友商也開始全面跟進，并同樣采取低價手段進行競爭。但農夫山泉依然保持著價格定力，全力維持健康的行業(yè)價格體系。雖然因為價格而失去了一部分用戶，但農夫山泉憑借在食品安全與品質方面的高標準與高投入，形成了在產品力上的明顯差異化，最終在消費者心智中的地位不斷加強，受到越來越多用戶的青睞，業(yè)績不跌反漲。

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高“交易質量”的價值

經歷了中國數(shù)十年市場經濟發(fā)展的教育，當前國人的科學商業(yè)理念雖然已經有了一定進步，但在社會輿論中還依然存在著一個較為值得警惕的認知誤區(qū)，就是人們習慣認為企業(yè)的利潤越低，對消費者、對社會經濟發(fā)展就越有利。

這種觀念也常常被一些依靠低價手段進行惡性競爭的企業(yè)所利用，以此來誤導用戶與投資者。但事實是，這種低價競爭不僅沒有讓企業(yè)自身受益，還破壞了整個行業(yè)的健康發(fā)展，消費者也沒有獲得真正優(yōu)質的產品。

對此，農夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾提出一個很好的概念“交易質量”，對上述認知誤區(qū)做了很好糾正。所謂“交易質量”，是指“商業(yè)交易對于產業(yè)正循環(huán)所產生的價值”。那些憑借低價競爭，擾亂市場秩序的商業(yè)屬于低“交易質量”的商業(yè)；那些憑借品質與創(chuàng)新，帶動行業(yè)向上正循環(huán)發(fā)展的商業(yè)，便是高“交易質量”的商業(yè)。鐘睒睒認為，卷價格是無能的表現(xiàn)，只有追求高“交易質量”的商業(yè)，才能帶來真正的用戶價值，帶來產業(yè)的正循環(huán)。

因此，無論是農夫山泉在天然水，還是在茶飲料與果汁飲料領域的業(yè)務選擇，還是鐘睒睒長期呼吁公司每一位員工都要堅持做市場價格的守護人，都是嚴格圍繞高“交易質量”理念來展開的。農夫山泉過去一年所創(chuàng)造的“逆勢增長”成績，在當下的存量競爭時代便顯得格外重要。它向世人充分證明了拒絕低價內卷競爭，追求高“交易質量”商業(yè)的價值。

如果中國各行各業(yè)的企業(yè)都能夠放棄飲鴆止渴的短視思維，堅持“向上競爭”，拒絕“向下內卷”，推動行業(yè)建立合理的價格體系與盈利能力，再將盈利持續(xù)投入到員工的薪酬與福利，投入到有助于行業(yè)發(fā)展的技術創(chuàng)新，那么整個行業(yè)將有望進入到“員工驅動技術，技術驅動產品，產品驅動業(yè)績，業(yè)績再反哺員工與技術”的飛輪效應。當具有這種“飛輪效應”的企業(yè)越多，那么中國經濟的高質量發(fā)展便水到渠成。否則就只能像鐘睒睒所警示大家的那樣，“低價競爭只能讓企業(yè)深陷下行的螺旋當中，尋找你死我活的競爭。巧婦難為無米之炊，低價不可能創(chuàng)造高質量產品，沒有高質量的產品，就沒有高質量的產業(yè)，就沒有高質量的社會和幸福生活的福祉”。