用戶運營：從茅臺到抖音，不變的是內容本質

每一個產品的功能、每一次服務的互動、每一句廣告語，其實都是構建品牌與用戶關系的內容載體。

在技術飛速迭代的今天，追逐流量紅利不如深耕內容價值。將“內容”提升到企業戰略高度，通過有價值的內容與用戶建立有溫度的情感聯結，是品牌穿越周期、實現長期增長的確定性路徑。

2019年春節，央視黃金時段廣告拍賣會現場，茅臺以每秒83萬元的天價奪得當時的“標王”。當晚，“貴州茅臺，香飄世界百年”的廣告語就通過電視信號傳入千家萬戶。

如今，抖音平臺上一個普通用戶發布的茅臺開箱視頻則悄然獲得了超10萬個點贊。兩種看似截然不同的場景，其實都在揭示一個深刻的營銷真相：無論時代如何變遷，媒介如何演變，品牌與用戶之間建立關系的核心始終在于內容。

無論從央視的黃金時段到抖音的個性化視頻推薦，變化的只是載體，不變的是通過內容持續不斷地構建品牌和用戶之間的關系。在當今這個信息爆炸的時代，品牌創造用戶的過程，本質上就是通過優質內容與用戶建立起深度聯系的過程。當品牌在討論用戶運營時，表面上是在討論拉新、流程、轉化，實質上是在經營內容。品牌可以通過每一個文字、每一個畫面、每一次互動，構建品牌與用戶之間有溫度的聯結。

媒介的演變：內容載體的4次變革

1.報紙時代：單向灌輸的精英敘事

1886年5月29日，可口可樂在亞特蘭大日報上刊登了歷史上第一則報紙廣告，整個版面只有簡潔的文字——“可口可樂，美味提神”，既沒有精美的圖片，也沒有炫目的設計。這種內容傳播方式恰如美國著名管理學家弗雷德里克·泰勒在《科學管理原理》一書中所強調的那樣：標準化和效率。品牌是知識的壟斷者，用戶只需被動地接受精心設計的標準化信息即可。

當時的內容傳播具有明顯的層級特征，信息從品牌到用戶的過程是單向流動的，缺乏反饋機制。報紙廣告的內容往往會突出產品的功能屬性，強調其實用價值，這與當時工業化大生產的時代背景相契合。

此外，品牌通過在報紙上的持續和重復曝光來強化用戶的記憶，這種關系建立方式成本高昂且效率有限。但在當時的生產背景下，此方式非常有效。

2.電視時代：情感共鳴的集體記憶

1994年11月2日，在央視首屆標王現場，孔府宴酒以3079萬元的天價奪得桂冠。“喝孔府宴酒，做天下文章”的廣告語，隨著電視傳播信號飛入千家萬戶，從此開啟了中國品牌的電視營銷時代。

這種內容傳播方式的意義在于，它開始觸及觀眾的情感需求，讓品牌的內容變得更加生動立體。五糧液的廣告語“中國的五糧液、世界的五糧液”，不僅在傳遞產品的信息，更承載著民族品牌的自豪感；國窖1573廣告語的“能品味的歷史”，則將品酒體驗升華為文化傳承。

這些廣告語通過反復播放，融入了消費者的集體記憶，成為當時的一種文化符號。

這個時期的內容營銷開始注重塑造品牌的形象，這與美國廣告大師大衛·奧格威的品牌形象理論不謀而合：品牌不再是冷冰冰的產品，而是有溫度、有情感、有價值觀的生命體。

3.互聯網時代：用戶參與的互動革命

2005年，百度推出了更懂中文的系列廣告。其中一支廣告片展示一個外國人面對“我知道你不知道我知道”的中文繞口令束手無策，但百度卻能精準理解其含義。

這種內容傳播方式，打破了傳統的單向灌輸模式，讓用戶開始成為與品牌對話的參與者。

互聯網時代的內容營銷，某種程度上體現了“現代管理學之父”彼得·德魯克的目標管理理論：企業需要明確的目標，但實現路徑可以更加靈活。

當時的小米以博客、論壇等新渠道，讓品牌可以與用戶進行線上互動，用戶反饋成為內容優化的一種重要輸出。這種雙向溝通機制，極大地提升了品牌與用戶關系建立的效果，成為互聯網時代參與感的先行者。

這個時代的一個重要特征是長尾效應的顯現，互聯網使很多小眾需求也能夠得到滿足，品牌可以通過精準的內容策略，服務好細分的人群，進而積累深厚的用戶關系。

4.移動時代：場景化內容的精準觸達

每周一，我們在手機端都可以收到瑞幸咖啡 App推送的諸如“早安券”這種 LBS（基于位置服務）和時間點的內容推送。某種程度上講，它實現了“現代營銷學之父”菲利普·科特勒所說的精準營銷，也標志著營銷進入了場景化時代。

移動互聯網和智能手機的普及，讓內容可以突破時空限制，真正實現隨時隨地上線。

亞馬遜的推薦算法能夠根據用戶的瀏覽記錄和購買記錄，推送高度個性化和定制化的內容；今日頭條也可以通過機器學習技術，為每個用戶構建獨特的內容興趣圖譜。

這個時代的內容營銷，更加注重用戶體驗。

品牌開始通過創造難忘的交互性體驗內容，與用戶建立情感聯結，提升品牌的知名度和用戶的忠誠度。

產品、廣告、服務連接：背后皆是內容

產品即內容

“經常用腦，多喝六個核桃”，養元飲品用10多年的時間，將六個核桃從普通的植物蛋白飲料打造成“經常用腦”人群的專屬飲品，其核心策略點也是將產品功能轉化為具體的使用場景內容。

每年的高考季，推出“高考加油罐”，包裝上印有考試技巧和勵志的話語；在校園周邊的超市里設置考前補給站，為學生家長提供休息場所；與腦力競技節目《最強大腦》進行深度合作，強化補腦的產品定位。

每一個營銷動作，都是在持續強化“經常用腦=六個核桃”的內容暗示。

這種場景化內容營銷的成功，源于品牌對目標用戶需求的深刻洞察。通過將產品與具體的使用場景綁定在消費者心智中占據了獨特的位置，企業建立了強大的品牌資產。

廣告即內容

白酒行業的廣告語演變史，某種程度上也是一部內容策略的進化史。以五糧液為例，從20世紀90年代的“五糧液，您一生的選擇”，到2000年的“中國的五糧液、世界的五糧液”，再到進入2010年以后的音樂廣告“五糧春光燦爛，香醉人間三千年”，每個階段的廣告語都緊扣時代脈搏，用不同的內容策略與消費者進行對話。

長期持續的內容一致性，是品牌資產建立的關鍵。

美國營銷學學者凱文·萊恩·凱勒的品牌資產模型說明：品牌需要通過內容一致的營銷傳播，在消費者心智中建立信息差異化的品牌形象。白酒品牌深諳此道，通過富有文化底蘊的廣告內容傳遞品牌的價值觀，建立品牌與消費者之間的情感共鳴。

值得注意的是，這些廣告內容往往不直接推銷產品，而是通過塑造品牌的形象，間接影響消費者的購買決策。這種軟性的內容傳播方式，更符合現代消費者的接受習慣，因此也能建立起更持久的品牌關系。

服務即內容

服務是指品牌通過線下服務場所，在為顧客提供服務的過程中，完成跟顧客之間的一種信任關系的建立。

在河南許昌，胖東來以其極致的服務體驗成為零售業的現象級案例。

這里的購物車配備7種類型，包括帶放大鏡的老人專用車；海鮮區提供5種免費加工方式，還附贈手寫烹飪的小卡片；下雨天員工會為顧客撐傘送至停車場或公交站……這種將服務內容化的做法，完全闡釋了服務主導的邏輯，企業的價值不是單獨創造的，而是通過與用戶的互動共同創造的。

胖東來這些年在互聯網上的聲量持續擴大，消費者的評價幾乎是一邊倒的正向，某種程度上也印證了服務即內容的傳播邏輯。

在體驗經濟時代，服務本身就是最具說服力的內容。通過創造超出顧客預期的服務體驗，品牌往往可以在顧客心中留下深刻的印象，建立起牢固的情感聯結。

AI時代，更是內容的時代

如今，我們在移動互聯網時代迎來了內容驅動的AI時代。品牌如何做好內容的傳播，進而建立起跟消費者的信任關系，是值得每家企業深思的問題。

人機協作

以網易云音樂為例，其在 AI內容創作上走出了一條獨特路徑，每年年末的年度聽歌報告都會持續引爆社交網絡，其秘訣就在于巧妙的人機協作。

首先，AI負責處理海量的數據。通過分析用戶一年的聽歌記錄， AI識別其音樂偏好，自動生成數據洞察。比如“您在深夜常收聽爵士樂”，批量制作個性化的海報模板。

其次，人工團隊主要專注情感注入，設計有溫度的表達文案。比如“這一年你有23個夜晚與周杰倫相伴”，策劃社交的分享機制，讓用戶便于展示其個人音樂品位，同時設置互動的“彩蛋”，增強傳播的趣味性。

這種分工使平臺能同時為千萬用戶提供個性化的內容，而每份報告又保持獨特的、有溫度的聯結。其年度分享報告高達45%，證明了 AI時代人機協作模式的成功。

智能分發

在這個層面上，做得最好的可能是淘寶，其內容分發體系展示了自身超高、超個性化技術的能力。購物平臺通過多維度的數據分析，為每個用戶構建獨特的內容興趣圖譜。

基礎數據是行為數據，比如用戶的瀏覽記錄、搜索關鍵詞、購買歷史構成；

初步的畫像進階是一些具體的情景數據，比如地理位置、設備類型、訪問時間的豐富；

用戶場景生成則是社交數據，比如好友的動態、社群的熱點……反映其興趣影響。

基于這些數據，淘寶得以實現“千人多面”的內容推送。

美妝新手可能會看到一些教程類的內容、資深用戶獲取了專業的測評、學生群體在接受平價好物、職場人士看到品質升級……這些精準的分發讓內容的點擊率大大提高。

更出彩之處在于，系統會動態調整內容的策略。

當識別到用戶處于比價階段時，平臺會推送評測類的內容；當用戶進入決策階段時，平臺可以轉向促銷的信息。這些智能化適配會極大地提高內容的轉化效率。

體驗創新

在這塊內容的創新上，宜家走在了前列。它的PLACE應用允許用戶用手機攝像頭將虛擬家具放置到真實房間中，開創了一種沉浸式內容的新形態。

這項技術的巧妙之處在于，能夠解決真實的用戶痛點。比如，用戶在購買家具時的最大顧慮就是“放在家里可能不合適”，AR（增強現實）體驗正好可以消除用戶這個疑慮。

宜家還在不斷地豐富其 AR內容，最初只有基礎模型，現在增加了材質切換、光線模擬等功能；用戶可以看到不同時間段的光照效果，甚至模擬家具在不同季節的呈現。

更創新的是其社交化拓展。用戶可以將設計效果分享給家人討論，或直接邀請好友在線一起布置。這種社交化互動，不僅激發了消費者的參與興趣，也提高了整個購買過程的轉化效率。

AI時代，如何構建可持續的內容能力？

價值觀重塑

互聯網時代變的是人心，不變的是如何圍繞人心持續不斷地輸出價值。

對品牌來講，清晰的價值觀是內容資產的基石。

以豆瓣為例，其始終堅持興趣社交的定位，即使在面臨嚴重的商業化壓力時，也未曾動搖。豆瓣的內容價值觀，主要體現在“三個堅持”上：堅持以用戶創造為主，拒絕過度運營干預；堅持興趣導向，不盲目追逐熱點；堅持真實表達，抵制虛假營銷。這些是豆瓣產出高質量用戶內容的關鍵。

這種堅守也帶來了一些豐厚的回報：雖然日活躍用戶數據不如很多新興的平臺，但用戶的黏性驚人；更可貴的是，培養出一批具有影響力的原生意見領袖。

敏捷運營

品牌在做內容的過程中，最難的就是持續不斷地輸出內容。

以得到 App為例，其持續不斷的內容輸出能力，證明優質內容可以通過標準化的生產實現持續交付。

規劃環節，得到建立起了一種選區雷達機制。比如通過搜索熱詞、用戶問卷、專家訪談等，確保每個選題都能夠切中用戶的需求。比如其“碳中和”課程立項前，就曾收到5000多名用戶的需求反饋。

生產環節，則實行工業化流程。專業團隊負責資料的收集、專家進行內容的自動創造、編輯團隊做標準化加工，這套流程讓課程的產出周期可以從3個月縮短到42天，且質量保持穩定。

分發階段，注重全渠道的適配。主課程，比如在App首發精華內容，再將關鍵觀點做成短視頻、金句制作成海報轉發至公眾號，這種“一魚多吃”的策略可以實現內容價值的最大化。

評估和反饋階段，則實現數據的驅動。每個內容模塊都設置有完課率、好評度等指標，數據反饋直接指導后續課程優化，這種閉環管理使得到在內容輸出質量上能夠實現持續提升。

組織賦能

優質的內容產出，需要配套的組織機制作為保障。以字節跳動公司為例：

工具支持。字節跳動公司內部開發出很多協作平臺，使跨內容、跨團隊的內容創作，無縫銜接的視頻團隊可以實時查看到文案的進度設計，這樣也能夠及時獲取相關的素材需求。

激勵機制。內容項目的收益與團隊的激勵直接掛鉤，一個爆款視頻可能為團隊帶來百萬元獎金，員工的創作激情被極大地激發。

最重要的是容錯機制。字節跳動公司內部設立了創新實驗室，鼓勵員工嘗試新的內容形式。失敗的項目不會被追責，成功的經驗則在全公司進行分享，這種環境使抖音許多創新工作都來自基層員工的靈感。

通過這些策略的保證，字節跳動建立起了持續的內容創新能力。其每年產出1000多種內容新玩法，保持了平臺內容的新鮮度。

結語

如今，我們正站在 AI驅動的內容時代的門檻上。今日頭條每天處理100多億次的內容請求，為每個用戶建立起獨特的興趣畫像；ChatGPT能夠生成高度個性化的內容……

但所有的技術永遠只是工具，就像網易云音樂的年度聽歌報告之所以能夠刷屏，不是因為其算法有多先進，而是在于它將冷冰冰的數據轉化為有溫度的情感內容。

回顧媒介的演化之路，從傳統的報紙文字到電視的影像，再到如今互聯網互動和 AI，載體在變、形式在變，但人性的本質需求從未發生過變化。

作為普通消費者，我們依然渴望連接、追求認同、向往美好。

德魯克曾說：“預測未來的最好方式就是創造它。”在如今這樣一個內容為王的時代，創造未來意味著創造打動人心的內容。

所以，當品牌真正開始理解經營“人”就是經營“內容”時，用戶運營就不會再是冷冰冰的數據連接和分析，而是充滿有溫度的情感聯結。每一個產品的功能、每一次服務的互動、每一句廣告語，其實都是構建品牌與用戶關系的內容載體。

這不僅是營銷的現在，更是營銷的未來。（本文來自微信公眾號江刀魚）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然