“抖音網紅”參半，要上市了

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 李夢冉

編輯 | 魏佳

網紅口腔護理品牌參半，要上市了。

3月27日，參半的母公司“小闊科技”向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。

這家誕生于深圳的新銳企業，曾憑借一款益生菌漱口水在80天內狂攬億元銷售額，依靠抖音、小紅書等內容平臺的流量打法迅速出圈，至今仍被不少人貼上“網紅品牌”的標簽。

翻開招股書，2025年營收近25億、毛利率常年穩定在70%左右，表面看數據亮眼，但背后也有隱憂浮現：高度依賴廣告營銷與第三方電商平臺，2025年銷售及分銷開支占比超61%，線上渠道收入占比高達80.3%。

在中國口腔護理這個近800億元規模的市場里，一邊是以云南白藥、冷酸靈為代表的傳統品牌，依靠線下渠道與長期品牌心智穩守基本盤；另一邊，則是參半等新銳品牌，借助內容電商快速崛起，用流量撬動市場份額。當流量紅利趨于見頂，這種增長模式還能持續多久？

賣牙膏年入25億，參半是怎么做大的？

小闊科技的故事，始于深圳寶安區一間60平方米的出租屋。

2015年，37歲的尹闊結束了在智能硬件領域的創業，注冊成立小闊科技。與常見的“精英創業”不同，尹闊只有高中學歷，更偏草根出身，也更強調實戰與效率。

他最初押注的是電動牙刷賽道，卻很快發現這個品類單價高、復購率低、備貨成本高。2018年初，公司備完貨后賬上僅剩27萬元，發工資都成了難題。絕境之下，尹闊帶著最后一批電動牙刷扎進小紅書，集中進行種草推廣，三個月回籠300萬元資金，暫時渡過現金流危機。這或許是其后來流量打法的雛形。

也是這一年，口腔護理品牌“參半”正式誕生，其名寓意為“一半手工，一半科技”。最開始的兩年，參半同時涉足牙膏、化妝品、洗護用品等多個領域，始終未能跑出核心單品。

直到2020年下半年，公司賬上資金再次縮水至1400萬元，尹闊決定收縮戰線、孤注一擲，把所有資源都押在漱口水這個細分品類上。當時，市面上的傳統漱口水多以藥味為主、包裝陳舊，參半團隊針對性打磨產品，推出年輕人喜愛的果味配方，并優化包裝設計，貼合當下審美趨勢。

2020年10月，參半益生菌漱口水正式上線，借助在抖音、小紅書等渠道的集中投放，這款產品迅速走紅，僅80天銷售額便突破1億元。憑借這一爆款，參半成功闖入大眾視野，并直接推高了公司的整體規模。

2023年至2025年，小闊科技營收分別為10.96億元、13.69億元和24.99億元，同期凈利潤分別為4162.4萬元、3422.8萬元、-1825.1萬元。不過，2025年出現凈虧損的原因在于當年有一筆股份支付開支。剔除該因素后，經調整凈利潤分別為5355.8萬元、6630.6萬元、15485.5萬元。

從產品類型來看，牙膏業務是撐起小闊科技規模增長的關鍵。2023年-2025年，小闊科技基礎口腔護理（以牙膏、牙刷為核心）營收分別為9.5億元、12.6億元、23.2億元，占總營收比例逐年升至86.8%、92.4%、92.9%；而專業及美容口腔護理（含漱口水）營收占比則逐年下降至13.2%、7.6%和6.8%。

尹闊在早期接受媒體采訪時也稱，漱口水只是公司發展路程中的一個杠桿，“我的目標一直都是牙膏市場。”

目前，小闊科技旗下有兩大品牌：口腔護理品牌“參半”和個護品牌“小箭頭”。

按業務細分有三個板塊，其中“參半”包括基礎口腔護理（牙膏、牙刷）、專業及美容口腔護理（漱口水、口腔噴霧、牙線）；“小箭頭”對應其他個護板塊（洗發水、沐浴露等）。

從經營模式看，小闊科技是一門典型的“輕資產，高毛利”生意。

小闊科技并不依賴工業廠房和設備，而是通過外部供應鏈（OEM）完成生產，將資源集中投入在品牌運營和渠道投放上。

截至2025年底，其物業、廠房及設備賬面價值約852萬元，相比之下，其流動資產總額高達7.7億元。可以看到在小闊科技的資產結構中，現金、存貨、應收款占絕大部分，而代表重資產的廠房設備占比微乎其微。

這樣一來，將重資產的生產環節交給供應商，大幅降低了公司的資本開支和折舊負擔，也支撐起了較高的毛利率水平。

2023年至2025年，小闊科技的毛利率分別為72.1%、69.8%和71.9%。招股書稱，其主要牙膏產品建議零售價在9.9元至49.9元之間，而牙膏所在的基礎口腔護理板塊毛利率也明顯領先，同期為73.1%、70.4%、72.5%。

投入低、毛利高，怎么看都是門賺錢生意，但反映到利潤端，小闊科技的表現并不算亮眼。2023年-2025年，其經調整后凈利潤率只有4.9%、4.8%、6.2%。

問題出在了哪里？

增長的代價：高營銷、重線上

核心在于，小闊科技賺的是毛利，卻虧在廣告費。

過去三年，其銷售及分銷開支分別為6.9億元、8.3億元、15.3億元，主要是營銷投入加大，同期營銷開支分別為5.7億元、7.2億元、13.7億元。

這相當于，2025年小闊科技每賣出100元產品，能留下約72元的毛利，但要拿約55元去投廣告、請主播、做促銷。剩下的約17元還要扣除行政、研發等開支，最終能轉化為凈利潤的也就所剩無幾了。也因此，這種生意盈利性較為脆弱，一旦停止燒錢營銷，或許將面臨增長停滯。

對比云南白藥2025年上半年銷售費用總額為25.16億元，占營業收入的11.84%；冷酸靈母公司登康口腔，2025年上半年銷售費用為3.07億元，占總營收36%，彼時市場上已質疑其營銷開支占比過高，但參半顯得更為激進。

對于小闊科技而言，還存在“渠道失衡”問題。

招股書顯示，據弗若斯特沙利文資料，小闊科技已于2025年實現線上與線下零售額約50%：50%比例，行業整體比例約為40%：60%。

但從全渠道銷售額數據來看，2025年小闊科技的線上渠道收入占比依然高達80.3%，線下僅占19.7%。

這兩組數據的差異在于小闊科技的經銷模式。舉個例子，消費者線上花30元買一支牙膏，公司按直銷30元計入；線下消費者同樣花30元買同款牙膏，終端零售額計入30元，但分銷商和零售商會抽取一定費用，最終計入公司的收入自然低于線上。

也就是說，線下看起來賣得不少，但真正“賺到手”的，還是主要靠線上。

盡管小闊科技已經在加快線下布局，線上渠道占比從2023年的94.5%降至2025年80.3%，但整體來看，其增長依然高度依賴抖音等第三方平臺。招股書里也將“依賴第三方平臺”列為風險因素之一，短期內難以擺脫。

值得一提的是，小闊科技的股東中有字節系量子躍動的身影，這被外界解讀為，它在抖音生態里更容易拿到流量資源，也意味著它的增長會很深地綁定在這一套流量體系之中。

與此同時，其研發投入規模不大，2023年-2025年，小闊科技的研發開支為1782.4萬元、1687.5萬元和1939.0萬元，分別占營收比例為1.6%、1.2%、0.8%。

這說明它在產品力上的投入，明顯弱于流量獲取。這種方式在漱口水等新興細分品類中曾被驗證有效，但正如前文所提到，牙膏、牙刷等基礎口腔護理產品已經成為小闊科技的絕對收入支柱，挑戰也就來了。

一方面因為牙膏非常依賴線下市場，尼爾森數據顯示，線下渠道占據牙膏市場六成多的份額。另一方面，高露潔、佳潔士等國際巨頭和云南白藥等本土品牌牢牢占據著市場份額和消費者心智。對于參半這樣的依靠線上起家的網紅品牌，想要從中分一杯羹難度不小。

線下是一個慢生意，但又是一個不得不做的決定。

嘉世咨詢合伙人李應濤向「定焦One」解釋，如今線下的核心價值已經從絕對的出貨主體轉向信任背書和專業場景覆蓋，“線下渠道依然是基本盤，更是現金流和利潤的穩定器”。

招股書顯示，目前小闊科技的線下零售幾乎覆蓋中國內地所有地級市的100%，同時向鄉、鎮、村下沉，產品進駐了超11萬個線下零售網點。

未來能否依靠上市所帶來的資金支持，在線下站穩腳跟，將是小闊科技打開長期增長空間的關鍵。

行業格局：五大梯隊，兩大趨勢

在流量紅利見頂、消費者需求升級的背景下，口腔護理行業也正在經歷一場洗牌。

我們先來看看口腔護理賽道格局：

中國口腔護理產品市場零售額于2025年已達779億元，預計2025年-2030年復合增長率可達4.5%。按照招股書信息，按口腔護理產品零售額計的前五大口腔產品護理集分別為：云南白藥集團、好來化工（原黑人牙膏）、小闊科技（參半）、薇美姿（舒克）、登康口腔（冷酸靈品牌），共占33.3%的市場份額。

相比之下，美國和韓國前五大公司合計份額占比分別為65%和50%。可以說，國內口腔護理賽道對于新手玩家有較為充裕的發展空間。

放眼整個市場，結合受訪者觀點，按品牌劃分可以分五個梯隊：

第一梯隊為頭部外企和傳統巨頭，以高露潔、佳潔士、黑人牙膏、云南白藥為代表。

這些品牌進入市場比較早，從線下起家，有比較深厚的線下渠道滲透率。與此同時，它們具備供應鏈優勢、品牌口碑和成熟的分銷的體系，即便受到線上分流沖擊，基本盤依然穩固。

第二梯隊是細分領域的強勢品牌，如冷酸靈、參半。

這一類玩家往往依靠某一功能或品類切入市場，例如抗敏、美白或漱口水等，在局部形成優勢后，再逐步向全品類和全渠道擴展，增長也算可觀。

李應濤補充道，參半早期靠漱口水和牙膏起家，某種程度也屬于細分領域的強勢品牌。

第三梯隊為依賴內容電商崛起的新銳/網紅品牌，如冰泉。

這一類品牌通常以高顏值包裝、新口味或便攜屬性切入，品牌心智相對薄弱，未來可能會面臨較大的流量成本壓力。參半早期也屬于這個陣營，只是隨著規模擴大，逐漸向第二梯隊過渡。

第四個梯隊是區域性品牌，如兩面針、納愛斯等，在特定區域表現尚可，但未來容易受到全國性品牌或線上品牌沖擊，增長空間相對有限。

第五個梯隊是大量中小白牌、OEM代工品牌。它們依附于電商平臺，未來隨著監管趨嚴和渠道集中，這類品牌可能面臨嚴重萎縮甚至被淘汰的命運。

盡管玩家眾多，市場規模龐大，但行業目前也面臨著幾個痛點。

一是原材料價格的波動。口腔護理產品看似簡單，但其核心原料（如摩擦劑、保濕劑、表面活性劑、香精等）大多屬于精細化工產品。其中摩擦劑成分碳酸鈣、沸石以及牙膏主要原料二氧化硅都迎來不同程度普漲，尤其是，現在消費者對品質要求變高，天然或定制香精香料價格更高。

其次，傳統品牌重線下，新銳品牌重線上。線上線下渠道在價格體系、庫存管理上長期存在沖突。如何打通線上引流與線下轉化，成為所有品牌都繞不開的一道題。

第三是產品同質化問題。李應濤認為，當前市場上多數產品在配方和功能上相似，缺乏核心壁壘。與此同時，市場監管趨嚴，合規成本上升，未來中小品牌生存壓力可能較大。

不過如果能把握未來趨勢，找準細分賽道，玩家們還是有發展空間。

李應濤給出兩個較為明確的發展趨勢。

一是有醫學背書的功效化、專業化，會是品牌們發力方向。李應濤認為，未來1-3年內，口腔護理市場會更強調抗敏抑菌、修復牙釉質等醫護功效。

另外，細分場景也會引來爆發。他提到，如孕期護理、老年兒童口腔護理、便攜差旅等，將會成為品牌們爭奪的方向。

總體來說，外資在品牌、研發和線下會比較強勢，本土新品牌在產品迭代和性價比上處于領先。

對于像參半這樣的國貨品牌而言，“高營銷、低凈利”的現象并不是個例，這一模式曾是新消費品牌的入場券，只是未必是長期解法。不過路也不止有一條，李應濤認為上市后的企業，不一定非要走“強研發、強產品、強復購、適度營銷”的路線，也可以選擇“強渠道、強供應鏈”的模式。

從“網紅”變“長紅”，參半還需要證明自己。

*題圖來源于參半口腔微博截圖。