超70萬場線下會難撐業(yè)績，飛鶴2025年凈利同比近乎腰斬，銷售費用率沖至近4成

“日均舉辦1917場面對面研討會”，這一數(shù)字源自飛鶴2025年年報披露并迅速引發(fā)外界關(guān)注。作為嬰配粉龍頭，飛鶴在過去的一年里共舉辦超70萬場線下活動，涵蓋媽媽愛研討會、嘉年華及路演等形式。

值得注意的是，飛鶴線下活動場次已連續(xù)三年回落。《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》梳理發(fā)現(xiàn)，飛鶴2023年舉辦線下活動95萬場，2024年92萬場，2025年回落至超70萬場。即便如此，仍保持日均近兩千場的高密度。

從營銷效率看，2025年，飛鶴銷售及經(jīng)銷開支為71.62億元，與上年基本持平，但銷售費用率（（每一元營收所對應(yīng)的銷售成本）從2024年的34.6%上升至2025年的39.5%。對比同行，2025年蒙牛銷售費用率為26.3%，澳優(yōu)約為25%，新乳業(yè)為16%。

即便大手筆營銷，但業(yè)績并未同步提升。報告期內(nèi)，飛鶴實現(xiàn)營業(yè)收入181.13億元，同比下降12.7%；股東應(yīng)占凈利潤19.39億元，同比下降45.7%。占據(jù)飛鶴營收85%以上的嬰配粉業(yè)務(wù)收入同比也下滑超16%。

乳業(yè)分析師宋亮對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》表示，飛鶴持續(xù)保持線下高密度聯(lián)結(jié)，源于近年來品牌、價格與市場信息承壓，需通過面對面溝通重建與渠道、消費者的信任聯(lián)結(jié)。

不過從結(jié)果看，這一切更偏防御策略，并未成功轉(zhuǎn)化為增長動能。

從渠道側(cè)看，2025年，飛鶴向線下客戶銷售產(chǎn)生的收入占乳制品總收入的73.3%，2024年這一比例為77.1%，2023年則為79.6%。此外，飛鶴線下網(wǎng)點從2020年的超11萬個降至2025年的7萬個。值得關(guān)注的是，飛鶴雖投入不菲自建自有渠道與線下體系，但最終產(chǎn)品銷售仍高度依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

線下“失意”、收縮，飛鶴將目光投向線上。在最新財報中飛鶴直言，為抓住電商銷售快速增長和吸引年輕一代消費者目光，集團產(chǎn)品亦在最大的電子商務(wù)平臺及自身網(wǎng)站、手機應(yīng)用程序上直接銷售。

業(yè)界分析指出，飛鶴的線上布局并非單純賣貨，而是通過整合全域資源，協(xié)同私域布局。具體來看，飛鶴將線下購買奶粉的客戶，以積分獎勵方式引流至線上“星媽會”，再用積分兌換等互動方式增加客戶活躍度。用戶受相關(guān)內(nèi)容與產(chǎn)品影響越深，決策時便越傾向于繼續(xù)購買飛鶴。不過從飛鶴電商收入看，2025年為1472萬元左右，尚未形成規(guī)模。

營銷效率不足和線下渠道優(yōu)勢削弱之外，存貨問題也開始凸顯。截至2025年末，飛鶴存貨為25.06億元，較上年同期的21.5億元有所增加。存貨周轉(zhuǎn)率則從2024年的3.17降至2025年的2.72。

為進一步開拓市場、尋找新增長點，飛鶴近年來以“全生命周期一站式營養(yǎng)解決方案”為支點，試圖將業(yè)務(wù)全面延伸至兒童、青少年和中老年人群，陸續(xù)推出成人功能營養(yǎng)粉、中老年奶粉等產(chǎn)品，并加速布局奶酪等品類，意在打破對嬰配粉單一業(yè)務(wù)的依賴。

但總的來看，轉(zhuǎn)型仍在培育期。2025年，包含成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食在內(nèi)的其他乳制品收入同比增36.1%至20.6億元，毛利率為1%。

“成人功能營養(yǎng)是行業(yè)下一紅利賽道，飛鶴此前布局不足、定位模糊，若從今年重新聚焦定位，三年左右有望起量。”宋亮判斷。

財報發(fā)布后，光大證券發(fā)布研報稱，考慮到嬰配粉需求仍較疲軟，將飛鶴2026-2027年歸母凈利潤分別下調(diào)至22.86億元和24.53億元，前次預(yù)測分別為35.27億元和38.35億元。其同時表示，飛鶴作為國內(nèi)奶粉行業(yè)龍頭，擁有強品牌力和渠道把控力，將維持飛鶴“增持”評級。