把酸奶從“喝”變成“吸”，這個品牌在嘗試什么路子？

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

講真，常溫酸奶這個品類，這幾年日子不太好過。

往前數(shù)十年，常溫酸奶剛出來的時候，那可是個新鮮玩意兒——不用冷藏，隨時隨地能喝，口感又比純牛奶豐富，一下子就把市場打開了。蒙牛純甄、伊利安慕希，再加上光明的莫斯利安，幾個大單品把整個品類撐了起來，一度是乳制品行業(yè)增長最快的板塊之一。

但現(xiàn)在不一樣了。

先看品類本身。常溫酸奶剛出來那會兒，確實是個創(chuàng)新，不用冷藏、隨時能喝，一下子打開了局面。但這些年過去，消費者的選擇越來越多，低溫酸奶、現(xiàn)制酸奶、希臘酸奶、干噎酸奶，各路產(chǎn)品都在搶份額，常溫酸奶已經(jīng)不是那個“唯一解”了。

再看產(chǎn)品層面。市面上常溫酸奶的品牌不少，但形態(tài)和賣點趨同，利樂包、倒著喝、講口感，看來看去差別不大。用戶買哪個都差不多，自然也就談不上什么忠誠度。

品類放緩、產(chǎn)品趨同，兩個問題疊在一起，常溫酸奶確實到了一個需要換思路的時候。

在這種背景下，純甄這次另辟蹊徑：推出一款形態(tài)不同的新品——吸吸酸奶，并為其量身打造創(chuàng)意視頻。

先來看看產(chǎn)品本身。

純甄這次推的吸吸酸奶，外形上和傳統(tǒng)常溫酸奶不一樣——自立袋包裝。在純甄品牌里，這算是一次新嘗試。以前的常溫酸奶基本都是利樂包，倒著喝、用吸管戳，都是常規(guī)操作。這次換成自立袋，形態(tài)變了，喝法也變了。

賣點也很清晰。

第一是“隨身一袋”。自立袋的好處是輕便，放在包里不占地方，拿在手上也順手。不像傳統(tǒng)盒裝酸奶，有時候沒地方放，揣兜里還怕擠了漏了。吸吸酸奶的包裝更貼合手型，捏著喝、走著喝、坐著喝都方便。這個細節(jié)看似簡單，但在日常場景里其實很實用——上班路上、出差途中、帶娃出門，隨手一袋就能帶走，不用找桌子、不用找吸管，擰開蓋子就能喝。

第二是“順滑酸奶+多汁果粒”。口感上有層次，喝著不單調(diào)。很多常溫酸奶為了穩(wěn)定性，口感偏稠、偏厚，喝多了容易膩。吸吸酸奶在這上面做了調(diào)整，順滑感更強，加上果粒的顆粒感，整體口感會更加豐富。

但最關(guān)鍵的，還是那個“吸”字。

傳統(tǒng)酸奶倒著喝，是打開蓋子往嘴里倒，或者用吸管戳進去喝，本質(zhì)上是被動接受。吸著喝不一樣——吸這個動作本身就帶著一點主動性，一吸一吮之間，有種解壓的感覺。你想想，工作累了、心情煩了，吸一口酸奶，那種順滑的口感加上果粒的顆粒感，順著吸嘴就上來了，確實比倒著喝多了一層互動感。

這個體驗，比普通酸奶多了一點“好玩”的屬性，被描述為“純甄吸吸酸奶，一吸吸就會嘻嘻”。吸進嘴里的是順滑酸奶，涌上心頭的是輕松愉悅，吸吸的動作便如此帶來了情緒上的鏈接。

如果和市面上其他常溫酸奶對比一下，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品還是在“喝”這個動作上做文章——換個口味、換個營養(yǎng)成分，但喝的方式?jīng)]變。純甄這次從“喝”變成“吸”，看似只是改了個包裝，其實是把整個體驗邏輯重新想了一遍。用戶買的可能不只是酸奶本身，還有一種更有趣的喝法。

回過頭來看，純甄這次的操作，在產(chǎn)品層面，它跳出了傳統(tǒng)常溫酸奶的形態(tài)，用自立袋和“吸”的體驗，給用戶提供了一個更有趣的喝法。這不是小修小補，而是從體驗邏輯上重新想了一遍。

常溫酸奶這個品類，大家都在找新路子。有的卷營養(yǎng)，有的卷口味，有的卷包裝，但大多還是在同一條賽道上跑。

純甄的這次探索嘗試，吊足了大家胃口，都很關(guān)注他們接下來如何把這個路子走下去。