文 | 食悟(ID:food-gnosis)
講真,常溫酸奶這個品類,這幾年日子不太好過。
往前數(shù)十年,常溫酸奶剛出來的時候,那可是個新鮮玩意兒——不用冷藏,隨時隨地能喝,口感又比純牛奶豐富,一下子就把市場打開了。蒙牛純甄、伊利安慕希,再加上光明的莫斯利安,幾個大單品把整個品類撐了起來,一度是乳制品行業(yè)增長最快的板塊之一。
但現(xiàn)在不一樣了。
先看品類本身。常溫酸奶剛出來那會兒,確實是個創(chuàng)新,不用冷藏、隨時能喝,一下子打開了局面。但這些年過去,消費者的選擇越來越多,低溫酸奶、現(xiàn)制酸奶、希臘酸奶、干噎酸奶,各路產(chǎn)品都在搶份額,常溫酸奶已經(jīng)不是那個“唯一解”了。
再看產(chǎn)品層面。市面上常溫酸奶的品牌不少,但形態(tài)和賣點趨同,利樂包、倒著喝、講口感,看來看去差別不大。用戶買哪個都差不多,自然也就談不上什么忠誠度。
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品類放緩、產(chǎn)品趨同,兩個問題疊在一起,常溫酸奶確實到了一個需要換思路的時候。
在這種背景下,純甄這次另辟蹊徑:推出一款形態(tài)不同的新品——吸吸酸奶,并為其量身打造創(chuàng)意視頻。
先來看看產(chǎn)品本身。
純甄這次推的吸吸酸奶,外形上和傳統(tǒng)常溫酸奶不一樣——自立袋包裝。在純甄品牌里,這算是一次新嘗試。以前的常溫酸奶基本都是利樂包,倒著喝、用吸管戳,都是常規(guī)操作。這次換成自立袋,形態(tài)變了,喝法也變了。
賣點也很清晰。
第一是“隨身一袋”。自立袋的好處是輕便,放在包里不占地方,拿在手上也順手。不像傳統(tǒng)盒裝酸奶,有時候沒地方放,揣兜里還怕擠了漏了。吸吸酸奶的包裝更貼合手型,捏著喝、走著喝、坐著喝都方便。這個細節(jié)看似簡單,但在日常場景里其實很實用——上班路上、出差途中、帶娃出門,隨手一袋就能帶走,不用找桌子、不用找吸管,擰開蓋子就能喝。
第二是“順滑酸奶+多汁果粒”。口感上有層次,喝著不單調(diào)。很多常溫酸奶為了穩(wěn)定性,口感偏稠、偏厚,喝多了容易膩。吸吸酸奶在這上面做了調(diào)整,順滑感更強,加上果粒的顆粒感,整體口感會更加豐富。
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但最關(guān)鍵的,還是那個“吸”字。
傳統(tǒng)酸奶倒著喝,是打開蓋子往嘴里倒,或者用吸管戳進去喝,本質(zhì)上是被動接受。吸著喝不一樣——吸這個動作本身就帶著一點主動性,一吸一吮之間,有種解壓的感覺。你想想,工作累了、心情煩了,吸一口酸奶,那種順滑的口感加上果粒的顆粒感,順著吸嘴就上來了,確實比倒著喝多了一層互動感。
這個體驗,比普通酸奶多了一點“好玩”的屬性,被描述為“純甄吸吸酸奶,一吸吸就會嘻嘻”。吸進嘴里的是順滑酸奶,涌上心頭的是輕松愉悅,吸吸的動作便如此帶來了情緒上的鏈接。
如果和市面上其他常溫酸奶對比一下,會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品還是在“喝”這個動作上做文章——換個口味、換個營養(yǎng)成分,但喝的方式?jīng)]變。純甄這次從“喝”變成“吸”,看似只是改了個包裝,其實是把整個體驗邏輯重新想了一遍。用戶買的可能不只是酸奶本身,還有一種更有趣的喝法。
回過頭來看,純甄這次的操作,在產(chǎn)品層面,它跳出了傳統(tǒng)常溫酸奶的形態(tài),用自立袋和“吸”的體驗,給用戶提供了一個更有趣的喝法。這不是小修小補,而是從體驗邏輯上重新想了一遍。
常溫酸奶這個品類,大家都在找新路子。有的卷營養(yǎng),有的卷口味,有的卷包裝,但大多還是在同一條賽道上跑。
純甄的這次探索嘗試,吊足了大家胃口,都很關(guān)注他們接下來如何把這個路子走下去。
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