“假洋牌在電商直播圈里泛濫早已見怪不怪。但優(yōu)思益能把這套模式發(fā)揮到極致,得益于它對規(guī)則的極致利用。”
文 /巴九靈(微信公眾號:吳曉波頻道)
一款保健品的暴雷,讓伊能靜、李若彤、董宇輝、章小蕙、陳妍希等眾多為它站過臺的名人們集體開啟了道歉與退款。
這個品牌名為“澳洲優(yōu)思益”,宣稱“澳洲原裝進口”,主打護眼功效,單瓶售價在280—400元左右,長期位居抖音、天貓葉黃素品類銷量榜首,累計賣出400多萬瓶,年營收超10億。
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優(yōu)思益宣傳圖
然而在4月1日,優(yōu)思益遭央視曝光:產(chǎn)品完全在國內(nèi)代工。所謂的墨爾本總部地址竟是一家普通汽車維修站,而主播口中的“國際大獎”“澳洲教授背書”等榮譽認證均是優(yōu)思益花錢購買。
輿論很快發(fā)酵。下架、約談、立案、道歉、退款……一系列突如其來的事件讓這個“假洋牌”光速隕落。
4月3日,優(yōu)思益稱“已無力進行相關(guān)售后及客訴服務(wù),整體處于崩潰邊緣”。
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圖源:優(yōu)思益官方公眾號
盡管調(diào)查仍在進行當中,但不少憤怒的消費者還是一頭霧水:如此大規(guī)模的造假,是怎么躲過層層審查和大眾的監(jiān)督的?
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老模式
根據(jù)央視調(diào)查及多方報道,優(yōu)思益的運作模式可以拆成四步:
◎第一步,虛構(gòu)海外身份。產(chǎn)品包裝上寫滿英文,自稱隸屬澳洲某集團,實際上這個“集團”根本沒有真實注冊信息。
◎第二步,借殼生蛋。優(yōu)思益的核心產(chǎn)品藍莓葉黃素膠囊、補鐵劑等,全部由國內(nèi)代工廠生產(chǎn),去香港等地繞一圈,然后像“陽澄湖洗澡蟹”一般回到內(nèi)地。
◎第三步,買光環(huán)。各種國際大獎、專家背書,交錢就能拿。涉事人員在暗訪鏡頭中透露:一個獎兩三萬人民幣。
◎第四步,建立心智。例如請博主們寫筆記、拍視頻,請明星和頭部直播間帶貨,瘋狂投放信息流廣告等等,簡單、高強度重復(fù),重復(fù)到消費者信以為真。
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圖源:央視新聞
當社交媒體上密密麻麻鋪滿“打工人必備”“熬夜黨救星”“親測有效的護眼神器”,當明星和大主播頻頻推薦,消費者的大腦會自動得出結(jié)論:進口大牌,值得信任,買它!
事實上,這套運作模式是很多白牌的常規(guī)打法,“假洋牌”在直播電商圈里泛濫早已見怪不怪,但優(yōu)思益能把這套模式發(fā)揮到極致,得益于它對規(guī)則的極致利用。
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灰色地帶
很多消費者不解,“澳大利亞制造”,這個身份到底是如何獲得的?這是因為,優(yōu)思益精準利用了跨境、海關(guān)和保稅倉的灰色地帶。
首先,產(chǎn)品在國內(nèi)以“中國制造”的身份報關(guān)出口,目的地可以是香港、海南自貿(mào)港或其他境外地區(qū);報關(guān)對應(yīng)的主體,正是運營方事先在美國、澳洲、歐盟等地注冊的空殼公司。這樣“一出一進”之間,普通的國產(chǎn)食品就獲得了完整的報關(guān)單、入境檢疫證明等通關(guān)文件。
據(jù)紅星新聞報道,相關(guān)跨境保健品操盤貿(mào)易商可提供付費代辦服務(wù),能買到境外原產(chǎn)地證、自由銷售證、運輸單等全套進出口所需手續(xù),整個流程周期約35至40天,產(chǎn)生的服務(wù)費最終會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品出廠價與消費者身上。
這里還涉及兩個關(guān)鍵規(guī)則:
一個是“藍帽子”。在中國,一瓶保健品如果要在境內(nèi)正常銷售,包裝上必須有一個天藍色的草帽標志,代表了產(chǎn)品通過了監(jiān)管的審核,安全性及功效聲稱有科學依據(jù)。反之,沒有“藍帽子”,則不得宣稱保健功能。
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“藍帽子”標志
第二個規(guī)則關(guān)于跨境電商。按照現(xiàn)行法規(guī),從境外直接進口的商品,不需要藍帽子,因為政策把它們視為“個人自用物品”,而不是“在中國境內(nèi)銷售的保健食品”。只要符合包裝上那個“原產(chǎn)國”自己的標準,就能進入保稅倉,然后賣給消費者。
這兩個規(guī)則單獨看都合理:境內(nèi)銷售的要嚴格審批,跨境購買的管不到那么細。可二者疊加,便形成了優(yōu)思益鉆營的空間:它的產(chǎn)品走了“跨境電商網(wǎng)購保稅進口”通道,合法無需藍帽子;相關(guān)品宣和直播間卻在大肆宣傳“護眼”“補鐵”“緩解視疲勞”等保健功能。
結(jié)果就是,產(chǎn)品繞過了審批,功能宣傳也繞過了審核。一個沒驗證過功效的“保健品”,就這么堂而皇之地被推薦給了消費者。至于它到底有沒有用,普通人無從判斷。
事實上,識別一個品牌究竟是真正的海外大牌,還是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“假洋牌”,并不難。業(yè)內(nèi)人士表示,即便去看看該品牌的Facebook等海外社媒賬號是否長期規(guī)律更新,是否有正常體量的粉絲,就能大致判斷。
但品牌、主播、平臺三方對此都心照不宣地選擇了“默認”。
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必然產(chǎn)物
優(yōu)思益?zhèn)冊谥辈ラg里霸屏,消費者卻很難看到“正宗”的海外品牌。究其原因,還是在于“渠道”實在太貴了。
有業(yè)內(nèi)人士透露,在伊能靜、章小蕙的直播間,保健品的坑位費起碼50萬元,傭金比例在30%以上,而頭部直播間,傭金比例甚至要高于40%。高額的渠道成本,意味著只有愿意燒錢的品牌才進得去。
一些真正想進入中國市場的海外保健品牌,看到中國直播電商的生態(tài),意識到根本進不去:研發(fā)投入、平臺抽點、稅費等各項支出居高不下,坑位費、傭金又實在出不起,它們自然不被主播“喜歡”,也難以進入大的直播間。
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優(yōu)思益靠直播帶貨進行產(chǎn)品宣傳
而優(yōu)思益完全是另一個極端。
在不少行業(yè)人士看來,這個牌子“錢多到?jīng)]地方花”,幾乎覆蓋了大大小小的博主與賬號,瘋狂投放宣傳,甚至在直播電商行業(yè)一度被奉為營銷標桿。也正因如此,過去幾年,像優(yōu)思益這樣的品牌,逆向淘汰了不少真正的進口品牌。
根據(jù)央視調(diào)查報道,優(yōu)思益的營銷費用占比超過50%,再除去物流、倉儲、稅費等成本,產(chǎn)品本身的成本僅占15%—20%。
超級溢價、巨額營銷、極低成本,幾乎是奢侈品的特征了,而優(yōu)思益能把這個模型運轉(zhuǎn)下去,主要因為“地理套現(xiàn)”。
優(yōu)思益的方案是,把各個環(huán)節(jié)分攤給不同地區(qū)的公司,涉及生產(chǎn)、營銷、平臺、代言等多個環(huán)節(jié)。
比如運營方設(shè)于廣州,打著澳洲“授權(quán)”的旗號,實為運營中樞。這里地處珠三角、毗鄰港澳,通關(guān)入關(guān)便利,品牌的決策、錢、貨的調(diào)度都集中在此。
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圖源:央視新聞
核心營銷外包公司設(shè)在杭州,依托“電商之都”的策劃與流量運營能力,負責文案創(chuàng)作、廣告投放、網(wǎng)紅打卡,專門制造熱度。
而馬鞍山的代工廠,本身是正規(guī)的上市公司,產(chǎn)線和品控都有保障,事前一些主打評測鑒定的博主也聲稱未在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題。
這樣的好處是,通過全國各地產(chǎn)業(yè)的“比較優(yōu)勢”降低成本,提升溢價空間,為營銷投流積累“子彈”,同時環(huán)節(jié)分攤也導致責任劃分不清,法律責任自然分散。
可以說,優(yōu)思益橫行一時,完全是中國直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展到巔峰的必然產(chǎn)物。線上線下深度融合,形成了全鏈條、低成本、高效率的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò),組建一個“新品牌”所需的一切物料,都能像組裝樂高積木一樣迅速獲取。
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保健品“收割”年輕人
優(yōu)思益的暴雷事件,除了讓一眾明星、大主播們“翻車”,更諷刺的地方在于,以前我們認為只有中老年人才會在保健品上栽跟頭,但這次連“使勁勸說父母別買保健品”的年輕人都無法幸免。
數(shù)據(jù)顯示:25—40歲人群?在保健食品消費中占比達?39%?,已超過51歲以上群體;保健養(yǎng)生位列18—35歲年輕人消費前三,占比?31.04%?,僅次于旅游和數(shù)碼產(chǎn)品;近1/3的90后和00后買過營養(yǎng)補劑。??
與此同時,“國內(nèi)保健品收割老年人”“國外創(chuàng)新藥突破”的報道屢見不鮮,這些都讓年輕人對海外保健品形成了一層“濾鏡”。
面對這個廣闊的新興市場,善于拿捏人性和深諳消費心理的商家自然將計就計,瘋狂地制造諸如優(yōu)思益這樣的“怪物”。為了獲取信任,不少假洋品牌還會搞 “溯源直播”,花大價錢在海外租下一個 “能看到埃菲爾鐵塔、老佛爺百貨”的門面,用真實的異國風光為直播背景親近消費者。
在這樣的背景下,降本增效、穿上“洋外衣”和利用海關(guān)規(guī)則漏洞“走出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的路子,幾乎成了優(yōu)思益?zhèn)儞肀П=∑繁厝贿x擇。
作者|袁一音、徐濤|責任編輯| 何夢飛
主編|何夢飛|圖源| VCG、網(wǎng)絡(luò)
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