藏在化橘紅里的數字農業隱喻：拼多多將“地方風物”做成了新爆款

2026年兩會期間，化橘紅因為一個點贊意外“出圈”。

不少人將化橘紅的“走紅”歸結為偶然的流量紅利，只要深入化橘紅的產業肌理，就會發現并非是一場單純的“流量造神”，而是電商供應鏈、新農人回流、產業化升級交織下的必然。

當傳統的地方土特產碰上新電商，當古老的非遺工藝遇到有現代商業思維的“新農人”，化橘紅的產業蝶變早已在暗中蓄力。

01 新農人歸鄉，把“土特產”做出了“標準化”

作為有著上千年歷史的道地藥材，化橘紅對生長環境的要求非常苛刻。只有吸收了化州當地土壤中的礞石礦元素，化州柚的才會表皮才會長出一層細密的絨毛，產生對寒咳、化痰有奇效的柚皮苷。

在明清時期，化橘紅就被列為貢品，素有“南方人參”的美譽。

但在很長一段時間里，化橘紅深陷“有品類、無品牌、知名度低”的泥潭，銷售渠嚴重依賴藥材部、零食店和旅游景點，絕大多數消費者到化州旅游時，才在導游的介紹下第一次認識化橘紅。

和“游客經濟”深度捆綁的化橘紅，銷售半徑非常有限，始終未能產生和藥用價值相匹配的產業價值。打破“百年僵局”的誘因，離不開一批帶著現代商業思維重返鄉土的“新農人”。

賴祖發是土生土長的化州人，也是這場產業蝶變中的典型代表。

2009年大學畢業后，學習市場營銷與設計的賴祖發，順理成章地進入了廣告行業。2013年的一次返鄉考察中，熟諳品牌營銷的賴祖發，敏銳地察覺到了家鄉特產的致命痛點——偌大的化橘紅市場，竟然找不出一個叫得響的標桿品牌，甚至連“什么是優質化橘紅”的標準都不存在。

看到巨大的商業留白后，賴祖發決定回到家鄉，利用自己的專業背景，為化橘紅市場建立起明確的“標桿感”。

轉折點出現在2019年，賴祖發的品牌“橘然傳”正式入駐拼多多，靠著嚴格的品控、極致的售后服務，“橘然傳”在2020年就躋身拼多多化橘紅品類的頭部店鋪，穩穩接住了“國民養生潮”的流量。

90后“廠二代”張邦朝，則瞄準了化橘紅的“流通效率”。

在2000年左右，張邦朝的家族就開始經營化橘紅加工，在他的童年記憶里，化橘紅的流通鏈路冗長且低效：工廠加工好原片后，批發給一級經銷商，經銷商再加價批給二級藥店或零售商，最后才到達消費者手中。

2018年畢業回鄉的張邦朝，果斷砍掉中間環節，將產品搬上了拼多多。按照張邦朝在媒體采訪中的說法：“一手貨源直對消費者”的新電商模式，讓工廠的利潤增長了3到4倍。

一個是跨界而來的廣告營銷人，一個是生于斯長于斯的廠二代，不同背景的新農人，殊途同歸地選擇了新電商平臺，打破了化橘紅長久以來的產業信息差，為化橘紅的出圈創造了基礎條件。

02 化橘紅出圈，讓“縣城經濟”有了新活力

商業世界的底層邏輯始終是供需關系。當拼多多代表的新電商平臺打通了化橘紅的銷售鏈路，源源不斷的線上訂單正化作巨大的需求勢能，不可逆地向產業鏈最上游的種植端傳導。

過去，化橘紅的果農往往處于產業鏈“微笑曲線”的最底端，承擔著漫長的種植風險，卻缺乏核心定價權。現在，化橘紅的電商銷量不斷增長，商家有了更足的底氣提高源頭收購價，形成了良性的商業閉環。

張邦朝在拼多多上的店鋪“橘滿鄉”，兩會期間的訂單量激增了五倍之多。由于化橘紅通常在5到8月份采摘，張邦朝篤定在今年火爆的需求預期下，果農們從源頭賣果的收入必然會實現大幅增收。

“橘然傳”的負責人賴祖發也表示，隨著線上銷量的持續攀升，他們合作的農戶數量一直都在不斷增加，為了滿足龐大的訂單需求，需要經常下沉到各個村落，去尋找優質的原果資源。

真金白銀的產業反哺，在廣東化州催生了一個極具社會學意義的現象：一場轟轟烈烈的“逆向回流”。

熟悉粵西農業的人都知道，茂名地區廣為人知的標簽是高州龍眼和茂名荔枝。在張邦朝的印象里，以往整個山頭幾乎都被龍眼和荔枝樹占據，現在漸漸變成了化州柚的樹苗，“農民的邏輯最實在，哪個掙錢他就種哪個”。

與果樹一同回歸的，還有大量的年輕人。

很長一段時間里，化州當地面臨著村落“空心化”的困境，年輕人大多外出務工，過完年村里往往只剩下留守老人。

化橘紅產業的繁榮，衍生出了豐富的商業生態。以張邦朝的加工廠為例，目前擁有二三十名員工，年紀稍大的叔叔阿姨負責線下的果實加工，年輕人則全面接管了線上的銷售、運營、上架鏈接乃至直播帶貨等新興商業崗位。

人口結構的回流，悄然改變了當地的消費生態。化橘紅的加工廠越開越多，連小鎮夜市、宵夜攤的消費主力也變成了年輕人。一個百億級別的特色產業，真實地重塑了一個縣域經濟的微循環。

產業的狂飆突進，往往伴隨泥沙俱下的亂象，化橘紅熱度不斷走高的同時，怎么避免農產品“一火就亂、一亂就死”的覆轍呢？新電商相較于傳統電商的最大不同在于——平臺機制推動產品品質精細化升級。

正如賴祖發所提到的：“拼多多的銷量門檻看似很低，但評價體系和售后機制卻像一把達摩克利斯之劍，高懸在每一個商家的頭頂。從2020年到2021年，拼多多對產品品質進行了大規模的嚴格改革，店鋪的售后分如果太差，根本無法在平臺上存活。迫使商家必須摒棄過去粗放的統收統賣模式，主動對化橘紅進行嚴苛的精細分級，將土特產向標準化的商品靠攏。”

新農人們的層層把關，極大地提升了化橘紅產業的平均質量。在“品質優先”的良性循環下，化橘紅穩穩接住了兩會期間的“潑天富貴”，贏得了全國各地的廣泛復購和口碑認同，正在從“網紅”向“長紅”跨越。

03 產業鏈向上，新農人們有著不同思路

靠著賣原果和切片，化橘紅商家完成了原始的產業積累，但在產品走紅后怎么構建更深的護城河，成了擺在新農人們面前的新課題。站在產業的十字路口，傳統經驗與創新思維展開了一場博弈。

當流量的潮水逐漸平穩，化橘紅的第二增長曲線究竟在哪里呢？

90后的“廠二代”張邦朝，表現出了與年齡不符的克制與老成。從流水線和加工作坊里長大的實干派，張邦朝親眼見證了化橘紅火爆后衍生的種種深加工形態，比如化橘紅牙膏、化橘紅膏等現代消費品。

面對這些看似誘人的高附加值路線，張邦朝和他的工廠卻堅定地選擇了一種“觀望”的狀態。

在張邦朝的商業邏輯里，“觀望”絕非出于思維的滯后。

在他看來，化橘紅之所以能夠迎來大爆發，最根本的源頭在于“正宗”、“地道”和“傳承”。消費者在拼多多上下單，不僅僅為了一片能泡水的果皮，更是對原生態和非遺傳統制作工藝的信任。化橘紅的制作工藝是非遺傳承，老祖宗留下來的流程，是無法輕易被現代工業流水線所替代的。

張邦朝的戰略定力，可以歸結為“守正”，重倉在做好傳統工藝上，力求把最正宗、最地道的化橘紅味道傳播出去。在深加工產品完全教育市場前，守住“非遺”和“原切”，就是自己百億產業中最核心的生態位。

廣告營銷專業出身的賴祖發，扮演了試圖捅破農產品天花板的“破局者”。

在賴祖發的理解里，無論原果切片分級做得多精細，依然帶有濃厚的農產品屬性，需要長時間沖泡、口感微苦、受眾面相對垂直。想要要將化橘紅打造為國民級的快消品，擁抱更廣闊的年輕受眾，就必須降低消費者的食用門檻，開發高頻次、高毛利的深加工產品。

賴祖發的“出奇”，已經付諸于實踐。

早在2020年，“橘然傳”就已經開始銷售“橘紅膏”，不再是單一的農產品，而是添加了其他成分、經過多重工序熬制而成的復合型產品。除了“橘紅膏”，賴祖發對化橘紅的工業化衍生品如數家珍，化橘紅潤喉糖、化橘紅沖劑顆粒，再到令人耳目一新的化橘紅啤酒、化橘紅礦泉水，都有著強烈的涉足意愿。

張邦朝的“守正”與賴祖發的“出奇”，恰恰是產業向上的一體兩面。在不同思維的激烈碰撞與供應鏈的重塑中，來自嶺南的古老果實，正在完成一場華麗的現代商業蛻變。

張邦朝堅守的“非遺傳統工藝”，構筑了化橘紅底線與靈魂，無論產業如何膨脹，化州原產地的金字招牌不會因過度商業化而失去“道地”內核；賴祖發探索的深加工，代表了產業未來無限延伸的可能，試圖撕掉化橘紅單一的“中藥材”或“土特產”標簽，推向更龐大的健康消費品市場。

傳統與創新的深層“博弈”，折射出了中國縣域農業在新電商時代迸發出的驚人活力。有了數字供應鏈的基建賦能，有了具備現代視野的新農人，每一個縣域的道地風物，都將重新定義自己的商業價值。

04 寫在最后

不同于被流量催熟的“網紅”神話，化橘紅呈現出的是一種“結構性勝利”。

依托拼多多等新電商平臺，商家們實現了供應鏈“折疊”，將中間環節的超額損耗，變成了商家的利潤和農戶的增收；

平臺嚴苛的機制加速了“貨”的標準化，完成了農產品向現代標準商品的跨越；

走出寫字樓扎進泥土的“新農人”，用現代商業思維和敏銳的互聯網嗅覺，補齊了傳統農業通往大市場的最后一塊拼圖。