GUESS中國閉店 ABG有何新“生意經”

美國牛仔品牌GUESS即將在中國按下暫停鍵。

　　GUESS官方旗艦店近日發布公告稱，因經營模式與渠道戰略調整，將于3月31日前關閉中國所有線上線下門店。對于該消息，母公司Authentic Brands Group（下稱“ABG集團”）回應稱，此次關店屬于其對中國市場的戰略調整，未來品牌將以全新模式深耕本土市場。

　　對于不少消費者而言，這個標志性的倒三角Logo承載著青春記憶。消費者劉女士在接受中國城市報記者采訪時感慨，GUESS曾是她年輕時追逐的品牌，“當時穿GUESS就代表著時尚和時髦。”隨著國際品牌層出不窮且價格更親民，劉女士也因年紀漸長而不再光顧，“聽到閉店的消息，還是感到唏噓。”

　　GUESS的離場，成為昔日眾多經典品牌在面對中國市場劇變時掙扎與抉擇的縮影。

　　ABG的“操盤術”

　　GUESS的品牌定位為美式牛仔與生活方式，主打性感、復古的美式風格，主要目標客群是對潮流敏感、追求個性的年輕人。正是這一獨特的定位，讓它在進入中國市場初期備受追捧，也讓它今天的離場顯得更具觀察價值。

　　GUESS此番調整不是簡單的關店撤退。今年1月，ABG集團剛完成對GUESS的私有化收購，以11億美元的交易估值持有其51%知識產權控股權。公開資料顯示，ABG是全球最大的品牌管理公司之一，旗下擁有超過50個品牌，年全球零售額超過290億美元，其商業模式核心是“IP運營”，即收購具有全球知名度但運營疲軟的品牌，剝離重資產，通過全球授權體系交由本地化運營商落地。

　　潘特爾公司商品戰略顧問總監、東華大學客座教授、中國紡織工程學會時裝藝術專業委員會委員潘俊在接受中國城市報記者采訪時指出，GUESS這一輪調整的本質是進入模式重構，也就是從重資產直營轉向輕資產授權或平臺化運營。“過去GUESS在中國的問題不是品牌沒有認知，而是渠道效率與商品本土適配失效。”潘俊說。

　　實際上，這種模式在ABG旗下其他品牌身上已有先例。2025年3月，百麗時尚與ABG宣布達成戰略合作。雙方通過成立合資公司，共同升級Champion（冠軍）大中華區業務。根據合作協議，百麗時尚在2021年取得Champion鞋履及配飾品類授權的基礎上，正式獲得Champion品牌于大中華區的服裝品類授權。Champion隨之邁入新發展階段，全國實體門店超300家，線上開設多家官方店鋪，全渠道會員破600萬。同年，ABG將Forever 21的中國運營權授予上海橙迪，后者由唯品會持股，借助唯品會的供應鏈資源和下沉市場經驗，優化成本和拓展銷售渠道。

　　“GUESS幾乎確定會走上以上同樣路徑。”眺遠營銷咨詢IP事業部總經理高承飛在接受中國城市報記者采訪時分析，ABG的慣常操作是關閉直營網絡后，將大中華區經營權整體打包授予具備零售網絡和供應鏈能力的本土集團，由后者負責生產、分銷和零售，品牌方專注收取授權費和利潤分成。

　　與傳統服裝集團不同，ABG是主打輕資產、數字優先的平臺型公司，核心能力在于品牌IP運營與全球授權網絡，旗下還有包括Reebok在內近50個知名品牌，以及通過和Saks Global成立的合資企業Authentic Luxury Group掌握著的8個奢侈品牌和輕奢品牌。

　　輕資產背后的品牌代價

　　輕資產轉型的好處顯而易見，但硬幣的另一面同樣不容忽視。

　　在高承飛看來，授權模式下最大的風險在于品牌方對產品設計、渠道形象、價格體系的控制力顯著弱化。“容易出現為沖銷量而過度折扣的短視行為，損害品牌長期溢價能力。此外，本土運營商可能為追求短期利潤而降低品控標準，導致品牌價值稀釋。”他說。

　　這種風險對于GUESS這樣的非快時尚品牌尤為致命。快時尚品牌的核心競爭力在于速度和供應鏈，即使品牌價值有所稀釋，仍可依靠規模優勢生存。但GUESS的核心資產恰恰是品牌本身，其美式牛仔文化、復古設計語言、標志性的倒三角Logo，這些構成了消費者愿意支付溢價的全部理由。一旦品牌調性被稀釋，GUESS或將失去存在的根基。

　　這種風險亦有前車之鑒。2008年，美國皮具品牌Coach曾在中國采取授權代理模式，由于代理商為追求銷售業績過度擴張渠道，導致品牌折扣常態化。直到2015年Coach收回中國業務直營權，經過長達三年的修復，才逐漸恢復品牌形象。

　　潘俊認為，平衡授權方與被授權方利益的關鍵在于建立強約束的品牌治理體系，比如明確價格帶、SKU結構、渠道分層和聯名審批權，并通過數據中臺實現“弱控制、強監控”。不過，現實中，品牌方與運營商的利益博弈往往難以避免。授權方追求現金流，被授權方追求短期銷售，當業績壓力傳導時，品牌管控往往是第一個被犧牲的環節。

　　美式牛仔

　　不再打動中國年輕人

　　實際上，GUESS的困境遠不止于商業模式的選擇。更深層的問題在于，它所代表的美式牛仔文化與當代中國年輕人的消費偏好之間，正在產生越來越大的裂痕。

　　劉女士的感受在年輕消費者中頗具代表性，“近年來國際快時尚品牌層出不窮，且有的價格更親民。”她說。艾瑞咨詢發布的《2025年中國服飾消費趨勢報告》顯示，18至35歲消費者購買服裝時最看重的三個因素依次為：舒適度（67%）、性價比（58%）、設計感（49%），而品牌國籍的溢價權重已降至不足20%。

　　這表明，過去GUESS賴以生存的“美國品牌”光環正在消退。年輕消費者不再為“洋品牌”支付溢價，品牌必須回歸產品本身，而這恰恰是GUESS的短板。

　　就產品定位而言，GUESS陷入了一個尷尬的中間地帶。向上看，它無法與COACH、Michael Kors等輕奢品牌爭奪追求品質與身份象征的消費者；向下看，它的價格又高于ZARA、優衣庫等大眾品牌，后者在同等價位下提供了更好的面料科技或更快的新鮮感。

　　至于風格，GUESS標志性的“美式性感”，比如緊身剪裁、深藍水洗、磨破做舊等已在過去十年間逐漸與主流審美產生錯位。小紅書發布的《2024年時尚趨勢報告》顯示，“松弛感”“新中式”“戶外機能”成為搜索量增長最快的時尚關鍵詞，而“美式復古”相關筆記的互動量同比下降了22%。

　　潘俊分析，分化的根本原因在于供應鏈響應速度、產品穩定心智、全球與本土協同能力三個維度。“ZARA贏在極致快反，優衣庫贏在基礎款與科技面料心智，而多數美系品牌停留在‘品牌調性輸出’，缺乏對中國市場的商品級重構能力。”他說。

　　當下，中國市場正在從品牌紅利時代進入商品與效率紅利時代。潘俊預測，不具備供應鏈與商品能力的品牌將全面“ABG化”，比如成為被管理、被授權的品牌資產，而真正能留下的，只會是少數具備產品定義權與渠道控制力的品牌。

　　對于GUESS而言，輕資產轉型只是第一步。高承飛直言：“若品牌本身的產品力和文化根基已經喪失，僅靠換運營商難以起死回生。GUESS能否在中國市場真正重啟，最終取決于其美式基因能否與當代中國青年文化重新建立共鳴。”這意味著，GUESS需要回答一個比“誰來運營”更根本的問題：在當下的中國服裝市場，一個美國牛仔品牌，究竟意味著什么？

■中國城市報記者 張亞欣