一場虛驚之后，汽車行業(yè)再也回不去了

撰文|杜詠芳

編輯| 黃大路

設計|甄尤美

2025年末，一則來自工信部的通知，意外在汽車圈投下一枚“深水炸彈”。

12月26日，工信部發(fā)布《關于〈公告〉標準實施及產(chǎn)品準入相關要求調整的通知》，對道路機動車輛產(chǎn)品準入申報要求作出調整。

其中，針對乘用車產(chǎn)品的準入申報，新規(guī)明確：企業(yè)在申請準入時，需在結構圖紙中提供能夠體現(xiàn)前排駕駛室整體布置及內(nèi)部結構的整體照片，并在佐證材料中上傳對應車型的《產(chǎn)品使用說明書》。

按照新要求，申請第404批《公告》產(chǎn)品準入的車型均須以此方式進行申報，以確保信息的完整性與一致性。

消息一出，互聯(lián)網(wǎng)上關于“車企內(nèi)飾將通過官方渠道提前幾個月曝光”的聲音此起彼伏，甚至部分權威媒體也跟進報道。

一時間，汽車圈內(nèi)歡喜與擔憂交織，期待與焦慮并存：消費者渴望“所見即所得”，而車企則擔心商業(yè)機密“裸奔”。

然而，劇情在2026年春天迎來了反轉。

2月6日，第404批《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》新產(chǎn)品擬發(fā)布內(nèi)容公示。3月18日，工業(yè)和信息化部發(fā)布2026年第6號公告，正式公布第404批《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》許可產(chǎn)品。

目前，通過官方渠道查詢，工信部并沒有將車企具體車型的內(nèi)飾照片向公眾公示出來。

這場被輿論熱炒了兩個多月的“內(nèi)飾透明化”運動，最終竟成了一場烏龍。但在這場烏龍背后，《汽車商業(yè)評論》認為，監(jiān)管層的真實意圖與行業(yè)面臨的深刻變革，卻遠比“看照片”本身更為深遠。

公眾期待與行業(yè)焦慮的錯位

這份專業(yè)性的技術文件，在傳播過程中似乎發(fā)生了嚴重的信息變形。

人們將“企業(yè)需向工信部提交材料”這一申報端的要求，直接等同于“工信部將像公示外觀一樣，向公眾公示內(nèi)飾”。這種概念上的混淆，成為后續(xù)輿論發(fā)酵的根源。

這場誤讀之所以能迅速蔓延并持續(xù)升溫，根本原因在于它精準擊中了用戶和車企這兩個群體的敏感神經(jīng)。

金軒獎評審團主席、知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超指出：“汽車的營銷，過去我們都叫瀑布型的營銷，車企掌握著產(chǎn)品從設計、量產(chǎn)到上市的全部信息?！?/p>

用戶或者潛在消費者當然希望曝光越早越好，但在新車上市前的幾個月內(nèi)，車企會像“擠牙膏”一樣，一步步披露自己的產(chǎn)品信息。從諜照到工信部申報，從官圖發(fā)布到實車亮相，從媒體試駕、預售（大定、小定、盲訂）再到上市，信息釋放的節(jié)奏被精確計算，每一步都服務于既定的營銷策略。

如果內(nèi)飾提前在工信部官網(wǎng)上曝光，車企曾經(jīng)賴以維持市場熱度的信息管控手段，就會被政策層層剝離。

汽車某種程度上是一種感性消費品，新鮮感是驅動購買的關鍵。工信部公示照片往往畫質生硬、光線平直，如同實驗室里的“素顏照”；而車企官圖則是影棚中的“藝術照”，光影考究、質感高級。

這種視覺上的巨大反差，讓車企極度擔憂：新車在正式亮相前，就會因“賣相不佳”被貼上平庸的標簽，導致消費者的期待感大打折扣。

肖明超進一步分析道：“如果內(nèi)飾被提前曝光，那么技術參數(shù)的公開就會變成市場視覺上的公開，其實是把產(chǎn)品的定義權從車企轉到了一個公共監(jiān)督的平臺，讓車企進入透明化時代?！?/p>

而這必然也會對車企的公關能力提出更大的挑戰(zhàn)。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向《汽車商業(yè)評論》這樣描述這種失控感：“如果內(nèi)飾被公布，很多東西就會被用戶、自媒體裹挾，輿論甚至會被帶到一個你無法判斷的方向。你不知道大家怎么解讀，也不知道大家怎么想。”

除了營銷層面的焦慮，車企更深層的擔憂源于設計安全。進入新能源時代，行業(yè)迭代節(jié)奏急劇加快，被抄襲的速度也越來越快。

目前，行業(yè)內(nèi)一種新的生存邏輯逐漸盛行：以快速跟隨替代原創(chuàng)研發(fā)，一旦市場上出現(xiàn)熱銷車型，便迅速仿制，在短時間內(nèi)推出對標車型，意圖在半年內(nèi)分得一杯羹。這種模式雖被包裝為“快速響應市場”，本質上卻是一種以跟隨代替創(chuàng)新、以速度掩蓋短板的投機策略。

在這樣的行業(yè)生態(tài)下，任何設計信息的提前暴露都可能招致被快速復制的風險。曾經(jīng)作為品牌前瞻探索載體的概念車，因耗資巨大且易被掃描仿制，也在變得越來越少。

一般而言，新車在完成工信部申報之后，還需要經(jīng)過強制性檢測、技術評審以及環(huán)保認證等環(huán)節(jié)，通常要3-6個月才能上市。

行業(yè)內(nèi)不乏這樣的感嘆：好不容易出一個好設計，概念車剛亮相，自己的原型車還沒出來，隔壁的仿制品已經(jīng)做好了。

更為嚴峻的是，抄襲的下限正在不斷被擊穿。如果車企太早露出設計故事或設計概念，不僅可能被一些友商抄襲，就連一些“老頭樂”（低速電動車）都有可能極快地進行仿制。

由于“老頭樂”無需上《公告》，且車身多采用玻璃鋼注塑而非復雜的沖壓模具，其仿制成本極低、速度極快。上述業(yè)內(nèi)人士表示：“‘老頭樂’的材質就跟以前我們小時候玩搖搖樂的車似的，全是玻璃鋼注塑的。只要對你的造型進行3D掃描，‘嘩’的一下就全出來了，特別快?！?/p>

告別長期存在的“煙霧彈”

盡管內(nèi)飾照片最終未向公眾公開，令部分期待徹底透明化的消費者略感失落，但這絕不意味著工信部的新規(guī)形同虛設。

現(xiàn)在這種“只收不示”的做法，不僅實現(xiàn)了對車企申報材料的精細化管控，還能確保對創(chuàng)新生態(tài)進行保護性隔離。

監(jiān)管層的核心意圖十分明確：在準入審核環(huán)節(jié)構建一道嚴密的“產(chǎn)品一致性”防火墻，強制要求汽車內(nèi)部結構的功能邏輯與配置邊界在申報階段就被鎖定，杜絕那些“先上車后補票”的行為。

在此之前，車企開發(fā)布會時，常存在“最后一刻再定”的套路——老板臨上臺才敲定售價，甚至根據(jù)市場反應臨時增減配置。

但現(xiàn)在，隨著監(jiān)管關口強力前移至產(chǎn)品定義階段，車企利用信息不對稱進行模糊營銷的空間被歸零，這種情況已不允許再發(fā)生。

任何細微的偏差都將在審核環(huán)節(jié)無所遁形。另有行業(yè)人士告訴《汽車商業(yè)評論》，如果車企現(xiàn)在報給工信部的是銀色的字母車標，到后期車上市的時候，想換成黑色的字母車標是不行的，要想修改，只能等到三到五個月之后。

而這種變化，其實也是在考驗車企的體系能力、應對流程以及市場預判能力?！澳悴荒艿鹊阶詈笠豢滩抛??！边@位業(yè)內(nèi)人士表示，任何調整都必須給市場留出三到五個月的緩沖期。

并且，這更是國家防止惡意內(nèi)卷的重要措施。上述人士告訴《汽車商業(yè)評論》：“一方面是國家強管控，另一方面是因為現(xiàn)在電動車大家都在卷參數(shù)、卷配置，國家要求你在依法依規(guī)的情況下把所有信息提前鎖定，不能再像以前那樣臨時加減配、玩煙霧彈、忽悠客戶?！?/p>

所謂內(nèi)卷，本質上是企業(yè)在同一維度的惡性競爭，最終陷入誰先撐不住誰出局的消耗戰(zhàn)。在這場消耗戰(zhàn)中，一些底子薄的車企往往最容易走上投機之路。這類企業(yè)通常資金儲備有限、技術積累不足、對市場判斷不夠精準，抗風險能力也遠不及頭部玩家。

在生存壓力面前，它們更容易產(chǎn)生賭一把的心態(tài)：先用高配置、低價格吸引用戶關注，至于能否兌現(xiàn)，可以“等融資到了再說”或“車上市后再想辦法”。通過制造懸念、模糊承諾、渲染功能，試圖在短期內(nèi)制造高性價比、黑科技的錯覺，以此換取訂單和聲量。

更值得警惕的是，這種投機行為往往會引發(fā)連鎖反應。當一家企業(yè)通過“煙霧彈”獲得市場關注，其他企業(yè)即便不愿跟進，也不得不被動應對，否則就容易在沉默中失去聲量。

久而久之，整個行業(yè)就會陷入“劣幣驅逐良幣”的怪圈：誰更敢說、誰更敢吹，誰就能占據(jù)先機；而那些老老實實做產(chǎn)品的企業(yè)，反而在輿論場上處于劣勢。

工信部提前介入監(jiān)管，正是為了減少這種變量，徹底堵死這些企業(yè)曾經(jīng)賴以生存的“靈活打法”。

從長遠看，新規(guī)也讓競爭的焦點，從“誰更能忽悠”回歸到了“誰的產(chǎn)品定義更精準、體系能力更扎實”，倒逼這些企業(yè)不得不夯實研發(fā)設計、提升預判能力、優(yōu)化供應鏈管理，推動行業(yè)走向更加健康的發(fā)展軌道。

從“營銷驅動”轉向“產(chǎn)品意義驅動”

雖然此次事件對車企來說可謂是虛驚一場，但卻以一種近乎戲劇化的方式，將汽車行業(yè)長期潛藏的問題推至聚光燈下。

從監(jiān)管趨勢來看，工信部此次對申報材料的顆粒度細化，絕非孤立之舉。近年來，監(jiān)管邏輯正經(jīng)歷一場從粗放準入到精細治理的深刻轉向。

這條收緊“產(chǎn)品一致性”韁繩的軌跡，清晰地刻印在時間軸上：

2025年1月1日，《道路機動車輛產(chǎn)品自我檢驗管理辦法（試行）》落地，企業(yè)自檢被賦予法律效力，主體責任不再是空話。

僅僅一個月后，2月25日，《關于進一步加強智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品準入、召回及軟件在線升級管理的通知》出臺，技術參數(shù)被正式納入監(jiān)管視野，不僅嚴禁企業(yè)通過后臺靜默升級擅自改變車輛參數(shù)或功能，還強制企業(yè)召回程序透明化，防止企業(yè)“以升代召”。

10月13日，工信部就《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)準入審查要求（征求意見稿）》等三份文件向社會公開征求意見，明確提出將企業(yè)的網(wǎng)絡安全、數(shù)據(jù)安全、組合駕駛輔助系統(tǒng)的可靠性作為準入的硬性門檻。

進入2026年，工信部于1月21日正式公布修訂后的《道路機動車輛生產(chǎn)企業(yè)準入審查要求》和《道路機動車輛產(chǎn)品準入審查要求》，明確自2027年1月1日起全面施行。

2026年1月28日發(fā)布的《汽車車門把手安全技術要求》與2月12日公開征求意見的《汽車操縱件、指示器及信號裝置的標志》，分別明確了禁用隱藏式門把手與強制擁有實體按鍵的技術底線。

可以說，此次對道路機動車輛產(chǎn)品準入申請的調整，正是這一宏大監(jiān)管拼圖中的關鍵一塊。

從這個意義上說，汽車產(chǎn)品的定義權，正在從車企的單方面掌控，轉向一個由監(jiān)管、市場、消費者共同參與的透明化體系。

對于汽車行業(yè)而言，這同樣是一次寶貴的壓力測試。它讓所有車企都不得不正視一個現(xiàn)實：透明化不是會不會來的問題，而是什么時候來、以什么形式來的問題。

未來的汽車競爭，不再是靠信息不對稱玩弄“煙霧彈”的博弈，也不是靠提前劇透博眼球的流量戰(zhàn)，而是回歸到產(chǎn)品定義本身的硬實力比拼。

在產(chǎn)品營銷上，車企也亟須換種打法。當產(chǎn)品準入越發(fā)嚴格，車企向用戶講述的故事，必須轉向更深層次的技術支撐和信任構建。

而給用戶提供動態(tài)的技術體驗，將成為車企構建差異化競爭優(yōu)勢的關鍵。肖明超指出：“汽車與用戶的交互、場景的生態(tài)和情緒價值這些維度，是前期申報或公開數(shù)據(jù)無法展現(xiàn)的。這或許會成為未來競爭的關鍵點。”

在他看來，這正在推動中國車企從“營銷驅動”轉向“產(chǎn)品意義驅動”，或者說，進入一個“產(chǎn)品價值可感知營銷”的時代。

這將倒逼企業(yè)在產(chǎn)品設計和營銷上，進一步構建與用戶的真實關系：底層技術研發(fā)的科普、可感知的體驗設計、真實的用戶運營，都將成為必修課。

與此同時，車企需要重新思考如何進行預期管理。產(chǎn)品在上市前就要預判哪些維度可能引發(fā)爭議，并提前做好準備。

現(xiàn)在已經(jīng)有一些車企意識到了這一點。它們開始主動將設計草圖、概念圖提前釋放，通過輿論反饋提前感知市場情緒，在正式發(fā)布前就完成一輪“輿論排雷”。這種做法，本質上是將爭議前置、把風險化解在上市之前。

營銷的本質終歸是產(chǎn)品力和用戶價值這兩個維度?！镀嚿虡I(yè)評論》認為，市場會懲罰那些靠信息差收割用戶的品牌，或是故弄玄虛蠱惑消費者的品牌。而那些真正擁有原創(chuàng)設計、技術扎實、經(jīng)得起考驗、具備用戶思維的實力派，將會在這個過程中贏得用戶信任。