新規落地七日：酒類電商亂價“高燒”難退｜一線調研

4月10日，由國家發展改革委、市場監管總局、國家網信辦三部門聯合印發的《互聯網平臺價格行為規則》(后文簡稱《規則》)正式施行。這被業內視為繼“反壟斷二選一”“電商稅務穿透”之后，懸在電商平臺頭頂的第三把利劍。

《規則》劍指“自動跟價”“大數據殺熟”與“低價傾銷”。高度依賴百億補貼引流的酒類電商，是否將從此退出歷史舞臺?線下渠道能否借此收復失地?

為此，佳釀網深入成都酒類終端市場，為大家探尋市場的真實情況。

新規落地一周，線上低價并未“退燒”

《規則》執行一周后，各大電商平臺的低價白酒雖得到一定程度遏制，但遠未“藥到病除”。以4月16日佳釀網調查的數據為例：

53度飛天茅臺：線下零售價1700元/500ml，拼多多百億補貼后為1529元/500ml;京東為1648元/500ml，京東超市預約搶購活動為1539元/500ml;淘寶與抖音均在1650元/500ml以上。

52度普五：線下零售價為850元/500ml，拼多多百億補貼后為709元/500ml，淘寶、京東、抖音均在810元/500ml以上。

52度國窖1573：線下零售價為900元/500ml，拼多多百億補貼后為808元/500ml，淘寶百億補貼后為781.74元/500ml，京東為853元/500ml，抖音在900元/500ml以上。

水晶劍：線下零售價為450元/500ml，拼多多百億補貼后為355元/500ml，淘寶為363元/500ml，京東為439元/500ml，抖音為399元/500ml。

從價差來看，拼多多仍是“破價之王”，其售價普遍比線下低10%-21%。其中飛天茅臺差171元(-10%)，普五差141元(-16.6%)，國窖1573差118元(-13.1%)，水晶劍差95元(-21.1%)。

從平臺運營方式來看，拼多多更傾向聯合經銷商“破價”沖銷量，價差最懸殊;京東、淘寶、抖音依賴品牌商入駐，更有動力維持線上線下價格體系穩定，價差相對較小。

那么，這些明顯低于線下的價格，是否觸犯了新規?

《規則》第十四條明確規定，電商平臺不得以排擠競爭對手或者獨占市場為目的，以低于成本的價格銷售商品。其打擊的是掠奪性定價，商家正常的產品促銷、清倉活動、合法補貼依然合規。

但《規則》在實際執行過程中，存在兩個認定難點：一是行為定性難，電商平臺可以通過購物券、滿減、限時搶購等隱形方式降低產品價格，表面上看產品標注價格并未突破“低于成本”的紅線;二是商業活動難認定，如今眾多白酒產品在線下渠道價格倒掛嚴重，很難讓執法部門單獨認定電商平臺的低價銷售行為不合規。

因此，《規則》并非“一刀切”禁止低價，而是為價格競爭劃定紅線，其真實效果需要相關部門不斷調整完善執行細則。

線上線下價格趨同，酒業邁向良性共生

《規則》短期內難以徹底抹平過高的線上線下價差，但國家不會放任電商平臺持續低價競爭。

當前，各大電商平臺依托活動補貼與技術優勢，讓部分企業徘徊在“零利潤”邊緣，一些產業難以實現健康穩定發展。當價格成為影響消費者購買的唯一參考要素，行業會陷入價格戰的漩渦中，企業難以賺取足夠的利潤，進行技術研發與品牌打造。這種“低價內卷”的殺傷力，在其他行業已有前車之鑒。在廣東陽江刀剪產業帶，受制于電商的低價沖擊，已有三成工廠倒閉退出。

今年3月，珍酒李渡集團董事長吳向東公開喊話：“百億補貼正在讓白酒行業陷入惡性循環，線下煙酒店老板養家糊口都成問題。”

線下實體經濟是國家經濟建設的“壓艙石”。其承載了全國80%以上的就業崗位，貢獻了超過60%的稅收，是數億家庭生計的重要保障。

為規范互聯網發展，國家早已出臺多項政策。

2021年4月，市場監管總局對阿里巴巴“二選一”作出行政處罰，罰款182.28億元。這標志著國家正式向大型互聯網平臺的壟斷行為“亮劍”，開啟了平臺經濟強監管時代。

2025年6月20日，《互聯網平臺企業涉稅信息報送規定》全面落地，稅務部門要求電商平臺按季報送商家與主播的交易數據與收入，電商財稅監管進入“數據透明、全面穿透”的新階段。對電商商家而言，過去依靠“不開票、少報稅”構建的隱性成本優勢將不復存在。

而此次出臺的《規則》正是針對“低價傾銷”這一頑疾進行規范管理。隨著一系列政策文件落地執行，線上線下渠道價差會逐步恢復到合理水平。當線上線下價格趨同成為常態，酒商就不必再擔憂渠道價差導致產品動銷困難，消費者也不會再為一點差價而放棄線下體驗。到那時，互聯網不再是酒業“價格粉碎機”，而變成一個與線下煙酒店共生、效益互補的優質渠道。

在這個過程中，白酒廠商需要通過強化C端的掌控力，向消費者提供更好的產品與服務，以保障自己能夠安然度過行業調整的寒冬。畢竟，當價格不再是衡量產品成敗的唯一評判標準時，活下來的永遠是綜合實力更全面的企業。

總體來看，未來線上線下價格趨同是大勢所趨，但這需要政策持續發力、酒企主動控盤、平臺合規轉型三方合力。短期陣痛難免，長期方向已明。