在消博會，看國貨出海新趨勢

記者在展會期間與多位參展商交流發(fā)現(xiàn)，出海并非簡單的“文化輸出”，更不是國內(nèi)模式的照搬復(fù)制，其關(guān)鍵在于貼合海外市場需求、實現(xiàn)本土需求落地。

4月13日—18日，第六屆中國國際消費品博覽會（下稱“消博會”）在海南省海口市舉辦。

作為“十五五”開局重大展會首展、海南自貿(mào)港封關(guān)后“首秀”，消博會不僅是全球精品“引進來”的窗口，也是中國品牌和文化“走出去”的跳板。

瓷器、中醫(yī)藥、潮玩文創(chuàng)、新式茶飲等“中國符號”乘勢而上，依托專設(shè)的“國潮出海展區(qū)”與國貨精品館，借平臺勢能與海南自貿(mào)港封關(guān)政策紅利，加速走向全球市場。

東方文化創(chuàng)意表達

人參、茯苓、甘草、當(dāng)歸……十余味中藥材在小主控股的“港風(fēng)國醫(yī)館”展臺排開展示。這家來自香港的膳食營養(yǎng)品牌，已是消博會的“回頭客”。

一年前，小主控股隨香港館組團參展，6天展期斬獲超3000萬元銷售額。

看好展會強勁的流量與轉(zhuǎn)化效應(yīng)，今年品牌將十幾平方米的展位升級至100平方米獨立展區(qū)，融入中藥柜等設(shè)計元素，希望通過“無濕輕”“胃你好”等產(chǎn)品，向世界傳遞中醫(yī)古方與藥食同源的東方生活智慧。

小主控股品牌負(fù)責(zé)人透露，在實際出海過程中發(fā)現(xiàn)，越來越多外國人愿意了解東方中草藥文化，隨著“中式養(yǎng)生”在海外社交平臺強勢破圈，八段錦、泡腳、艾灸等中式養(yǎng)生方式，正成為全球年輕人追捧的健康生活方式。

國貨出海，早已跳出單品售賣的初級階段，邁入品牌塑造與文化輸出的深層賽道。

古有海上茶葉之路，讓中國茶香遠播四海；如今，中式新茶飲以完善的供應(yīng)鏈、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與成熟的品牌運營，構(gòu)建了一條貫通全球的“現(xiàn)代茶路”，更多中國好茶被海外消費者看見。

今年消博會上，喜茶展臺以手繪航線、中國帆船等元素致敬“海上茶路”，直觀呈現(xiàn)從茶葉到水果，“萬物可入茶”的理念，并將海外限定產(chǎn)品“梔子1”帶來現(xiàn)場品鑒。這款喜茶在美國紐約時代廣場門店主推的純茶，以樂山梔子為茶底，用自研茶咖一體機萃取，借助技術(shù)手段實現(xiàn)產(chǎn)品出海風(fēng)味穩(wěn)定。

截至目前，喜茶海外門店總數(shù)已超100家，讓綠妍、嫣紅、福鼎白茶等13款中國茶底從新加坡走向歐美，并結(jié)合當(dāng)?shù)叵M者的飲食偏好，推出30多款限定產(chǎn)品。

尚未正式出海的爺爺不泡茶，也希望借助消博會的平臺影響力，與國內(nèi)外消費者直接溝通。

這是爺爺不泡茶公共事務(wù)副總裁劉棟第二次參展，他在采訪中表示，“更熱鬧、外國面孔更多”是這次參展最直觀的感受。

劉棟認(rèn)為，“只有扎根本土文化，才有走向世界的底氣”，目前已有不少消費者通過品牌大單品“荔枝冰釀”，了解到湖北省級非遺孝感米釀的制作技藝，希望未來能研發(fā)更多有地域特色的飲品，讓當(dāng)?shù)匚幕呦蛉珖就廖幕呦蚴澜纭?/p>

在差異中尋找共識

消博會是中國品牌加快“走出去”、講好“中國故事”的重要平臺與契機。

記者在展會期間與多位參展商交流發(fā)現(xiàn)，出海并非簡單的“文化輸出”，更不是國內(nèi)模式照搬的復(fù)制，關(guān)鍵在于貼合海外市場需求、實現(xiàn)本土需求落地。

瓷器作為中華經(jīng)典文化符號，自古便是中外貿(mào)易的重要品類。一位陶瓷展商透露，如今瓷器仍深受華人喜愛，也吸引著不少海外消費者，但區(qū)別在于，國外的主流消費場景是下午茶，更受歡迎的并非傳統(tǒng)茶器，而是適配該場景的咖啡杯、甜品瓷盤等產(chǎn)品。

因地制宜的產(chǎn)品研發(fā)與市場運營，是國貨在全球站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)；而中國故事的講述，則是一個娓娓道來、循序漸進的過程。

來自東莞的潮玩品牌拼酷，以東方美學(xué)的3D金屬拼圖吸引了許多觀眾駐足。要知道，全球每4個動漫衍生品中就有1個帶有東莞印記，中國85%的潮玩產(chǎn)品產(chǎn)自東莞，拼酷便是其中代表之一。

展臺負(fù)責(zé)人表示，很多產(chǎn)品的設(shè)計靈感源自博物館里的傳統(tǒng)文物，它們局限在展館內(nèi)難以廣泛傳播，拼酷希望以年輕人易于接受的潮玩方式，還原文物的紋路細(xì)節(jié)，讓傳統(tǒng)文化變得可觸摸、可感受。

消博會期間，拼酷也收到不少海外采購商的合作意向，但他們清醒認(rèn)識到市場的差異：國內(nèi)消費者偏愛國風(fēng)產(chǎn)品，而海外客戶更青睞機甲類和綜合類產(chǎn)品。為此，拼酷計劃以機甲產(chǎn)品為切入點，逐步將國風(fēng)產(chǎn)品推向海外，用耐心培育海外市場對“中式美學(xué)”的認(rèn)知。

另一潮玩品牌摩動核，則采取了更直接的融合策略，將關(guān)羽、項羽、呂布、孫悟空等中華傳統(tǒng)符號與海外流行的機甲形態(tài)相結(jié)合，創(chuàng)造“國風(fēng)機甲”品類。

實際出海過程中，如何向海外消費者解釋這些產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵？

摩動核負(fù)責(zé)人直言，如果直接將俠義、忠義精神硬塞給全球用戶，接受度可能并不高，因此他們在IP對外表達上更突出正義、成長等普世情感，不但能降低文化隔閡，還能傳遞中華文化的精神內(nèi)核。目前，其產(chǎn)品已進入東南亞、歐美市場，海外營收占比10%—15%。

正如日本紀(jì)錄片導(dǎo)演竹內(nèi)亮所感慨的，“之前是中國年輕人買日本的潮玩，現(xiàn)在反過來了”。中國消費品出海，正以一種更年輕化、輕量化的文化姿態(tài)，被全球年輕人接受，在差異中尋找共識，在耐心培育中收獲認(rèn)同。

（文中圖片均為水芙蓉攝）