1. 價(jià)格戰(zhàn)沖擊下，星巴克為何難放“高貴”身段？

當(dāng)瑞幸、庫(kù)迪大打九塊九價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，最先受到?jīng)_擊的，竟然是曾經(jīng)把咖啡變成身份象征的星巴克。

曾經(jīng)，星巴克還被大家稱為星爸爸，年輕人買的不是咖啡，而是那份高貴感。然而，當(dāng)瑞幸靠著九塊九殺出江湖，庫(kù)迪用最低三塊九的價(jià)格席卷咖啡市場(chǎng)時(shí)，星巴克也高貴不起來了。

據(jù)2024年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克凈利潤(rùn)大跌14.96%，市值一夜蒸發(fā)1150億元，逼著它不得不放下高傲的姿態(tài)，將相關(guān)業(yè)務(wù)交由相關(guān)資本合作運(yùn)營(yíng)。可星巴克為什么賣不了九塊九呢？年輕人又為何不再偏愛星巴克了呢？

說起星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還要追溯到1999年。那時(shí)它的定位壓根就和平價(jià)無關(guān)，而是以第三空間加高端咖啡的模式，建立起自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。一杯普通冰美式售價(jià)不菲，這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)幾乎相當(dāng)于普通白領(lǐng)一天的工資，卻意外成為了小資生活的象征。有人點(diǎn)一杯咖啡坐上一下午，桌面上再擺上一臺(tái)筆記本電腦，職場(chǎng)精英的氣質(zhì)撲面而來。

最巔峰的2017年，星巴克市場(chǎng)份額高達(dá)42%，門店超過3000家。那時(shí)候星巴克在中國(guó)的對(duì)手要么剛剛起步，要么還未出現(xiàn)。毫不夸張地說，星巴克入華之初便站在高點(diǎn)，品牌背景也讓它的地位居高不下。

然而不到十年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的格局就被徹底改寫，尤其是國(guó)產(chǎn)咖啡的崛起，讓星巴克的光環(huán)黯淡了許多。2017年，瑞幸咖啡在北京正式開業(yè)，隨后便開啟了飛速擴(kuò)張，僅一年時(shí)間就在全國(guó)開出2000家門店，第二年開出4900多家，直接超越了深耕中國(guó)市場(chǎng)二十多年的星巴克。到2025年，瑞幸門店數(shù)量超過3.1萬(wàn)家，星巴克僅有近8000家，瑞幸只用六年時(shí)間，就走完了星巴克二十六年的路。

更驚人的是，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到50.73億元，是星巴克的兩倍之多。那個(gè)被很多人認(rèn)為賣一杯虧一杯的九塊九價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸不僅沒虧，反而實(shí)現(xiàn)了盈利。而庫(kù)迪咖啡的打法更為激進(jìn)，它正是掀起這輪價(jià)格戰(zhàn)的主要參與者。

值得一提的是，庫(kù)迪咖啡的相關(guān)創(chuàng)始人，也曾是瑞幸的核心創(chuàng)始人，可面對(duì)曾經(jīng)一手打造的品牌，絲毫沒有留情，直接打出極具沖擊力的低價(jià)策略，主攻大學(xué)城等市場(chǎng)。等瑞幸反應(yīng)過來想要應(yīng)對(duì)時(shí)，庫(kù)迪已經(jīng)快速鋪開，勢(shì)頭難以阻擋。

反觀星巴克，依舊維持著較高的定價(jià)，一杯咖啡動(dòng)輒二三十元，在九塊九的平價(jià)咖啡面前完全沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。就連各類奶茶品牌也競(jìng)爭(zhēng)激烈，比如古茗、喜茶、霸王茶姬，更不用說價(jià)格更加親民的蜜雪冰城和幸運(yùn)咖，甚至連華萊士也加入市場(chǎng)，推出九塊九的相關(guān)咖啡套餐，也難怪網(wǎng)友感慨，用買星巴克的錢去喝其他平價(jià)咖啡，能喝到足夠多的量。

可星巴克如果真的放下身段走低價(jià)路線，幾乎是不可能的事情。這不僅僅是為了維護(hù)品牌形象，更是因?yàn)槌杀窘Y(jié)構(gòu)擺在那里。對(duì)大多數(shù)人來說，同樣是喝咖啡，拋開口味口感不談，門店環(huán)境、服務(wù)和品牌調(diào)性的差距十分明顯。

瑞幸主打?qū)懽謽切〉辏T店面積不大，庫(kù)迪除了操作區(qū)域也只提供簡(jiǎn)單的臨時(shí)休息座位，而星巴克主打的第三空間，能為職場(chǎng)白領(lǐng)和打工人提供更舒適的休閑空間。它不是不想賣九塊九，而是現(xiàn)實(shí)條件根本不允許，只能被國(guó)產(chǎn)咖啡夾在中間，處境十分尷尬。

當(dāng)越來越多的咖啡品牌下沉市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅沒有緩和，反而因?yàn)闃I(yè)績(jī)和規(guī)模的增長(zhǎng)變得更加激烈。但老話常說，瘦死的駱駝比馬大，如今國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，發(fā)展空間依舊充足。可如果星巴克始終無法做出改變和突破，那么最終的結(jié)局，大概率只會(huì)慢慢被市場(chǎng)邊緣化。