超高端、高端、次高端…綿羊奶粉要“分座次”了

如今布局羊奶粉賽道的品牌數量持續增多，從基礎營養款到功能細分款覆蓋全面各大品牌不斷推出新品，市場供給愈發飽和，行業已告別增量擴張階段進入存量競爭時代。

不過在這片競爭紅海之中，綿羊奶粉憑借稀缺奶源和差異化優勢成為眾多品牌爭搶的藍海賽道，但隨著入局者增多，這片戰場正逐漸從初期的搶地盤逐步升級為考驗綜合實力階段。

綿羊奶粉的生死線:上游不穩，品牌難穩

全球綿羊奶產量僅占乳制品總產量的1%，稀缺性遠超牛奶和山羊奶。正是這種“百里挑一”的資源屬性，決定了綿羊奶粉行業的競爭本質不是營銷戰，而是資源戰:誰能穩定掌控優質綿羊奶源，誰就能在市場立足。

不同企業走出了各自的產業鏈構建路徑，有的企業早在2015年便通過全資收購，構建起橫跨中國、新西蘭、意大利三國的國際化全產業鏈，從牧草種植到加工生產全程自主把控。另一企業則在韓國光陽、西班牙蒙福爾特等地建設海外生產基地，同時在國內黑龍江、山東青島布局四大黃金牧場，實現從牧草到灌裝的全鏈條閉環，還有部分產品則甄選新西蘭進口綿羊奶源。

其實，進口基粉通常品質穩定、工藝成熟，能滿足消費者對綿羊奶粉的高品質期待，但這種模式面臨顯著的上游不確定性，比如國際政治、貿易摩擦、匯率波動、運輸中斷等因素可能導致供應中斷或成本飆升；但是對進口基粉供應商的過度依賴，一旦對方出現生產中斷或質量下降，品牌也會陷入被動。

2025年2月正式實施的《乳粉和調制乳粉》新國標規定，羊奶粉中來自羊乳的固體含量不得低于70%，這一要求也拉高了對生鮮綿羊奶的需求，2025年，陜西地區生鮮羊奶收購價一度突破9元/公斤，未來三年，未能建立穩定上游供應鏈的綿羊奶粉品牌，將面臨被市場出清的殘酷命運。

超高端定價權爭奪，從營銷戰轉向科研戰

在羊奶粉行業的超高端定價權爭奪中，競爭焦點正從稀缺概念轉向實證科學，科研實力成為品牌占據優勢的核心要素，比如某企業宣稱9:1高乳清黃金配比，通過分階精準模擬初乳、過渡乳、成熟乳等不同狀態下的乳酪蛋白配比打造科學配方。

某企業在產品特性與配方上形成差異化優勢，比如前者主打三重純度概念，奶源為新西蘭南緯46°黃金奶源帶的純進口綿羊奶，產品不僅是100%純綿羊奶還含純綿羊乳原生乳糖；后者則推出有機雙重配方，奶基選用經中國有機認證的荷蘭有機羊全脂同時添加有機核桃油。

此外其余10余款產品仍以基礎營養為賣點，尚未在科研深度與獨特配方上形成突破性優勢，比如某品牌通過專利OPO、雙益生元+雙益生菌、乳鐵蛋白等科學配比，宣稱可全面呵護寶寶腸道健康、智視力發展及自護力提升；另一品牌則依托新西蘭草飼綿羊奶源，搭配8倍乳鐵源乳蛋白、7倍天然OPO等配方，打造全綿營養超凡吸收的產品特質，

臨床實證已成為羊奶粉超高端產品進入市場的“入場券”，比如某企業整合中國、新西蘭、意大利三國科研力量成立國際羊乳營養研究中心，還與新西蘭皇家農科院、意大利卡利亞里大學等權威機構合作，同時在水解蛋白生產工藝上實現突破，成為該研究領域的先驅，這些扎實的科研工作與臨床實證積累可以使其產品持續保持高端定價、獲取消費者信任，沒有臨床數據支撐的綿羊奶粉可能將在下一輪競爭中喪失定價權淪為大促期間的打折商品。

功能細分再深化，從品類競爭轉向場景競爭

當下綿羊奶粉行業產品從基礎營養供給向功能化、場景化解決方案演進，競爭也隨之從傳統的品類競爭轉向場景競爭，品牌開始圍繞消費者的具體喂養需求將產品功能與實際使用場景深度結合，以此在市場中構建差異化優勢比如在在免疫賽道，比如某企業憑借高乳鐵蛋白配方占據優勢地位，聚焦“寶寶免疫力提升”這一核心場景，針對家長擔憂寶寶健康、希望增強孩子抵抗力的需求，該品牌著重強調乳鐵蛋白的免疫調節功能，其宣稱產品中乳鐵蛋白有助提升寶寶保護力。

也有品牌在吸收賽道開辟新方向，比如某企業聚焦寶寶低敏喂養和消化吸收優化兩大場景，考慮到嬰幼兒過敏問題高發提出高乳清蛋白助力寶寶抵御過敏風險；同時針對寶寶腸胃敏感、消化能力較弱的情況，強調綿羊奶小分子、易吸收的優勢，還推出“綿羊奶小分子+益生菌組合緩解寶寶便秘/腹瀉”的解決方案，將產品與敏寶家庭及腸胃敏感寶寶家庭的實際需求綁定。

而有機賽道也有品牌在發力，比如某產品以“有機羊+有機核桃油”的雙有機組合為核心，聚焦寶寶營養吸收和大腦發育場景，面對家長對寶寶健康成長與智力發育的關注，該品牌強調有機羊奶中A2-β酪蛋白易于吸收的特性，還突出有機核桃油富含不飽和脂肪酸、對健腦益智的功能，讓產品與寶寶日常喂養、智力發展等場景形成強關聯。

當前綿羊奶粉的功能細分已逐漸陷入成分內卷的局面，單純比拼營養成分含量的競爭模式難以持續，下一個重要突破口在于綁定具體喂養場景，可以開發比如“轉奶專用”“過敏寶寶適用”“夏季腸胃呵護”等更具針對性的場景化解決方案，只有這樣才可能更精準地滿足消費者需求，在場景競爭中占據主動。

渠道爭奪升級，從鋪貨率轉向動銷能力

當下綿羊奶粉行業的渠道競爭已從過去比拼誰鋪貨多轉向爭奪誰動銷快，部分品牌通過專業培訓、動銷物料、消費者教育活動深度綁定核心渠道，比如某企業通過“媽媽有驚喜”APP等數字化工具為門店提供育兒知識、動銷服務和社群運營支持；打造頂配號護衛艦全國巡游等線下IP活動為門店引流，提供新客開罐禮、升級會員體系助力拉新與留存，冠名《喜劇大會》等熱門綜藝提升品牌拉力；制作《100秒媽媽有驚喜》等專家問答短視頻，冠名《成為媽媽后》等微綜藝，通過情感化內容與消費者溝通。

而另一品牌則是打造《中國好導購》賽事IP，通過系統化培訓、實戰案例手冊和競技比賽提升導購專業能力，并開展《歡僖中國行》親子活動、孕媽課堂等線下動銷活動，冠名《運動不一樣》等電視節目線上線下聯動為門店引流；打造純羊公主等品牌IP形象增強識別度；然后通過《精耕者》等行業訪談欄目輸出專業見解間接影響消費者。

還有部分品牌采取重點區域重點門店突破的策略，比如某品牌實施嚴苛控貨政策，借助“四鎖”技術內碼系統實現精準區域定位，堅持精選網點，通過“一地區一動銷”策略、專業培訓和創新會員制度為門店賦能；另一品牌則選擇15個重點省區，聚焦特定城市的進口母嬰店、高端精品店等年輕新店鋪，嚴格控制3000家授權門店保障渠道秩序同時提供產品陳列支持、培訓與親子活動賦能，建立完善售后體系還與優質門店共建合作項目實現共同成長。

部分弱勢品牌仍依賴渠道自然流量導致動銷相對緩慢，比如根據某品牌2025年4月上海年度大會透露的戰略，其選擇“小而美”的差異化定位聚焦母嬰垂直領域，針對竄貨亂價問題升級市場管控體系，以智能化數據監控和區域聯動機制保障經銷商利益，同時嘗試通過賦能培訓、與權威機構合作等方式將科學喂養理念轉化為品牌與用戶的情感紐帶提升終端渠道推薦力，但整體動銷支持力度與領先品牌仍有差距。

經歷牛奶粉價格戰后渠道商對綿羊奶粉的選品標準已轉變為“高毛利+快周轉”，缺乏動銷支持的品牌即便進入渠道也面臨下架風險。比如某奶粉曾通過阿爾法企業在華分銷，因市場需求下降導致存貨周轉緩慢，部分成品庫存預計需5年消耗，給分銷商帶來巨大庫存與資金壓力，之后品牌方終止了與阿爾法企業的獨家分銷協議，即便有品牌背書的進口產品若沒有有效的動銷策略支撐也無法滿足渠道商對周轉效率的需求。

價格帶分化加劇，從統一高端走向分層競爭

綿羊奶粉價格體系正經歷結構性分化，分層競爭格局初現，超高端價格帶依托臨床實證與品牌溢價堅守價格天花板，比如某品牌宣稱其綿羊奶粉含1.2萬mgHMO與2800mg乳鐵蛋白，經權威實證免疫因子提升160%、通過全新升級重塑自護力標桿；另一品牌則以科研實證喂養效果表明保護因子lgG提升62%。

高端價格帶則通過差異化配方維持合理溢價，比如某品牌綿羊奶粉采用高乳清蛋白配比，還通過分階段模擬母乳蛋白結構結合小分子短鏈脂肪酸技術實現“低敏+易吸收”優勢；另一產品全段OPO含量達5g/100g，采用新一代專利OPO技術搭配3600mg/100g雙益、DHA&ARA、葉黃素以及乳鐵蛋白打造五重營養保障。

次高端價格帶面臨的壓力較大，比如部分品牌要面臨外部高端有機A2牛奶粉價格與該價格帶綿羊奶粉重疊度增高，消費者在同等價位下可能傾向選擇品牌力更強、廣告曝光更多的高端牛奶粉；內部來看各品牌配方多主打OPO、HMO、乳鐵蛋白等，產品同質化嚴重部分品牌為搶占份額“以價換量”導致竄貨亂價，可能陷入“有銷量無利潤”的困境。

需要注意的是綿羊奶粉的價格競爭并非簡單的“降價”行為而是價值重構的過程，從行業趨勢來看未來2年那些缺乏獨特價值支撐的“中間價位”產品可能將成為容易被市場淘汰的對象。

競爭格局重構，從混戰走向頭部集中

綿羊奶粉行業競爭格局正從之前的混戰狀態向頭部集中演變，三維競爭矩陣成為衡量品牌競爭力的重要維度，在上游掌控層面憑借全產業鏈布局構建起競爭壁壘，比如某品牌掌握全球70%的綿羊乳清核心資源，從源頭保障原料穩定供應還在小眾賽道中占據定價主動權；另一品牌則通過國內自建牧場與國外乳清采購網絡的聯動布局，這種全產業鏈優勢直接決定了產品的稀缺性、成本控制力與品質穩定性。

而在市場覆蓋維度呈現出分化態勢，部分區域品牌聚焦重點市場深耕，比如某品牌立足陜西深度融入當地千億級羊乳產業鏈，其閻良生產基地年設計產能超10萬噸，加工的羊乳制品占陜西省60%以上，通過“羊乳全產業鏈帶動戰略”形成區域產業集群效應，同時還在甘肅合水、廣西南寧建工廠，2024年更在粵港澳大灣區設立運營中心借助該區域的消費優勢輻射更廣市場。

在品牌認知層面先發品牌已建立起與品類的強關聯，比如某品牌通過“全球綿羊奶粉領導者”的定位在廣告與渠道中持續強化認知，讓消費者提及高端綿羊奶時優先聯想到該品牌；另一品牌也通過持續多年的“羊奶更好吸收”的科普教育，讓“羊奶=小分子=好吸收”的概念深入人心。

綿羊奶粉行業10余個品牌并存的格局難以持續，未來3年可能形成“2-3個全國性龍頭+3-5個區域性特色品牌”的穩定格局，而且當前洗牌加速的信號已顯現，比如即便是頭部品牌宜品在2025年上半年嬰幼兒配方羊奶粉業務營收下滑18.5%，這也說明市場承壓時中小品牌生存環境將更艱難。

綿羊奶粉價格戰一觸即發，不拼價格拼什么？

當下，綿羊奶粉行業正站在價格戰的邊緣，如何避免重蹈牛奶粉的覆轍，已成為全行業共同面對的課題。

從外部環境看，奶粉行業整體競爭日趨激烈，一方面，牛奶粉品牌正通過推出小分子、低敏等概念產品，主動搶占原本屬于羊奶粉的市場份額。

同時，高端牛奶粉的價格也在持續下探，與綿羊奶粉的價格重疊度不斷增高，貝拉米有機a2奶粉三段800g售價273.2元，諾優能新西蘭進口有機a2配方奶粉三段900g售價325元，而歐士達綿羊奶粉三段800g售價355元價格差距的縮小，直接加劇了競爭壓力。

更值得警惕的是渠道反噬帶來的沖擊，動銷不暢導致渠道庫存積壓，渠道商為回籠資金被迫降價清庫存，從而形成一個惡性循環：產品動銷慢 → 庫存積壓 → 降價甩貨 → 亂價竄貨頻發 → 損害品牌形象與渠道信心。最終陷入“越賣不動越降價、越降價越不值錢”的困境，進一步放大了價格戰的風險。

那么，如何避免陷入這一泥潭？關鍵在于，應對價格戰不是死守價格，而是持續提升價值感知，通過強化消費者教育、深化專業服務、優化產品體驗，構建“貴得有道理”的價值共識，才是綿羊奶粉品類的長久生存之道!