國產(chǎn)豪華車第一次，把BBA逼到后視鏡里

如果面前有兩條路：一條是更快到達(dá)終點(diǎn)的捷徑，另一條是布滿荊棘、短期看不到回報(bào)的長(zhǎng)路，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)先選前者。汽車市場(chǎng)尤其如此。

銷量排名、利潤率曲線，逼著企業(yè)不斷做“當(dāng)下最優(yōu)解”：壓成本、卷價(jià)格、追熱點(diǎn)、抄近道。少有人愿意花十年時(shí)間，去做那些短期看不見收益、長(zhǎng)期才顯價(jià)值的基礎(chǔ)設(shè)施與體系建設(shè)。

李斌和蔚來顯然屬于后者。

2012年，他背著近三十公斤裝備和俞敏洪一起穿越沙漠。后來創(chuàng)立蔚來，又背著更重的擔(dān)子穿越中國汽車產(chǎn)業(yè)最難的一段周期：融資困難、行業(yè)質(zhì)疑、銷量承壓、長(zhǎng)期虧損。外界一次次問他還能撐多久，他一次次選擇繼續(xù)往前走。

在被屢次質(zhì)疑“還能夠活多久”后，蔚來的命運(yùn)劇本，等到了翻轉(zhuǎn)。

2026年4月23日，全新ES8達(dá)成10萬臺(tái)交付里程碑，從上市至今不過215天。這臺(tái)蔚來的“創(chuàng)始”車型，在行業(yè)淡季一路逆勢(shì)狂奔，跑去高端市場(chǎng)屠榜，掀翻了寶馬X5L、奔馳GLE和奧迪Q7這些BBA老錢，在傳統(tǒng)豪華品牌最核心的利潤腹地，站穩(wěn)了腳跟。

高毛利的大車銷量持續(xù)走高，蔚來的利潤也翻紅了。他們趁勢(shì)加碼，2026年向市場(chǎng)再投入三款大型SUV，一口吃下純電和大三排爆發(fā)的紅利，謀求實(shí)現(xiàn)全年盈利轉(zhuǎn)正，進(jìn)一步鞏固高端智能電動(dòng)市場(chǎng)的地位。

蟄伏了快11年，李斌和他的蔚來，這一刻迎來了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折和突破。

李斌說自己是個(gè)向死而生的人，也說過“蔚來還活著，活著就有機(jī)會(huì)”。他始終相信稻盛和夫的那句話：“那些沒人敢走的泥濘之路，行走雖然艱苦，卻通向難以想象的、光明燦爛的未來”。

爆單

短短200多天，蔚來ES8徒手撕開了大型SUV市場(chǎng)的裂縫，成為細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)桿。

4月23日，蔚來宣布全新ES8累計(jì)交付量突破十萬臺(tái)，這算是蔚來歷史上最快達(dá)成這一記錄的車了，順勢(shì)也創(chuàng)造了中國40萬元以上高端車型最快破10萬的記錄。

自2025年9月21日開啟交付以來，這臺(tái)大爆款一直保持著市場(chǎng)勢(shì)能，41天交付量即破萬輛，百天破四萬輛。如此勢(shì)如破竹的戰(zhàn)績(jī)一直延續(xù)到了今天。

需要指出的是，每年年初度通常是汽車消費(fèi)淡季，春節(jié)假期、購置稅政策變化、消費(fèi)者觀望情緒疊加，市場(chǎng)天然走弱，遠(yuǎn)沒有“金九銀十”那番放量的情緒，ES8硬是走出了自己的獨(dú)立行情。

在一個(gè)月前的一場(chǎng)閉門溝通會(huì)上，李斌就向華爾街見聞透露，春節(jié)后，ES8訂單恢復(fù)的情況比內(nèi)部預(yù)期要好，“ES8存量訂單消化完后，新增訂單可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)比較好的接續(xù)”。

4月9日，蔚來 ES9 正式發(fā)布并開啟預(yù)售，不僅未分流市場(chǎng)份額，反而進(jìn)一步激活了整體訂單勢(shì)能。根據(jù)晚點(diǎn)Auto報(bào)道，在ES9發(fā)布后的一周，ES9的預(yù)訂量超過內(nèi)部預(yù)期，并帶動(dòng)全新ES8和ET9的訂單顯著增長(zhǎng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，一臺(tái)車上市初期賣得好，可能來自嘗鮮紅利；一臺(tái)車在淡季仍能賣得好，說明它已經(jīng)進(jìn)入主流消費(fèi)決策名單。

這也意味著，全新ES8已經(jīng)從“新品爆發(fā)期”進(jìn)入“穩(wěn)定需求期”，也穿越了李斌所說的“新車死亡谷”。可以說，ES8的奇跡或許還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，但它對(duì)市場(chǎng)格局的攪動(dòng)，早已定了性。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月，ES8以16255臺(tái)的月銷量，將寶馬X5L（約6800臺(tái)）、奔馳GLE（約4200臺(tái)）和奧迪Q7（約2100臺(tái)）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。當(dāng)BBA三強(qiáng)合計(jì)銷量仍不及ES8一款車型時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌在40萬元+市場(chǎng)的統(tǒng)治力，開始被中國品牌動(dòng)搖。

在目前全新ES8的新增用戶中，48%來自BBA車主增換購，其中超過15%來自放棄寶馬5系、奧迪A6、奔馳E級(jí)等56E轎車的人群。過去，56E是中國中產(chǎn)升級(jí)的象征；今天，這部分用戶開始把下一輛車投給ES8。

倒回去十年，或許誰也想不到國產(chǎn)新能源擁有如此強(qiáng)大的生命力，能夠顛覆這塊長(zhǎng)期被國外品牌把持的領(lǐng)域。但消費(fèi)從來是被時(shí)代塑造，同時(shí)回應(yīng)時(shí)代。

市場(chǎng)的攻防轉(zhuǎn)換之勢(shì)迅速上演，ES8切入的正是老錢們的利潤堡壘，蔚來也嘗到了高利潤的甜頭。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，蔚來實(shí)現(xiàn)首次季度盈利，單車毛利率達(dá)到18.1%，這是蔚來過去三年里從未觸及的高點(diǎn)，很大程度上要?dú)w功于全新ES8這種高毛利大車熱銷。

可以說，憑借全新ES8的市場(chǎng)號(hào)召力，蔚來成功擺脫價(jià)格戰(zhàn)。而這款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的量?jī)r(jià)齊升，也讓蔚來更加堅(jiān)定了進(jìn)軍大車市場(chǎng)的決心。

對(duì)蔚來而言，這是許久未有的一場(chǎng)勝仗。

奇點(diǎn)

很多人把ES8的成功理解為某一代產(chǎn)品做對(duì)了，但更準(zhǔn)確的說法是：蔚來過去幾年做的那些“看起來不劃算的事”，終于在這一刻集中兌現(xiàn)。

首先，是純電大三排SUV的時(shí)代到了。

眾所周知，原先純電在高端市場(chǎng)一直是死穴，“純電一直滲透率不行，純電的增長(zhǎng)主要靠中低端30萬以下的，30萬以上的車主要靠蔚來在推”，但李斌發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)在去年發(fā)生了很大的變化。

“高端市場(chǎng)的純電的滲透率在快速增長(zhǎng)，30萬以上高端市場(chǎng)的純電的滲透率，從2024年Q4的14%，到2025年Q4是27%，實(shí)現(xiàn)了翻倍”。

李斌說得很直接：“純電大三排SUV的黃金時(shí)代不是正在到來，而是已經(jīng)到來。”

2026年前兩個(gè)月，在整體車市增速放緩背景下，中大型SUV逆勢(shì)增長(zhǎng)136.4%。過去半年，大三排SUV動(dòng)力形式中，純電持續(xù)排名第一，且增速最快，增程反而落后，甚至不少增程品牌開始轉(zhuǎn)向純電。

原因不復(fù)雜。

過去，汽車市場(chǎng)的車型界限相對(duì)清晰，年輕人多選擇轎車或緊湊型SUV，家庭用車以五座SUV為主，商務(wù)出行則由MPV承擔(dān)。

但當(dāng)家庭用戶從一孩進(jìn)入二孩、三代同堂階段，車輛需求會(huì)從“通勤工具”升級(jí)為“家庭移動(dòng)空間”。他們需要第三排可坐人、后備箱能裝行李、第二排足夠舒適、長(zhǎng)途補(bǔ)能不焦慮，還希望車本身有品質(zhì)感。

據(jù)《深圳大學(xué)學(xué)報(bào)》統(tǒng)計(jì)，75%的二孩母親生育二孩的年齡集中在28-37歲，也就是80、90后，大六座瞄準(zhǔn)的就是這類年輕家庭。

事實(shí)上，買車也是一代人處境與價(jià)值觀的投射。在三排六座領(lǐng)域，一個(gè)明顯的特征是，這批更年輕一些的中年人，在購車決策中越來越強(qiáng)調(diào)“悅己”。

此時(shí)，大型SUV恰好兼顧空間、體面、通過性與家庭屬性，成為更優(yōu)解。

“我們認(rèn)為這樣的家庭，不管是商務(wù)還是兼顧小家庭用，都是自己開這個(gè)車”，李斌直言，“像我跟力洪這樣一個(gè)年齡，假設(shè)不在創(chuàng)業(yè)，我們倆現(xiàn)在肯定開著一輛大五座游山玩水去了”。

有了需求做基礎(chǔ)，純電的長(zhǎng)板就被釋放出來了：純電架構(gòu)取消發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)軸束縛，讓三排空間布局更合理，也讓舒適配置更容易下放。

值得一提的是，蔚來在全新ES8上使用了900V高壓架構(gòu)，相比主流400V平臺(tái)，高壓架構(gòu)通過提升電壓降低電流，能實(shí)現(xiàn)線束更細(xì)、發(fā)熱更低、能量傳輸效率更高，全車高壓線束減重約12.9kg，減重比例達(dá)59%；前后電驅(qū)總成相比二代平臺(tái)減重34%，從223kg降至148kg，這也是當(dāng)下行業(yè)的主流升級(jí)方向。

李斌向華爾街見聞打了個(gè)比方，“都是一百平的房子，你這個(gè)一百平米，設(shè)備間占掉30平米，只剩70平米，我這一百平米的房子，設(shè)備間只需要15平米，可以得85平米，這就是今天純電技術(shù)發(fā)展到今天的優(yōu)勢(shì)”。

作為“絕殺”的大招，蔚來的租電服務(wù)讓這臺(tái)40多萬的車，能夠下探到30萬區(qū)間，“上下通吃”，這部分市場(chǎng)核心邏輯圍繞“空間最大化”與“豪華平權(quán)”展開。

這使得ES8在產(chǎn)品力上全面超越過往35萬以上的豪華品牌燃油車型，成為奔馳GLE、寶馬X5、奧迪Q7等傳統(tǒng)燃油豪華SUV的純電“改善型”選擇。同時(shí)切走了特斯拉ModelY、小米YU7等車型的市場(chǎng)。

ES8帶來的，不只是單車成功，而是整個(gè)蔚來戰(zhàn)略盤面的打開。接下來隨著更多大型SUV的入列，蔚來也將滾起雪球了。

收獲

前文提到，李斌提出了“新車效應(yīng)死亡谷”的概念，現(xiàn)在想找一款長(zhǎng)期熱銷的常青車非常難了。

這是因?yàn)楫a(chǎn)品周期快了，傳播很快就衰減，疊加上市的權(quán)益。“現(xiàn)在都是脈沖式的營銷，導(dǎo)致新車的效應(yīng)發(fā)完了以后首銷期以后就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)斷崖式下降的死亡谷”。

在李斌看來，行業(yè)將無一幸免，但全新ES8卻成了“局外人”。原因無二，其實(shí)蔚來的護(hù)城河已經(jīng)成型了。關(guān)鍵的秘訣，反而是李斌坐得住冷板凳，沒有折返跑，從而等到了純電的東風(fēng)。

李斌把汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分成三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)：技術(shù)路線、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品的定義。

李斌說，“產(chǎn)品規(guī)劃錯(cuò)了三到五年可以改回來。產(chǎn)品定義今天開發(fā)，最快十幾個(gè)月可以改好，最多 20 個(gè)月可以改好，所以產(chǎn)品定義，感覺上大家都開始趨同了”。

但在李斌看來，技術(shù)路線它可能是五到十年，“你要判斷準(zhǔn)，必須要提前量夠。蔚來堅(jiān)持的純電的路線，再加上蔚來換電的技術(shù)路線，我們對(duì)它越來越有信心”。

這就是體系化的魔力，它的優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間的推移會(huì)越來越大，這是只會(huì)“堆料”的玩家難以望其項(xiàng)背的。

李斌坦言，現(xiàn)在供應(yīng)鏈很透明，一個(gè)領(lǐng)先的賣點(diǎn)可能半年就被友商學(xué)去了，但他卻說“拿去主義”不應(yīng)定是好事，“你加了這個(gè)東西，一定是真的成本就會(huì)上去的，品牌、整個(gè)銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)能夠支撐嗎，這個(gè)可能就不一定了”。

“所以有時(shí)候我們也看到很多車配置還是挺頂?shù)模N量為什么也沒有達(dá)到預(yù)期呢，很大程度上也是因?yàn)槠放频脑颍放票澈缶褪且粋€(gè)體系能力”。李斌凡爾賽地說道，“假設(shè)有別人復(fù)刻一輛ES8，我相信賣的沒有我們好”。

終于，那個(gè)被全網(wǎng)教做CEO的李斌，開始教同行如何做一臺(tái)暢銷的大型SUV。接下來，蔚來的產(chǎn)品節(jié)奏也開始進(jìn)入收獲期。

在吃了ES8、L90兩款大車的紅利后，今年蔚來繼續(xù)推出三款大車：蔚來ES9、樂道L80、蔚來ES8五座版。

到這里，蔚來品牌在大車上就完成高端SUV市場(chǎng)布局。

樂道品牌這邊L80也箭在弦上，將在20萬至30萬元價(jià)格帶承接主流家庭用戶的置換需求。而在現(xiàn)有車型上，2025年成功的全新ES8將在2026年貢獻(xiàn)完整的12個(gè)月銷量，同時(shí)2026款樂道L90也剛于4月21日正式發(fā)布。

“三款全新車型加上樂道L90和正在熱銷的全新ES8，五款中大型和大型SUV為今年全年銷量增長(zhǎng)打下非常好的基礎(chǔ)。”李斌稱，公司現(xiàn)在的產(chǎn)品節(jié)奏與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)是匹配的，對(duì)全年40%到50%的銷量增長(zhǎng)預(yù)期非常有信心。

可以說，今年蔚來系將在中大型SUV市場(chǎng)形成更完整的價(jià)格帶覆蓋。

尾聲

三年前的NIO Day上，李斌曾說，中國汽車品牌最終一定能夠?qū)崿F(xiàn)技術(shù)向上、品牌向上，只是過程比大家想象得更漫長(zhǎng)。如今看，這句話說得很準(zhǔn)。

回溯來看，很多企業(yè)倒在黎明前，不是方向錯(cuò)，而是沒撐到需求成熟那一天。

蔚來這些年被質(zhì)疑最多的，恰恰是那些今天開始顯價(jià)值的事情：堅(jiān)持高端定位、堅(jiān)持自研、堅(jiān)持服務(wù)、堅(jiān)持體系化投入。因此，10萬臺(tái)ES8不是終點(diǎn)，只是兌現(xiàn)的開始。

在一個(gè)焦慮的市場(chǎng)里，大家依然能在蔚來身上看到理想主義的微光。當(dāng)大家說希望李斌和蔚來能贏、能留到終局，正是認(rèn)為長(zhǎng)期做難而正確事情的人和企業(yè)，就應(yīng)當(dāng)被獎(jiǎng)勵(lì)。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺(tái)之觀點(diǎn)，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。