流量“去中介化”倒計(jì)時(shí) 銀行互聯(lián)網(wǎng)獲客模式迎合規(guī)大考

中經(jīng)記者 張漫游 北京報(bào)道

野蠻生長的金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷迎來“緊箍咒”。

4月24日，中國人民銀行、工業(yè)和信息化部等八部門聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。這部將于今年9月30日正式實(shí)施的《辦法》，為金融產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷劃定了清晰的紅線與底線。

《辦法》著重厘清金融機(jī)構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的權(quán)責(zé)邊界，要求金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)確保業(yè)務(wù)獨(dú)立、技術(shù)安全，加強(qiáng)對(duì)合作平臺(tái)的事前評(píng)估和持續(xù)管理，要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得違反法律法規(guī)、國家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費(fèi)者和投資者適當(dāng)性測評(píng)、貸款額度測評(píng)等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這部被視為填補(bǔ)跨行業(yè)監(jiān)管空白的里程碑的《辦法》，與此前落地的助貸新規(guī)、個(gè)貸息費(fèi)“一表明示”等政策形成疊加效應(yīng)，銀行業(yè)迎來密集的營銷合規(guī)整改窗口期。

全鏈條嵌入式監(jiān)管 終結(jié)灰色地帶

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程不斷加快，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為金融產(chǎn)品營銷的重要渠道，降低了金融服務(wù)成本，提高了金融服務(wù)效率和覆蓋面。與此同時(shí)，存在一些風(fēng)險(xiǎn)問題，比如進(jìn)行虛假和誤導(dǎo)宣傳、營銷行為涉嫌壟斷和無序競爭、營銷宣傳內(nèi)容違背社會(huì)公序良俗等。

“虛假和誤導(dǎo)宣傳頻現(xiàn)，‘首月0元’‘零首付購車’等噱頭屢禁不止；部分平臺(tái)憑借流量優(yōu)勢進(jìn)行涉嫌壟斷和無序競爭的行為；更有甚者，一些營銷宣傳內(nèi)容劍走偏鋒，公然違背社會(huì)公序良俗。”某中小銀行零售金融部人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，這些行為不僅嚴(yán)重侵害了金融消費(fèi)者和投資者的合法權(quán)益，也擾亂了正常的金融市場秩序。

黨的二十大報(bào)告明確提出，要加強(qiáng)和完善現(xiàn)代金融監(jiān)管，依法將各類金融活動(dòng)全部納入監(jiān)管。2023年中央金融工作會(huì)議提出，要統(tǒng)一線上線下同類業(yè)務(wù)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管。為規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，保護(hù)金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益，出臺(tái)了此《辦法》。

招聯(lián)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家董希淼向記者分析稱，《辦法》突出特點(diǎn)是，將監(jiān)管觸角全面嵌入金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷“事前—事中—事后”全過程，實(shí)施“全鏈條嵌入式監(jiān)管”。

在事前準(zhǔn)入方面，劃定資質(zhì)與合作的底線。如禁止無資質(zhì)營銷，金融機(jī)構(gòu)和第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)外的任何組織或個(gè)人，不得開展或變相開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，從根本上堵住無資質(zhì)參與通道。同時(shí)，非金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員被明確禁止通過直播、短視頻等渠道進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷，從源頭凈化營銷人員隊(duì)伍。如限定營銷范圍，金融機(jī)構(gòu)必須在許可的業(yè)務(wù)范圍和特定區(qū)域內(nèi)開展線上營銷和獲客，杜絕跨區(qū)域違規(guī)展業(yè)。此外，嚴(yán)禁服務(wù)非法金融，明確禁止為非法集資、非法放貸、虛擬貨幣發(fā)行交易等非法金融活動(dòng)提供任何網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)或便利。

在事中管控方面，嚴(yán)格限制合作與行為。如遏制無序擴(kuò)張，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得超出金融機(jī)構(gòu)委托范圍，更不能將委托業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)委托或變相轉(zhuǎn)委托，一舉切斷多級(jí)分銷的利益鏈條。如切斷黑色導(dǎo)流最后入口，所有轉(zhuǎn)接渠道必須強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)的自營平臺(tái)，并設(shè)置顯著提醒與強(qiáng)制閱讀時(shí)間，徹底終結(jié)API無感導(dǎo)流的灰色通道。

在事后追責(zé)方面，厘清并壓實(shí)各方主體責(zé)任。如壓實(shí)主體責(zé)任，金融機(jī)構(gòu)對(duì)營銷內(nèi)容的合法合規(guī)性承擔(dān)首要責(zé)任，必須建立總部統(tǒng)一審核機(jī)制。斬?cái)嗑€上線下分潤合謀，支付機(jī)構(gòu)收銀臺(tái)頁面必須將支付工具與貸款等金融產(chǎn)品清晰區(qū)隔，嚴(yán)禁誤導(dǎo)性捆綁與默認(rèn)捆綁。

重塑秩序 銀行收緊合作

有關(guān)負(fù)責(zé)人談道，《辦法》著重厘清金融機(jī)構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的權(quán)責(zé)邊界，要求金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)確保業(yè)務(wù)獨(dú)立、技術(shù)安全，加強(qiáng)對(duì)合作平臺(tái)的事前評(píng)估和持續(xù)管理，要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得違反法律法規(guī)、國家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費(fèi)者和投資者適當(dāng)性測評(píng)、貸款額度測評(píng)等金融產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié),不得就金融產(chǎn)品與金融消費(fèi)者和投資者進(jìn)行互動(dòng)咨詢，不得與金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生品牌混同，應(yīng)當(dāng)以清晰、醒目的方式展示實(shí)際提供金融產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)名稱或相關(guān)標(biāo)識(shí)。

“《辦法》是首個(gè)專門針對(duì)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合性部門規(guī)章，填補(bǔ)跨行業(yè)、跨機(jī)構(gòu)的監(jiān)管空白。”董希淼告訴記者，《辦法》將營銷活動(dòng)正式納入強(qiáng)監(jiān)管框架，統(tǒng)一線上線下同類業(yè)務(wù)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，完善和細(xì)化金融監(jiān)管制度，有助于從源頭規(guī)范金融秩序、防范金融風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益。作為金融產(chǎn)品營銷領(lǐng)域的一次重大制度探索，其統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)體系將為我國實(shí)現(xiàn)“將所有金融活動(dòng)全部納入監(jiān)管”目標(biāo)，提供重要的制度范例和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

在董希淼看來，《辦法》重塑金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷制度規(guī)則，明確金融機(jī)構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的責(zé)任劃分，著力構(gòu)建公平有序的競爭環(huán)境，將推動(dòng)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷從“流量為王”轉(zhuǎn)向“合規(guī)為基、服務(wù)為本”的可持續(xù)發(fā)展模式。《辦法》實(shí)施之后，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主導(dǎo)權(quán)將重回金融機(jī)構(gòu)，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在受托范圍內(nèi)發(fā)揮作用，“持牌經(jīng)營，合規(guī)委托”成為基本原則。《辦法》明確規(guī)定非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)，花唄、白條、月付等“信用支付”類產(chǎn)品將面臨重大調(diào)整。《辦法》對(duì)助貸平臺(tái)影響較大，那些經(jīng)營管理較為規(guī)范、能夠獲得金融機(jī)構(gòu)委托或擁有小額貸款公司等資質(zhì)的平臺(tái)，或?qū)⒗^續(xù)生存發(fā)展。

上述中小銀行零售金融部人士告訴記者，《辦法》與此前已落地的助貸新規(guī)、個(gè)貸息費(fèi)“一表明示”規(guī)定形成疊加，銀行業(yè)迎來近年最密集的營銷合規(guī)整改窗口期。“近期，多家銀行已主動(dòng)行動(dòng)起來，開始大幅縮減合作平臺(tái)數(shù)量，對(duì)第三方平臺(tái)進(jìn)行篩選洗牌。”

（編輯：楊井鑫 審核：何莎莎 校對(duì)：燕郁霞）