超市變食堂！煙火氣里找回逛吃快樂，年輕人把這里當?shù)诙N房？

家門口的永輝在經(jīng)過“胖改”之后，除了環(huán)境煥然一新，“胖永輝”最大的變化就是跟“餐飲”相關(guān)的東西變多了。

一進門就是三排的開放柜，各種甜品琳瑯滿目；剛出爐的面包和吐司擺滿了貨架，香氣彌漫整個超市；旁邊幾個阿姨在一刻不停地在包水餃、下餛飩、煮麻辣燙，熟食區(qū)的師傅在熟練的片著剛出爐的燒鴨……超市里一半的客流都集中在這一條動線上，各個檔口的叫賣聲此起彼伏，恍惚間有種身在小吃一條街的既視感。

這樣的場景不止發(fā)生在永輝，在過去的一年里，中國本土超市掀起了一場轟轟烈烈的“胖改風(fēng)”，除了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，強化服務(wù)質(zhì)量之外，最大的變化就是全行業(yè)集體從“商超”向“餐超”轉(zhuǎn)型：

河南商超的代表品牌——開封的鮮風(fēng)生活，在超市里開出了一條“汴京美食街”，除了售賣常見的烘焙、鹵味、面點以外，還推出了泰式甜辣燒、港式魚蛋、潮汕粿條等大量的特色美食；

河北唐山的鄭兆豐，被媒體稱為中國“餐超一體化”做的最好的超市之一，其現(xiàn)制的產(chǎn)品不但種類豐富，而且口味正宗，究其原因，那是因為老板鄭春慶本身就是國家一級廚師，所以餐飲順理成章的成了鄭兆豐的核心競爭力，鄭春慶更戲稱自己是“主要賣飯，順便賣菜”。

面對“餐超一體化”的浪潮，筆者不禁要問：

已經(jīng)喊了這么多年的“零售餐飲化”，為什么會在去年突然爆發(fā)？

跟過去相比，這次“餐超”的崛起，在模式上有哪些創(chuàng)新，對餐飲又會帶來哪些影響，我們又能從超市身上學(xué)到些什么？

餐超用“煙火氣”引流，靠“氛圍感”破圈

跟傳統(tǒng)的“商超”相比，“餐超”最大的變化主要體現(xiàn)在以下兩點：

第一，“不是餐廳，但更像餐廳”。

1）餐飲占比高。如今超市里餐飲經(jīng)營的比例普遍都在30%以上，像易合倉、開心大集等區(qū)域的頭部超市，餐飲的比例更是占到了實際經(jīng)營面積的50%，餐飲已經(jīng)名副其實的成為超市的流量發(fā)動機和核心利潤來源。

2）餐飲品類豐富。如今“三島一街”（即熱鹵&涼菜島，熱食&炸烤島，面食&湯粥島，外加小吃一條街）已經(jīng)成為“餐超”的標配，另外隨著超市競爭的加劇，在品類的差異化上，“餐超”還在不斷加碼：雅斯食堂推出了類似大米先生的“小碗菜；’567’鮮生的海鮮不但現(xiàn)撈現(xiàn)賣，還提供免費加工；“商超天花板”胖東來更是隱藏的“餐飲大佬”，開出的餐廳包括烘焙店、麻辣香鍋、鐵板燒、湘菜館、麻辣燙和面館。

3）全時段餐飲。洛陽的易合倉有句slogan，叫做“來吃一頓，帶走一天”：早餐有三明治、吐司和現(xiàn)磨的咖啡；中午有各種快餐、小炒、粉面；下午有果切，有甜品和飲品；晚上有水餃、熟食和面點；如果想改善一下，超市還有火鍋和燒烤專區(qū)，包括了肉、菜、調(diào)料、飲料、酒，甚至提供炭火和烤架，基本可以一站式解決。

第二，在超市里找回“煙火氣”。

如果用一個關(guān)鍵詞來形容現(xiàn)在的超市，那就是：煙火氣。

是的，你沒聽錯，用“煙火氣”形容一家超市，聽起來雖然“魔幻”，卻實至名歸。

當你站在沈陽開心農(nóng)場的聯(lián)合路店里，你會發(fā)現(xiàn)你不是在超市買菜，而是在逛東北的早市：東北特色的粘豆包現(xiàn)包現(xiàn)賣，一米長的糖葫蘆人手一根，現(xiàn)出鍋的爆米花香氣撲鼻，剛烤好的牛肉干免費試吃……各種街頭小吃應(yīng)有盡有，在超市里邊逛邊買邊吃，沒有1個小時根本走不出來。更重要的是，開心農(nóng)場通過中央廚房前置，全面展示了產(chǎn)品從原材料到成品的全過程，實現(xiàn)了“全流程、全明檔，全透明”，讓消費者“看得見，吃得香”，信任感十足。

在鮮風(fēng)生活的小吃一條街里，商家直接把一整頭羊掛在檔口里，羊肉串現(xiàn)切現(xiàn)烤，新鮮看得見；在潮汕牛肉粿條的檔口里，牛肉現(xiàn)切、骨頭現(xiàn)熬、粿條現(xiàn)蒸，還能免費續(xù)湯免費續(xù)粉；在小炒檔口里，服務(wù)員就在你的面前開炒，主打的就是一個新鮮現(xiàn)炒不預(yù)制……

做個小結(jié)：十年前，盒馬鮮生橫空出世，拉開了“零售餐飲化”的序幕，此時的餐飲更像是一個單純的“引流工具”，比例小，品類少，更談不上專業(yè)；十年后，零售與餐飲開始深度融合，“餐超一體化”成為行業(yè)趨勢，餐飲作為核心的生產(chǎn)要素，不僅幫助超市完成“人、貨、場”的重構(gòu)，還讓傳統(tǒng)超市“起死回生”。

2025年，53%的超市實現(xiàn)了來客數(shù)增長，顧客的停留時間也延長了30%.，另外有46%的企業(yè)實現(xiàn)了凈利潤增長，較上年25%的增速近乎翻倍，其中餐飲模塊的毛利率更是達到了25%-30%，顯著高于傳統(tǒng)零售行業(yè)的15～20%的平均毛利率。

餐飲作為全新的消費場景，重新激活了線下的流量，成為了超市主要的收入來源，以物美拱墅萬達店為例，其僅占六分之一面積的餐飲區(qū)，貢獻了全店近四分之一的日銷售額，還帶動了生鮮、日用品等關(guān)聯(lián)商品的銷售。

餐飲幫助超市在引流、客單、停留時長、關(guān)聯(lián)消費等方面得到大幅提升，最終形成“1+1＞2”的效果。

超市“賣飯”和京東做外賣的底層邏輯是一樣的，都想用高頻的餐飲帶動低頻的零售，唯一的區(qū)別是，超市對于流量更加迫切，畢竟現(xiàn)在年輕人基本都不做飯了，更不可能去超市買菜了，所以超市做餐飲，就成了必須做，且不得不做的事。

跨界打劫，零售與餐飲必有一戰(zhàn)

永輝超市的CEO李松峰說過：“未來的超市，既要有餐廳的溫度，也要有零售的效率”。

“餐超”不是簡單在超市里增加一堆餐飲檔口，追求的也不是顧客的嘗鮮式的消費，而是從經(jīng)營理念、商業(yè)模式再到消費體驗的全面變革?！安统闭谧兂山鉀Q消費者“吃什么”的全新入口，它追求的是“全時段、全業(yè)態(tài)、全場景、全品類、全客群”。

所以，站在“吃”這個角度來看，餐飲和超市之間不是互補，而是競爭。

而且，為了贏下這場“戰(zhàn)爭”，超市進行了大量且系統(tǒng)性的規(guī)劃和建設(shè)：

第一，“比餐廳更專業(yè)”

超市賣飯，最大的障礙就是解決“消費心智”的問題，即：超市的飯，不如餐廳好吃。

為了讓消費者相信，“超市比餐飲還要專業(yè)”：西安的成山農(nóng)場以麥陌等專業(yè)烘焙品牌為對標，不但在產(chǎn)品品質(zhì)、操作標準上向行業(yè)標桿看齊，在投入上更舍得花錢，僅凱德廣場一個店的設(shè)備就花費超過150萬元；易合倉不但對央廚的要求高，甚至還配備了專業(yè)的廚師團隊，就連涼菜阿姨都要有“米其林”的擺盤水平；把餐飲視為“核心競爭力”的鄭兆豐，更被戲稱為“超市里的廚師，比餐館的廚師還多”……

第二，“比餐廳更安全”

“現(xiàn)烤羊肉串、現(xiàn)制糖葫蘆、現(xiàn)包的餃子、現(xiàn)做的拉面、現(xiàn)磨的咖啡、現(xiàn)烤的面包……”,“餐超”通過“中央廚房前置+檔口現(xiàn)場制作”的模式，讓“新鮮”與“安全”看得見、摸得著，所見即所得。

不僅如此，在生產(chǎn)標準上，超市們集體“向胖東來看齊”：鮮風(fēng)生活制定了“三不用原則”，即：不用抗生素激素，不用低質(zhì)量的產(chǎn)品，不用價格低廉的原料；開心農(nóng)場要求蔬菜從采摘到制成沙拉不超過4小時，鮮肉轉(zhuǎn)化為烤肉串不得超過2小時；幾乎所有的“餐超”都效仿胖東來，制定了嚴格的“日清”政策，確保食品不隔夜。

第三，“比餐廳更有趣”

如果說“央廚前置+新鮮現(xiàn)制”讓超市變得煙火氣十足，那么在“氛圍感”的營造上，餐超更是下足了功夫。

盒馬在深圳、長沙、天津、南京等多地推出了火鍋堂食服務(wù)，“在超市里吃火鍋”，這一獨特的消費體驗立馬吸引了不少網(wǎng)友前往打卡。西安的農(nóng)夫劉先生在超市里建造了一座園林，“假山，綠植，小橋流水”，場景感十足，重新定義了什么叫做“逛超市”。在華豫佰佳的咖啡專區(qū)，不但有9塊9一杯的現(xiàn)磨咖啡可以現(xiàn)點現(xiàn)喝，而且在咖啡機旁邊還搭配好了各種咖啡豆和不同型號的咖啡機，如果你是手殘黨，那么還有幾十款速溶和掛耳咖啡供你選擇，喝咖啡的各種場景全都給你想到了，連喝帶逛，體驗感拉滿。更重要的是，大部分“餐超”不是讓你買回家吃，而是直接在檔口結(jié)算，讓你在超市里邊走、邊逛、邊吃，體驗感十足。

第四，“比餐廳更便宜”

如今的超市正在用“極致性價比”硬控年輕人：物美大食堂的自助餐，一共有60余種菜品，但只賣19.9元/人；開心農(nóng)場的手作漢堡，只要12塊錢一個；首航超市的中式蓋飯、日式定食等產(chǎn)品的價格比周邊商圈的餐廳低20%-30%；永輝、淘小胖等絕大多數(shù)商超都推行胖東來式的"晚市折扣"政策，吸引大量年輕人下班后去超市“撿漏”。

第五，“比餐廳更高效”

除了體量帶來的成本優(yōu)勢之外，超市最強大的能力就是“供應(yīng)鏈效率”。

沈陽的開心農(nóng)場、唐山的鄭兆豐、山東濱州的果語飄香，均采用“前店后廠+供應(yīng)鏈復(fù)用”的模式，食材從產(chǎn)地直達超市，不再做二次中轉(zhuǎn)，即提高周轉(zhuǎn)率，降低了損耗，還能最大程度的保證日清。

如今每一家“餐超”都可以視為一個扎在社區(qū)里的中央廚房，產(chǎn)能大、效率高、成本低，通過重構(gòu)供應(yīng)鏈，減少了中間環(huán)節(jié)，最終把利潤讓利給消費者（部分“餐超”的現(xiàn)制餐食價格較同類外賣低了20%-30%），通過效率提升，讓價格競爭更具優(yōu)勢。同時由于“零售+餐飲”組合，使得餐飲業(yè)態(tài)所承受的租金成本大大降低，這也是商超們敢于把“新鮮現(xiàn)制”作為核心競爭力的主要原因之一。

“超市們”如此努力的想要做好一頓飯，其回報必然也是豐厚的。

湖北雅斯超市的現(xiàn)烙燒餅單日最高銷售1280 個，沈陽開心農(nóng)場每日僅瑞士卷這一個單品的銷售就超過1萬元，河北信譽樓的熟食一年賣了14個億，北京物美"胖改店"現(xiàn)烤面包區(qū)日均客流提升150%......有數(shù)據(jù)顯示，一線城市超過60%的年輕人每周通過超市解決3次以上的餐食，超市已經(jīng)成為年輕人的“第二食堂”。

如今家門口有沒有一家“按照胖東來標準改造的餐超”，已經(jīng)成為衡量生活幸福感的一個重要指標。

在存量時代里，超市們新增的每一份市場，都是餐飲正在奮力堅守的。

過去，不少烘焙店、熟食店、快餐店選擇開在超市旁邊，目的是為了蹭超市的流量。如今隨著業(yè)態(tài)的重合，餐廳的客流卻被超市反噬：鮮風(fēng)生活的熟食取得了巨大的成功，但旁邊的鹵味店卻被“趕盡殺絕”；胖東來的德麗可思天天排隊，然而周邊的烘焙店卻“寸草不生”；隨著餐飲比重的不斷增加，部分“餐超”甚至開始從簡單的現(xiàn)場加工向“堂食+外賣”一體化延伸……

做個小結(jié)：所有餐飲人必須清楚的認識到，“超市賣飯”并不是一個“短期的投機行為”，而是一個“長期的發(fā)展趨勢”。

以海外為例，日本的"中食"市場規(guī)模為11.29萬億日元（約4833億人民幣），年均復(fù)合增長率為18.6%，2025年美國超市餐飲服務(wù)的銷售額更是高達1540億美元，占美國餐飲服務(wù)市場總額的10%。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2025年我國超市現(xiàn)場制售食品市場規(guī)模已突破1000億元，跟整個餐飲大盤相比，規(guī)模雖然偏小，但如果以歐美市場為標準來看，未來增長空間巨大。

回歸第一性原理——無懼競爭，做好自己

方便面、速凍水餃、自嗨鍋、凈菜……過去幾十年間，餐飲的競爭對手從未間斷，但不論挑戰(zhàn)者在何時，以何種形式出現(xiàn)，餐飲人要做的其實很簡單，那就是“回歸第一性原理”。

第一、用 “新鮮現(xiàn)制”找回?zé)熁饸?/strong>

過去一年，當餐飲業(yè)因為預(yù)制菜而遭遇到信任危機的時候，當不少餐飲老板還在遮遮掩掩、猶猶豫豫要不要做“明檔”的時候，當餐飲人在瘋狂的追求產(chǎn)品極致標準化的時候，當創(chuàng)始人們在追求千店萬店、上市敲鐘而忽略客戶體驗的時候，超市們卻扛起了“煙火氣”這桿大旗，并且甘之如飴，這對于千百萬餐飲人來說，無疑是一種莫大的“諷刺”。

其實在西貝事件發(fā)生之前，已經(jīng)有不少餐飲品牌開始用實際行動在踐行“第一性原理”：

太二在面臨著營收嚴重下滑的關(guān)鍵時刻，果斷升級到“5.0鮮活模式”，主打“活魚、鮮雞、鮮牛肉”為三大招牌產(chǎn)品；南城香從“堅決不做炒菜”，到“一定做好炒菜”，升級后的3.0模型，主打明廚亮灶、新鮮現(xiàn)炒，利潤猛增101%；更多的品牌回歸到做“現(xiàn)炒”，渝是乎調(diào)整為“川渝小炒”，霸蠻改為“湘菜小館”，甚至連黃記煌、探魚都增加了現(xiàn)炒，鄉(xiāng)村基更是早在2024年就主動砍掉中央廚房，全面回歸“現(xiàn)炒”， 承諾“現(xiàn)炒現(xiàn)做、明廚亮灶、新鮮現(xiàn)配”；以王繁星為代表的“現(xiàn)炒澆頭面”更是從年頭火到年尾……

2025年，堪稱中國餐飲行業(yè)的“現(xiàn)炒元年”。

從第一性原理出發(fā)，回歸餐飲本身，重新找回“鍋氣、人氣、煙火氣”。

越來越多的餐飲人用實際行動證明，“做餐飲，我們才是專業(yè)的”。

第二、“情緒價值”——餐飲最強的護城河

每個周末，想逃離生活的帝都打工人們，都擠滿了“跳海”；最高可達1800元/人的“北京宮宴”，至少需要提前7天預(yù)約；一邊是商務(wù)宴請的萎縮，一邊是以陳家味、傻子土菜為代表的安徽土菜爆火；已經(jīng)火了兩年的漂亮飯依然“高燒不退”，2025年地方漂亮菜開始接棒，江西菜胡恰、廣西菜嬤冉、臺州菜寧家十職等地方菜成了各大商場的新寵；從日式到中式，從煲仔飯到biangbiang面，“板前”模式成為最火的品類之一，以至于有人喊出，“所有品類都可以用板前重做一遍”……

根據(jù)《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，2024到2025年，愿意為情緒價買單的年輕人占比，已經(jīng)從40.1%提升至56.3%，年輕人會為了幾塊錢一杯的咖啡，十幾塊錢一碗的米粉斤斤計較，但是消費人均兩三百的漂亮飯卻眼都不眨一下；大家下班后不愿意在公司多呆哪怕一秒鐘，但在網(wǎng)紅餐廳門口排隊，一坐就是2小時。

根據(jù)麥肯錫的調(diào)研顯示，64%的中國消費者將精神滿足列為首需，“情緒價值消費”已經(jīng)成為這一代年輕人的典型消費特征，中國Z世代為情緒買單的意愿是80后的3.2倍。

第三、“餐飲零售化”——用魔法打敗魔法

餐飲做零售并非新鮮事，早在20多年前，廣州酒家旗下的利口福就成為了“餐飲零售化”的標桿，主營產(chǎn)品包括月餅、速凍點心、廣式臘味、預(yù)制菜肴等，其中月餅產(chǎn)銷量長期位居全國前列。過去十年間，“餐飲零售化”的風(fēng)潮越刮越猛：

霸蠻的湖南常德牛肉粉，連續(xù)多年成為天貓等電商平臺銷量全國第一的湖南米粉品牌；米村拌飯、老鄉(xiāng)雞、素滿香等品牌紛紛售賣店內(nèi)同款大米；瑞幸、Manner、皮爺?shù)膾於Х群涂Х缺攘闶郛a(chǎn)品賣得風(fēng)生水起；截至2026 年初，麻六記的酸辣粉累計銷量已突破1.7 億桶；2025年，海底撈系列調(diào)味品銷售額超過11億，其中僅火鍋蘸料一年就賣了5個億……

茶飲更是“餐飲零售化”執(zhí)行力度最徹底，也是成績最好的品類：

2.5元一包的干脆面包丁，為茶顏悅色貢獻了近億元的銷售額，茉氣脆脆條、玉米?？倓訂T、烤椰脆脆……正是這些看似不起眼的“奶茶邊角料”，卻成了茶顏悅色的“第二增長曲線”。自2025年起，蜜雪冰城在全國范圍內(nèi)開出了大量“旗艦店”，所售的產(chǎn)品從從1.5元的雪王積木盲袋到89元徽章禮盒，還有1元辣條、8.9元袋泡茶等各種零食。憑借著雪王強大的IP影響力，“蜜雪冰城旗艦店”吸金能力驚人，其中重慶1200㎡的“雪王城堡”國慶八天營業(yè)額突破350萬元，最夸張的是鄭州總部旗艦店，去年8月份賣出了1500萬……

倉儲式烤肉、便利店火鍋、點心批發(fā)市場、自助小酒館……如今越來越多的餐飲人也在用“零售思維”改造餐飲，更有不少頭部餐飲品牌已經(jīng)變?yōu)榧疤檬?外賣+外帶+線下零售+電商”于一體的“餐飲新物種”。

新的經(jīng)濟周期下，增量消失、存量博弈，行業(yè)之間的邊界已經(jīng)模糊，壁壘正在被打破。

一邊是零售品牌不斷向餐飲滲透：

賣火鍋食材的鍋圈搶了火鍋店的生意，去年又盯上了快餐，新成立的鍋圈小炒號稱要做全時段的社區(qū)餐飲；做電商的京東，不但開始送外賣，還宣布要在3年內(nèi)在開出 10000 家七鮮小廚和七鮮咖啡；全家便利店制定了“便利餐飲化”的戰(zhàn)略，通過提供有品質(zhì)保障和超級質(zhì)價比的“好飯好菜”，徹底滿足消費者的“一日五餐”。

另一邊是餐飲品牌對零售的跨界打劫：

蜜雪冰城的直接競對不是喜茶，而是各大超市里的瓶裝水；估值75億的自嗨鍋沒有被競爭對手打垮，反而敗給了外賣，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，外賣市場每增長1%，方便面的消費量就會相應(yīng)減少約0.05%；被稱為“短保面包之王”的桃李面包，市值從最高的450億元，縮水到現(xiàn)在的不足80億，營收連續(xù)兩年下跌超過10%，與之相反的是現(xiàn)烤烘焙的市場規(guī)模已經(jīng)突破千億，且仍以每年5%的速度增長。

各種融合創(chuàng)新層出不窮，“品類縫合怪”也在不斷涌現(xiàn)：

去年市場跑出了一批做新鮮零食的品牌，比如金粒門、幾多全、蒲媽媽和一栗，經(jīng)營的品類包括了鮮鹵、烘焙、堅果、新中式糕點、蜜餞果干、現(xiàn)制飲品等，這就相當于把霸王茶姬的飲品，周黑鴨的鹵味，好利來的烘焙和薛記炒貨的堅果開在了一家店里。定位于“市集型餐飲”的餐飲品牌—— “打醬油”，除了本職工作“賣飯”以外，還在店里銷售兩百多種有機產(chǎn)品，包括：蔬菜雜糧、油鹽醬醋、洗護清潔、廚房日用，解饞零食等等。

發(fā)現(xiàn)了嗎，行業(yè)之間越來越不按常理出牌，跨界競爭成為常態(tài)，“打敗你的不一定是對手，顛覆你的未必是同行”。

越來越多的品牌開始不講武德，“我的是我的，你的也是我的”，大家對于流量的爭奪，從未像今天如此激烈。

所以我們看到了，海底撈開始做日料，必勝客開始賣漢堡，魏家涼皮旗下的魏斯理漢堡門前大排長龍，10W+奶茶店開始集體賣咖啡……

餐飲人務(wù)必要懂得一個道理：“需求不會消失，但會轉(zhuǎn)移”。

沒有什么生意是永恒的，消費者更不可能永遠忠誠。

顧客選擇你的唯一標準，就是看你提供的產(chǎn)品和服務(wù)有沒有價值。

未來最具備價值的商業(yè)模式，一定是兼具了零售的效率和餐飲的體驗，既要有“性價比”，又要有“煙火氣”。

“后端標準化+中臺的數(shù)字化+前端體驗化”，餐飲與零售，不謀而合、殊途同歸。