初代網(wǎng)紅店謝幕，仙蹤林北京最后一家門店閉店

4月28日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)帖稱，位于北京動(dòng)物園門口的仙蹤林門店已閉店，這是該品牌在北京市場(chǎng)的最后一家門店。該帖子也引發(fā)了幾百條評(píng)論，曾風(fēng)靡全國(guó)、被譽(yù)為 “初代網(wǎng)紅店” 的仙蹤林落幕，不少人感慨這里承載了自己不少的青春回憶。

據(jù)北京商報(bào)，門店工作人員回應(yīng)，該門店為仙蹤林在北京的最后一家線下門店，目前門店已全面停止相關(guān)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于后續(xù)北京是否開(kāi)新店，對(duì)方稱“應(yīng)該不會(huì)了，這幾年生意也不好，老板不做這個(gè)品牌了。”

“去年8月還帶孩子來(lái)吃鹵肉飯、喝珍珠奶茶懷舊，沒(méi)想到是最后一次。” 有消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)帖感慨。這家位于北京動(dòng)物園門口的仙蹤林門店，已營(yíng)業(yè)二十余年，承載 了不少80后、90后青春記憶的餐飲地標(biāo)。不少網(wǎng)友回憶，學(xué)生時(shí)代曾在這里約會(huì)、寫作業(yè)，點(diǎn)一杯珍珠奶茶、一份鹽酥雞，是當(dāng)時(shí)年輕人休閑生活的標(biāo)配。

大眾點(diǎn)評(píng)信息顯示，北京此前僅存西直門動(dòng)物園店與宣武門店兩家仙蹤林，目前均已標(biāo)注 “歇業(yè)關(guān)閉”。

北京市場(chǎng)的全線撤退并非個(gè)例。早在2021年，仙蹤林位于深圳中心書(shū)城的最后一家門店便已關(guān)閉，退出深圳市場(chǎng)。此后，其在上海、廣州等一線城市的門店也陸續(xù)收縮，如今在部分二三線城市存有一些門店，與巔峰時(shí)期全國(guó)超130家門店的盛況相去甚遠(yuǎn)。

仙蹤林的崛起，是1990年代茶餐廳休閑餐飲文化在內(nèi)地流行的經(jīng)典案例。

據(jù)公開(kāi)信息，品牌1994年在香港創(chuàng)立，最初名為 “仙跡巖”，后更名仙蹤林，以臺(tái)式珍珠奶茶為核心，搭配鹵肉飯、鹽酥雞、木糠蛋糕等餐品，主打休閑社交場(chǎng)景。

1996年，仙蹤林正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)，首店落戶上海，憑借差異化定位迅速打開(kāi)局面。 當(dāng)時(shí)，內(nèi)地茶飲市場(chǎng)還以3元到5元的沖泡奶茶為主，休閑餐飲多為傳統(tǒng)快餐或大排檔。仙蹤林的出現(xiàn)，帶來(lái)了全新的消費(fèi)模式：12元一杯的現(xiàn)煮珍珠奶茶，餐廳主打文藝復(fù)古的裝修風(fēng)格，配以舒適的久坐空間，并提供鹽酥雞、木糠蛋糕、鹵肉飯等中式餐食和西式甜點(diǎn)，精準(zhǔn)擊中年輕群體的社交需求。

為快速擴(kuò)張，仙蹤林采用特許經(jīng)營(yíng)模式，一邊在高校周邊布局門店，一邊在上海淮海路等核心商圈開(kāi)設(shè)旗艦店，迅速成為年輕人追捧的 “網(wǎng)紅打卡地”。

2000年，仙蹤林在大陸門店數(shù)量突破80家；公開(kāi)資料顯示，2006年其在香港及內(nèi)地的門店總數(shù)超130家，覆蓋全國(guó)52個(gè)城市，同時(shí)進(jìn)軍加拿大、澳洲、馬來(lái)西亞等海外市場(chǎng)。

仙蹤林為雅茗天地餐飲集團(tuán)旗下品牌，除仙蹤林外，集團(tuán)還擁有快樂(lè)檸檬、西班牙料理Alma等品牌。作為雅茗天地的基石品牌，仙蹤林的成功帶動(dòng)集團(tuán)于2006年孵化出 “快樂(lè)檸檬”，一度引領(lǐng)國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展潮流。2023年10月，雅茗天地宣布以11.2萬(wàn)美元出售上海仙蹤林餐飲管理有限公司70%股權(quán)，引入新合作伙伴。

天眼查信息顯示，上海仙蹤林餐飲管理有限公司（曾用名：上海仙蹤林餐飲有限公司）成立于1999年5月，為港澳臺(tái)投資企業(yè)；當(dāng)前控股股東為上海冠軍貿(mào)易有限公司，持股70%，認(rèn)繳出資日2024年1月31日，展欣企業(yè)控股有限公司持股30%。

曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的初代網(wǎng)紅店，為何風(fēng)光不在，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，仙蹤林的落幕是品牌老化、產(chǎn)品迭代滯后、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素疊加的結(jié)果。

產(chǎn)品創(chuàng)新停滯是核心痛點(diǎn)，巔峰期過(guò)后，仙蹤林長(zhǎng)期依賴珍珠奶茶、鹵肉飯等經(jīng)典單品，菜品口味與品類多年未更新。而在新消費(fèi)浪潮下，新茶飲行業(yè)迅速崛起、快速迭代，鮮果茶、鮮奶茶、創(chuàng)意咖啡等新品類層出不窮，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等品牌憑借高頻新品、優(yōu)質(zhì)原料搶占市場(chǎng)。相比之下，仙蹤林半成品加熱的餐食品質(zhì)，已無(wú)法滿足當(dāng)下消費(fèi)者的需求。

品牌定位與也日漸與消費(fèi)群體脫節(jié)，之前，仙蹤林的核心客群是80后、90后，但這些客群隨著年齡增長(zhǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向高端化、品質(zhì)化的餐飲需求，而年輕一代更青睞潮流感強(qiáng)、性價(jià)比高的新興品牌。

另外，早期快速擴(kuò)張階段，仙蹤林大量開(kāi)放加盟，對(duì)加盟商的管理標(biāo)準(zhǔn)不一，導(dǎo)致部分門店品質(zhì)參差不齊、損害品牌口碑。隨著租金、人力、原材料成本持續(xù)上漲，加盟門店利潤(rùn)空間被不斷壓縮，閉店也成為無(wú)奈選擇。

仙蹤林的衰退并非孤例。近年來(lái)，快樂(lè)檸檬、貢茶、街客等一批曾經(jīng)風(fēng)靡的老牌茶飲品牌，均出現(xiàn)不同程度的門店收縮。國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)已進(jìn)入 “強(qiáng)迭代、高競(jìng)爭(zhēng)” 的新階段，網(wǎng)紅品牌的生命周期越來(lái)越短，“長(zhǎng)紅” 成為行業(yè)難題。

對(duì)于老牌餐飲品牌而言，唯有持續(xù)創(chuàng)新、緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，才能穿越周期。一方面，要堅(jiān)持產(chǎn)品為王，圍繞健康化、品質(zhì)化、多元化需求，高頻迭代新品，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面，要重塑品牌形象，通過(guò)場(chǎng)景升級(jí)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、年輕化營(yíng)銷，拉近與新一代消費(fèi)者的距離。