帶勁的老雪遇到較勁的賽事，為什么CBA需要一個(gè)勁兒大的搭子？

01、帶勁兒的“老雪”，較勁兒的CBA季后賽

啤酒和籃球，是天生的搭檔。

但“搭檔”和“搭子”之間，差了一個(gè)“勁兒”。 每年夏天，酒類品牌都在體育賽事里尋找存在感。一次大campaign執(zhí)行下來，曝光量亮眼，社交媒體打卡素材也不少，但問到“球迷看球時(shí)想起的那瓶酒是誰”，答案往往是模糊的。

而在今年氣溫攀升節(jié)點(diǎn)，雪花想試試不一樣的，它在季后賽首日官宣成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴，時(shí)機(jī)選得刁鉆。常規(guī)賽打了大半年，球迷的情緒是線性，關(guān)注度遞減，但到季后賽階段，球迷注意力被一鍵喚醒。

本屆CBA更是把這股情緒往上推了一把。所有決定季后賽命運(yùn)的關(guān)鍵戰(zhàn)役，同時(shí)開打，排名懸念保留到最后一刻。這種“集中引爆”策略，等于把原本分散在十幾場(chǎng)比賽里的注意力，一次性壓縮進(jìn)同一個(gè)夜晚。流量熱度、話題勢(shì)能、社交裂變，全在季后賽首日之前完成了蓄力。

而等到季后賽，12支球隊(duì)從附加賽殺到總決賽，每一輪都是“輸了就回家”。競(jìng)技體育的“火藥味”從賽場(chǎng)燒到城市：沈陽的燒烤攤提前占座，廣東的球迷群開始刷屏，新疆的主場(chǎng)門票秒空，寧波首次躋身CBA季后賽的喜悅……社媒的討論密度、短視頻的切片傳播、下班后地鐵里刷著戰(zhàn)報(bào)的年輕人——所有信號(hào)都指向同一件事：情緒到了頂點(diǎn)。

雪花就是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)官宣，成為CBA聯(lián)賽官方合作伙伴。

時(shí)機(jī)拿捏得恰到好處。酒類消費(fèi)和籃球情緒一樣，都有階段性爆發(fā)的特征。夏天是消費(fèi)旺季，但“旺”的前提是人們有理由舉杯。常規(guī)賽的溫和敘事是“全年陪”，像一款背景音樂，聽了但不一定記得；季后賽的銳利切入是“關(guān)鍵時(shí)刻在場(chǎng)”，像一記重錘，砸下去就有回響。

“不服來戰(zhàn)”是老雪（雪花經(jīng)典產(chǎn)品系列）的產(chǎn)品主張，它要的是“開瓶即燃”的酣暢。這種氣質(zhì)，需要一個(gè)夠硬、夠燃的舞臺(tái)來承接。

CBA季后賽就是這個(gè)舞臺(tái)。一個(gè)需要硬碰硬、不服就干的舞臺(tái)。

02、從全域曝光到在地滲透，CBA為什么是稀缺資源？

我們常說CBA是“國(guó)內(nèi)頂級(jí)籃球聯(lián)賽”，這是事實(shí)，但這句話只說了一半。

我們拆解來看，據(jù)《中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)籃球人口約1.25億，穩(wěn)坐“國(guó)內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)”（沒有之一）。內(nèi)容平臺(tái)的觀眾畫像更具體，25歲左右（18到29歲）的年輕人占比高達(dá)44%，男性為主，黏性極高。這和啤酒消費(fèi)人群幾乎重疊：年輕男性主導(dǎo)、夜間社交場(chǎng)景、熱血對(duì)抗情緒。三者在同一個(gè)坐標(biāo)系里，匹配度不是“還可以”，是“天生一對(duì)”。

而在事實(shí)的另一面，即CBA的稀缺性不止于“人多”。每個(gè)球隊(duì)背后站著一個(gè)城市、一個(gè)省份——廣東、新疆、北京、上海……球迷的忠誠(chéng)首先給的是“我的家鄉(xiāng)”，其次才是某個(gè)球星。這意味著CBA自帶一種特殊的歸屬感：全國(guó)統(tǒng)一的賽事框架里，包裹著十幾個(gè)具體的地方情緒。主場(chǎng)贏了，全城狂歡；客場(chǎng)輸了，全網(wǎng)聲援。

這種“全國(guó)覆蓋+城市歸屬”的雙重屬性，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)有體育IP里，CBA是少數(shù)幾個(gè)能同時(shí)做到的。

贊助CBA，雪花獲得的不只是“全域曝光”。試想一下，當(dāng)賽場(chǎng)的LED屏亮起，當(dāng)解說員提到這個(gè)名字，當(dāng)球迷在社媒轉(zhuǎn)發(fā)戰(zhàn)報(bào)時(shí)掃到Logo……品牌觸達(dá)的是一個(gè)又一個(gè)“情緒入口”，這能讓贊助商的名字不再只是飄在半空的廣告，而是被嵌入了“賽場(chǎng)”敘事。

這不僅是傳播策略，更預(yù)埋了一個(gè)雪花希望抵達(dá)的畫面：球迷坐在燒烤攤上說“今晚咱隊(duì)拼了”，桌上擺著的，或許就是那瓶帶勁的12°老雪。

03、12°的“不服”，就是籃球場(chǎng)上的那個(gè)勁兒

營(yíng)銷訴求，也需要產(chǎn)品理念的契合。

老雪的“不服”基因，與CBA季后賽的情緒張力高度同頻。可以預(yù)見，當(dāng)年輕球迷在高能時(shí)刻腎上腺素飆升，內(nèi)心喊出“太帶勁了”的情緒狀態(tài)下，產(chǎn)品理念便更容易與受眾達(dá)成同頻。這不是場(chǎng)景已經(jīng)建成，而是產(chǎn)品理念與情感需求先完成對(duì)接。

擁有銳利主張的“老雪”，它的產(chǎn)品印象是“帶勁兒”。這種勁兒頭不是刻意營(yíng)造的年輕感，是產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)決定的：12度、味濃、勁兒大、兄弟局。

這種“不服”不是挑釁，是“全力以赴”“硬剛到底”“不服來戰(zhàn)”的一股勁。

CBA季后賽球場(chǎng)上，同樣憋著這股勁。落后15分逆轉(zhuǎn)的反撲，加時(shí)賽最后兩秒的壓哨絕殺，替補(bǔ)席上沖上來的那句“干就完了”……兩種“不服”在情緒層面重疊。球場(chǎng)上的不服，是競(jìng)技體育精神的本能；酒桌上的不服，是生活態(tài)度的外化。一個(gè)在規(guī)則里拼盡全力，一個(gè)在生活里拒絕認(rèn)慫。

因此，“不服來戰(zhàn)”不只是產(chǎn)品主張，更是老雪和CBA各自在場(chǎng)上的真本事。

這種關(guān)聯(lián)度不需要解釋。12度的帶勁配CBA季后賽的拼勁，味濃配腎上腺素飆升，這就是氣質(zhì)對(duì)氣質(zhì)。不是硬湊，是本來就應(yīng)該在一起。

04、從“曝光邏輯”到“精神共振”，酒類體育營(yíng)銷的next level

情緒同頻是起點(diǎn)，怎么把這份“對(duì)味”變成可持續(xù)的品牌動(dòng)作，才是更重要的。

過往，酒類品牌贊助體育賽事，由來已久。

過去的路徑是：品牌獲得賽事logo授權(quán)，換取LED屏曝光、新聞稿提及、賽季數(shù)據(jù)復(fù)盤。這是一條成熟的“曝光邏輯”，有效果，但也有邊界。當(dāng)所有品牌都在同一套框架里競(jìng)爭(zhēng)，差異化很難建立，因?yàn)榇蠹叶荚谫I同一樣?xùn)|西：被看見。

在我看來，雪花贊助CBA，也有曝光資源，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

更深一層看，它押注的是兩種“不服”精神在未來的共振可能。

CBA季后賽的拼勁，與老雪“不服來戰(zhàn)”的基因，在情緒層面的天然契合。這為后續(xù)從“精神共鳴”走向“場(chǎng)景共識(shí)”埋好了伏筆。不是現(xiàn)在就要場(chǎng)景，是先讓“老雪=帶勁兒=不服”的心智錨點(diǎn)足夠牢固。

從“冠名思維”到“精神共振”，這不是雪花一家的事，是整個(gè)酒類行業(yè)體育營(yíng)銷的方向。但雪花這一步踩得準(zhǔn)，它找的不只是一個(gè)“有流量的IP”，更是一個(gè)“情緒集合地”，能讓品牌氣質(zhì)被激活、被放大、被記住的場(chǎng)域。

過去，我們常用“有品類無品牌”來表達(dá)一個(gè)品類機(jī)會(huì)。但在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，哪怕細(xì)分再細(xì)分的品類，都擠滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌需要從傳統(tǒng)定位框架里走出來，走向「情緒×人群×情感」的增量策略：

——預(yù)留「情緒錨點(diǎn)」；

CBA季后賽的對(duì)抗情緒、球迷的集體亢奮，與老雪“不服來戰(zhàn)”的氣質(zhì)高度同頻。這種契合先在精神層面完成產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，為后續(xù)觀賽場(chǎng)景的自然滲透，提供情緒基礎(chǔ)。只有先讓“看球需要帶勁”和“老雪夠帶勁”完成精神層面的綁定，后續(xù)才有更多場(chǎng)景可能。

——錨定「高頻人群」；

CBA主流觀眾與品牌核心受眾吻合，是策略的起點(diǎn)。而決定策略最終效果的核心要素，離不開“時(shí)間點(diǎn)”。當(dāng)前這批年輕人大多還沒形成固定的“本命啤酒”。一代人有一代人的品牌偏好，而老雪正在借CBA向關(guān)鍵一步靠攏：在他們還在選擇的時(shí)候，先用“不服”的氣質(zhì)完成心智占位。

——點(diǎn)亮「身份認(rèn)同」。

可以想象，當(dāng)季后賽打響，當(dāng)12度的“帶勁兒”撞上絕殺壓哨時(shí)刻的心跳，當(dāng)“不服來戰(zhàn)”喊出口的瞬間，消費(fèi)者和品牌的界限便消失了，他們成了雙向奔赴的“搭子”，無論是籃球場(chǎng)還是在生活里，始終憋著一股勁兒、不認(rèn)慫、不躺平的人。

這種“自己人”的感覺，比任何產(chǎn)品功能都牢不可破。

當(dāng)然在季后賽首日，雪花官宣成為“CBA聯(lián)賽官方合作伙伴”是起點(diǎn)，真正的價(jià)值要在后續(xù)持續(xù)運(yùn)營(yíng)中兌現(xiàn)。季后賽是試煉，總決賽是高潮，而“高能時(shí)刻球迷舉杯”的場(chǎng)景心智，需要時(shí)間去沉淀。

無論如何，老雪的“不服”基因，找到了最匹配的精神盟友。這為酒類體育營(yíng)銷指明了一個(gè)方向：先共振，后共情。

05、結(jié)語

看完雪花×CBA背后的“知”與“行”，我們最大的感慨是：一個(gè)經(jīng)典國(guó)民品牌，在最燃的籃球時(shí)刻入局，沒靠大口號(hào)、大曝光強(qiáng)行刷存在感，而是選擇先在精神層面，與球場(chǎng)上的“不服”完成共振，不斷延伸、豐富在新一代籃球迷心智中的積極聯(lián)想。

這種“不解釋”的自信，既是產(chǎn)品理念的契合，也是一種品牌成熟。

品牌與IP的合作，最高級(jí)的不是“我們?cè)谝黄稹保恰拔覀儽緛砭蛻?yīng)該在一起”。

雪花和CBA，一個(gè)在釀“不服”的酒，帶勁兒；一個(gè)在打“不服”的球，較勁兒。這種氣質(zhì)層面的匹配，更為可貴。

經(jīng)典不會(huì)過時(shí)，只要它敢在正確的時(shí)刻，出現(xiàn)在正確的人群面前。

季后賽今晚揭幕，雪花×CBA的故事也才剛剛開始。