流量至上時代的開發者們，學習使用小紅書

往小紅書遷移的開發者

小紅書似乎正在變成互聯網上為數不多的，仍具有一定“活人感”的平臺。

“今年特別明顯吧，賬號開著，微博都沒什么人互動。只偶爾會有人私信問游戲的事。”橘子糖工作室的糖果告訴觸樂，“好像用戶都去小紅書了。”

從其他各個平臺“遷移”或者加入小紅書的不僅有玩家。對很多開發者，尤其獨立游戲開發者來說，小紅書逐漸不再是眾多宣發的“平臺之一”，它逐漸變成必需品，甚至是宣發重心。

橘子糖工作室從2024年開始在小紅書上發布內容。工作室由糖果和Jenny兩個人組成，目前已經推出《雙盲把戲》和《零和之心》這兩款游戲。現在，她們的新作《忒修斯之舞》正在宣發期，小紅書賬號主要由Jenny在管理。

翻看工作室主頁，能感覺到帖子風格的變化。最開始，工作室的小紅書賬號發布的都是在B站、微博發布過的通用素材，比如開發日志、雜談視頻等等。開始制作《零和之心》后，因為Jenny本身就是小紅書用戶，這一作又比較偏女性向，她提出“反正內容已經有了，就把一樣的東西發在小紅書上面。”

橘子糖工作室在小紅書早期的發帖，相比于現在沒那么有針對性

“我們最早發B站比較多……但視頻素材平時要拍，然后要專門去做，對我們來說有點太花時間了。”糖果說，“那些開發日志之類的（視頻），我們覺得很有意義，但是感覺大部分看的人是同行，可能比玩家要多一些。”

“微博的問題就更大了，在那邊沒有人轉發，就不會有人看你。從0開始做賬號非常難。手里比較有作品的工作室會輕松一些；或者你認識很多媒體博主幫你轉發，或者讓營銷號去發……”她稍微比較了一下，同樣的內容，微博每條可能只有10個贊，但小紅書能拿到兩三百贊，閱讀量上千。“從自己做賬號的角度來說，尤其你是第一次開發游戲的話，在微博上就會很難受。一天到晚就像把水扔進水潭里面，然后它就沒有了這樣的感覺。”

“所以現在很多開發者會覺得，接觸玩家的比較容易的方式，就是去做小紅書。”糖果總結。從《零和之心》時期開始，工作室發布的和小紅書風格相匹配的圖文預告越來越多。

小紅書大力扶持游戲內容可以追溯到2024年。從那年開始，不僅大廠頭部產品紛紛入駐，開啟各種聯動活動，#我在小紅書做游戲# 這個tag也成為了常駐。許多業內人士都分析過當時小紅書作為綜合內容平臺“攻占游戲生態”、謀求“破圈”的策略和訴求。

小紅書平臺通過tag為游戲內容推流

“作為發行商，我們基本是根據用戶情況進行全平臺宣發的。早在2023年我們就開始接觸小紅書了，但當時更多是把它當做內容分發的渠道之一，沒有投入核心資源去運營。”2P Games的Yeti告訴觸樂。而這幾年，小紅書一直加速向綜合性的“興趣生活平臺”轉型，游戲方面的流量扶持也不再局限于“女性向”，而是擴展到了更多品類。其他類型的游戲也會到小紅書上嘗試“破圈”。

但根據2025年千瓜數據的統計，女性仍占小紅書全部用戶的7成左右。這一定程度上使得平臺調性獨特。

“在這種情況下做宣發，核心是‘敘事語境的轉化’，”Yeti說，“小紅書用戶更傾向于‘生活化敘事’，就有點像‘游戲種草’的方式，要把內容做得觸及情緒價值。游戲的數值、玩法之類比較硬核的方面，往往需要包裹在一些更能引發共鳴的內容當中，比如開發者的真誠自述，或者帶爸媽玩游戲的場景……”

而小紅書圍繞算法運轉的邏輯，也讓它的生態有些特殊。玩家獲取信息的途徑不再取決于他們關注了誰，而是轉化成了“搜索”和“算法推薦”結合的模式。而根據算法的內容推薦，在時間上也不是線性的——即使是一個月前的“舊帖”也可能被推到玩家首頁。從好的方面看，Yeti認為這意味著宣發不再是資源的堆砌，內容本身與潛在用戶的契合程度和吸引力更能影響傳播效果。

與此同時，開發者往往在硬幣的另一面遇到麻煩：平臺若不給流量，帖子就無人問津；出現引流行為，可能會被限流；若內容推送到不匹配的受眾面前，開發者就面臨著承擔負面輿論的風險。

這意味著，開發者們無論是被迫遷移還是主動選擇，都繞不過一個坎：學習如何使用小紅書。但學習應該建立在一些可預測的基礎上，而小紅書有太多東西難以預測。一些明晰的規則相對好掌握，比如參與什么活動tag能獲得流量扶持，一個月發多少條能讓平臺判定為活躍賬號……但更多時候，能拿到多少流量、帖子被推到誰面前、最終有多少人真的會因此購入游戲，仍舊是一件難以觀測的事。

發什么、怎么發？

在小紅書上接觸到玩家只是第一步。橘子糖的兩人對于哪些帖子被推出去了、哪些沒有，在很長一段時間里處于迷茫狀態。“不知道為什么（流量好）”，是她們對于熱帖最常見的形容。

“那你們聽說過‘起號’嗎？”一提到這個問題，兩個人都笑了起來。

“我對‘起號’的了解僅限于……每次刷到那種特別離譜的帖子，下面就有人說‘起號的吧’，”Jenny說，“所以我總覺得這種行為有點負面意義。”

“當然也有人去研究平臺算法……但我覺得這種以算法為主的平臺都有點像一個黑盒子。因為大家都站在外面各種亂猜，所以才會有這種那種說法。”糖果補充道。

小紅書的流量確實經常被和爭議聯系到一起。坊間流傳著諸如“出現第一條疑似吵架的評論要不要刪”的討論。有人認為平臺會給爭議帖子推流，代價則可能是評論區越吵越兇；有人則說平臺會給出現“引戰”跡象的帖子限流，必須第一時間刪除。橘子糖的兩人還聽說，“如果（評論）都是一邊夸的好像也不太行”。

但誰都說不出個標準答案。“我們就挺害怕的，所以很少做那種有爭議的內容，一般都是發自己想好的內容。”Jenny說。

雖然橘子糖工作室在發帖內容上已經盡量謹慎，還是免不了遭遇一些只能靠碰壁碰出來的隱性經驗。比如有些tag打上去，可能會起到反效果；而小紅書比較“精準”“垂直”的推流造成的“信息繭房”，某種程度上會放大這樣的負面效果。而這對獨立開發者來說往往是最痛苦的。

“《忒修斯之舞》這個游戲里面有一點換裝元素，所以我們一開始給它打了換裝游戲的tag……”Jenny說，“但后來我們意識到，這個tag吸引來了很多不是我們受眾的人。”她們推測，有相當一部分傳統換裝類手游的玩家刷到了她們這個小微工作室的作品。

最初兩條帶換裝tag的帖子被推廣開之后，工作室收到了很多諸如“畫風不夠精致”“換個美術”甚至“換個臉模”的評價，其中不乏“嚴厲”的措辭。

《忒修斯之舞》的美術風格相當獨特，與主流換裝手游有較大區別

“我們就兩個人，美術就我一個，做的還是個2D游戲……怎么可能像大廠一樣換美術、換模型。”Jenny當時的情緒受到了很大影響，“他們可能習慣了跟大廠客服那樣溝通……但我們不是啊。而且也很難去解釋說，雖然我們也是個商業項目，但跟人家流水好幾個億的商業項目不是一個類型……”

“開始肯定也會想，我們是不是真的做錯了，是不是真的有問題。但我們同時也會有疑問——就是這些人真的是我們的目標玩家嗎？即使改了，他們就真的會玩我們的游戲嗎？”糖果說。

她們花了很多時間嘗試想明白問題到底出在哪里，還咨詢過專門做自媒體的朋友。那位朋友給出的建議是，要么“做一個爆火的東西，拿這個去揭自己的傷疤，再發一個爆文”，要么“不回應”。前者，橘子糖顯然是做不到的。她們選擇繼續發自己平時的內容，但沒有再強調tag。

“后來就不會再有那種反饋了，因為那些人可能刷不到我們了。”糖果說，“痛定思痛之后我們意識到，我們必須要先做一個情緒的過濾，再去做一個反饋的過濾，考慮好什么事是我們可以做的，什么事情是能力范圍之內的……然后只做對游戲的最終方向和受眾來說是正確的事。”

把握能把握的部分

“純功利性地去刷社交媒體的確對心理狀態比較好。”野生車厘子說。在觸樂這次接觸到的獨立開發者中，她屬于積極研究平臺規律的類型。她個人開發的視覺小說《明日追憶》目前已經更新到了第2幕，目前正在開發完整版，期待能在今年發售。2023年8月起，游戲上線Demo的時候，她把自己在小紅書上的個人賬號轉為了游戲宣傳用。目前這個賬號大約有5千粉絲。

“我當時終于快把Demo做完了，就截了張圖（發出去）。可能因為我（那時候）的粉絲數很少，所以小紅書莫名其妙地推了很多流量，給我攢了一點點關注……”

她翻出來那條帖子有900多個贊，還有400多個收藏。對一個之前基本沒有游戲內容的“冷啟動”賬號來說，這是相當不錯的成績。

根據經驗，她覺得最有用的宣發手段是小紅書的tag推流。“#我在小紅書做游戲#這個tag絕對幫助非常多。每次發完一個帖子，你去填一個表，然后把帖子鏈接放進去……小紅書會根據你的帖子質量推100到幾千的‘小眼睛’（閱讀量）。每次推流之后，肉眼可見的互動量會上漲，20個贊漲到100多贊之類的。”她說，“而且我覺得小紅書和社群關系還是比較緊密的。平臺經常會發一些活動通告，比如推流分獎金之類的，可以去參與。”

這種流量扶持也不是無條件的。剛開始，野生車厘子沒有太注意這一點，或者說，沒有完全進入“運營狀態”，賬號一個月最多就發一條內容，“簡單告訴大家這里有個東西可以玩”。但當游戲內容越來越多，開始進入長期更新狀態的時候，她的賬號也逐漸往長期運營的方向轉變。

“你是開發者的話，小紅書需要你至少一個月發一條。所以我就開始有意識地計劃說，下面三個月我需要每兩周或者每一周發一條，是哪些選題，要準備哪些素材……”野生車厘子回憶，“我覺得到這個程度，已經開始是有意識地用對待一個產品的方式去對待運營，這是一個走上正軌的方式。”

這個過程大概花了3個月左右。“一開始肯定都會占用很多時間。學習一個新技能，一開始總是會很難，會有很多失敗，你要不停地去反思……但之后就會比較舒適。”她說，“我現在就是盡量把發小紅書的流程‘自動化’，月初就把選題內容準備好，減少我每天的決策成本。”

相對于她同步宣發的其他平臺，比如海外的X，她覺得運營小紅書賬號還算輕松。“因為在X上發東西有時候要趕趨勢（trending），而趨勢的推送一般就那么幾天，你還得經常上去刷才行。小紅書不需要這樣。”

野生車厘子在一些海外平臺也在同步宣發自己的游戲，而國內的主要陣地就是小紅書

野生車厘子也認為，平臺的推流機制不太明確。她自己的方法是多參考其他人的帖子，觀察類似帖子下受眾的反應。“很多時候的確需要取舍，是要更多流量，還是更穩健的發展（賬號）。比如乙女游戲，如果你打了乙女tag，可能就會讓大家預測這個游戲有一定的玩法或者特定的點，如果你的游戲和受眾預期不符，就會引發一些風波……所以在發之前就需要考慮，不選擇用這類tag的話，有沒有什么其他辦法去宣傳。”

她也遇到過各種“圖片不精致”“發的太亂了，一點都不官方”之類的評價。“我還是想說，我是個真人，不是個機器。是我想要走這樣的（宣傳）路線。你會遇到很多不同的聲音，但更多地還是要自己為自己做決定，盡量去優化自己的選擇……”

不好的究竟是作品，還是流量？

即使沒有遇到推送受眾不符合的問題，流量的起伏本身也會帶來焦慮，算法的“黑盒子”更加充當了催化劑的作用。

“肯定是會焦慮的。因為點贊量越多的帖子就會被推送給更多人。但剛開始的時候，大家都沒什么點贊，都不可能上來就火——反正我不相信自己會這么幸運。你只能不斷調整策略，不斷測試什么內容會受歡迎。”野生車厘子說，“你還會一邊做（游戲），一邊自我懷疑說，如果這個游戲一輩子沒有人玩，還有沒有做下去的必要？”

但這還不是最可怕的。在這個階段，獨立開發者還可以找出很多“流量不好”的理由，比如游戲還沒成型，觀望的人多，帖子內容不足得不到推流……但當游戲已經有了Demo，已經有可以拿出去給人玩的東西，流量還是沒有上來，情況就令人擔憂了。

“畢竟你有東西了，但是別人不來玩，說明可能是這個東西不太對勁……”野生車厘子解釋道，“這種焦慮是最恐怖的，它直接導致自我懷疑。”何況小紅書的推流很垂直，獨立開發者自己首頁刷到的很可能是已經獲得一定成功和關注的其他獨游作品，這會給已經萌生的自我懷疑層層加碼——難道我的游戲真的不行？

野生車厘子認為，這就是尋求外部幫助的時候了。“比如去找其他開發者幫你看一下，看你的優勢和劣勢是什么，宣發手段有沒有可以調整的，或者去找個發行……焦慮是一回事，行動是另一回事。”

更普遍的現實是，開發者很難真正按照流量邏輯去做事。橘子糖工作室的兩人知道應該保持更新頻率，也知道應該給發布的素材做一些“AB測試”看哪邊吸引眼球，但很難執行到位。

“畢竟我們的本職工作是開發，不是當博主……雖然運營社交媒體本身可能會給我們帶來一些快樂，但我們的終極目標是為了宣傳游戲。我希望發的帖子，或者說和玩家的互動能夠吸引更多人來玩這個游戲，能夠去加愿望單……而不是帖子數據好就行。”

這就涉及到一個更大的問題，在小紅書做宣傳，對提升游戲銷量到底能起到多大的作用？

在這一點上，發行和開發者們給出的答案相當統一：具體的玩家轉化率難以觀測，但該做的還是得繼續做。

對開發者來說，愿望單的增長才是實打實的

因為游戲往往同時在多個平臺運營，很難判斷愿望單增長具體是哪個平臺的功勞。另一方面，小紅書的生態比較封閉，想讓玩家入群、加愿望單，會多出一道工序。“我之前有個置頂，用來告訴大家哪里能玩到我的游戲，有一天（帖子）突然沒有了，”野生車厘子告訴觸樂，“我懷疑是因為里面提到了玩家QQ群。但好像其他人有些帖子里也提到，卻就沒有被吞……搞不清楚。”

但發行商仍然認為小紅書值得認真經營；開發者也能從中找到一些價值或者驚喜。畢竟，真正完美的平臺可能根本不存在。小紅書在當下的潮流中，已經是最好的選擇。

“小紅書跟小黑盒那種特別垂直的社區的邏輯不太一樣。它作為一個綜合平臺主要采用圖文排版，天然就更容易吸引用戶的注意力。”Yeti告訴觸樂，“而且現在上面的游戲內容越來越多，有很強的二創氛圍，在不同的興趣標簽下很容易積累熱度，甚至跨圈傳播。”

Yeti還認為，獨立開發者在小紅書做宣發，不用過度追求帖子的精致程度。平臺通常會給新賬號一定的流量扶持，利用好這個初始流量，真誠、持續地更新，效果往往比偶爾發布一條“十全十美”的內容好。“小紅書用戶很看重一個游戲‘從無到有’的過程，這能產生一種‘參與感’。開發者可以按照自己的節奏建立賬號。無論是真實地分享開發日志，還是以游戲里某個角色的口吻互動……只要穩定地、保持某種風格做這些事情，算法自然就能篩選出契合的受眾。”

“如果想要愿望單，Steam平臺肯定是最好的。”野生車厘子說。“小紅書這類平臺，比起結果導向或者擔保愿望單，它更多是一種情緒上的幫助……我因為這個平臺認識了很多玩家，他們玩了我的游戲，并且在發布自己的想法——我也是因為小紅書，才知道我游戲的受眾其實比我預想的要更窄，年齡層更小。”

雖然復盤發現小紅書帖子的直接愿望單轉化率并不那么高，但這個平臺仍然有其價值

而且小紅書的用戶很愿意通過評論之類公開的方式發表意見（與之相比，微博等其他平臺的用戶更喜歡發送私信）。“這其實是一種分享。因為他們的分享，會有更多人知道我的游戲……所以整體上來說，它的宣傳度還是會好一些。”雖然野生車厘子自己的游戲宣發復盤中，沒有給小紅書熱帖太大占比，她仍然肯定平臺起到了作用。

橘子糖工作室也會在某次展會、某個熱帖之后覺察到愿望單的明顯增長，但這也和平臺的流量機制一樣，是個黑箱子中的謎題。

她們用一個有趣的比喻總結了“做宣發”這件事，這個比喻很可能也能用來總結“賺流量”：“它更多地像是祈禱……你把該做的事情都做了，然后盡人事聽天命。”