高端美妝品牌力回歸、下沉市場增長超越一二線、AI重塑美妝行業......歐萊雅的這場年度溝通會還透露哪些行業信號？

每經記者：范芊芊 王帆 每經編輯：許紹航

“中國美妝市場正在企穩回暖。”4月27日，歐萊雅北亞區總裁及中國首席執行官博萬尚在歐萊雅中國2025/2026年度發展戰略溝通會上這樣說。這是博萬尚擔任歐萊雅中國區一把手的第三年，在溝通會分享環節開篇，他還秀了一段中文。

博萬尚這一判斷不僅有歐萊雅中國業績作為參照，也有行業數據作為參照。國家統計局數據顯示，今年一季度化妝品類零售總額增速為5.9%，3月單月增速超過8%，較2025年同期增速加快。就在幾天前（4月23日），歐萊雅發布了2026年一季度財報，中國區成為了帶動北亞區增長的關鍵因素。

那么，哪些因素在帶動中國美妝消費者的回歸？哪些細分領域更有增長潛力？當線上成為美妝品牌重要的增長引擎，線下渠道是否還重要？當AI成為各行各業都在談論的熱詞，美妝行業又該如何厘清技術升級與邊界？在這場溝通會上，歐萊雅作為國際美妝領域的龍頭企業，給出了它的答案。

歐萊雅北亞區總裁及中國首席執行官博萬尚 企業供圖

左手香水右手醫美“高端美妝的品牌力又回來了”

按照歐萊雅2025年在北亞區銷售額約為100億歐元，而中國市場占比約70%估算，歐萊雅去年在中國的銷售額約為70億歐元（約合人民幣560億元）。

《每日經濟新聞》記者注意到，即便是這樣的巨無霸，在中國市場也不是一帆風順。根據歐萊雅近幾年財報，由于國貨崛起和行業競爭激烈，歐萊雅中國市場銷售額2024年出現短暫下滑，直到2025年增速轉正，并在2026年第一季度擴大至中高個位數。帶領歐萊雅在中國市場重返增長的，正是高端美妝產品。

在評價最近的業績時，博萬尚表示：“過去一年，美妝市場明顯回暖。尤其是高端美妝持續向好，這與經濟復蘇息息相關；同時我們自身業務也表現亮眼。”

一季報顯示，中國市場所在的北亞區，高檔化妝品部在所有品類中均保持增長，這得益于創新產品線，尤其在護膚領域（如赫蓮娜黑繃帶面霜、蘭蔻塑顏面霜、科顏氏高保濕急護霜），高定品牌的加速增長及Aesop伊索的顯著貢獻。

作為歐萊雅中國副首席執行官兼高檔化妝品部總經理的馬曉宇，見證了中國高端化妝品30年的發展。她在接受采訪時回顧道：“最早在1997年左右大家買高端美妝，人群真的特別小，所以那時候大家買的是品牌；到了第二階段，護膚品的爆品邏輯開始興起；第三階段是彩妝的崛起；第四階段是電商平臺的蓬勃。”她認為，電商讓品牌用更低的成本觸達了更多的消費者，但也降低了品牌運營的門檻，導致行業亂象頻發。

而如今，隨著電商渠道進入洗牌和休整期，馬曉宇認為美妝品牌力的壁壘，又回來了。“經過前面四個階段之后，當下應該又是重新一個輪回，品牌的重要性又開始彰顯出來。”她說，為了搶抓高端美妝的機遇，歐萊雅構建覆蓋全品類、全價格階梯的品牌布局，并為33個品牌塑造差異鮮明的品牌“人設”。

歐萊雅中國副首席執行官兼高檔化妝品部總經理馬曉宇 企業供圖

另一方面，針對高端美妝消費人群涌現出的悅己香氛和醫美需求，歐萊雅也積極開疆拓土。香氛方面，今年3月31日，歐萊雅完成對開云集團美妝業務的并購，包括旗下高端香水品牌Creed（愷芮得），并獲得了Bottega Veneta（葆蝶家）和Balenciaga（巴黎世家）香水及美容產品為期50年的獨家開發和分銷權，以及Gucci（古馳）美妝香水品類為期50年的獨家許可權（由于Gucci的香水美妝業務此前已授權給香水巨頭科蒂集團直至2028年，因此歐萊雅集團將在這一合約到期后再接手Gucci）。

醫美方面，歐萊雅近年來相繼收購了中國高端醫療美容連鎖機構顏術醫美、瑞士皮膚科學公司高德美、韓國皮膚科學品牌Dr.G蒂邇肌，旗下高端院線品牌修麗可也在擴大與國內醫美機構的合作。公司提供的數據顯示，以修麗可為主要驅動力，2025年歐萊雅中國皮膚科學美容事業部實現19%的增長。

博萬尚在接受《每日經濟新聞》記者在內的采訪時坦言：“高端香氛目前在中國的發展基礎還比較小，所以未來增長是可以預見的。而皮膚科學美容這一領域發展速度很快，我們相信會有一個強有力的增長趨勢。”

旗下大眾品牌已覆蓋1700多個城市“三線及以下城市發展遠超一二線”

盡管在高端美妝的地位愈加鞏固，歐萊雅仍在大眾價格帶面臨國貨化妝品的搶食。今年一季報顯示，在整體依然疲軟且競爭激烈的市場環境中，歐萊雅北亞區的大眾化妝品部零售額趨于穩定，而銷售凈額受到部分庫存調整的影響。

一場新的戰役已經打響——歐萊雅決定殺入到國際美妝品牌滲透率還較低的下沉市場。

博萬尚在會上分享道：“回顧去年，我們的業務有一點尤為亮眼。我們在中國三線及以下城市的業務發展，遠超一二線城市。這與經濟態勢等緊密相關。”

他進一步表示，今年歐萊雅將繼續深耕三線及以下城市，“原因很簡單，從市場規模來看，（進入低線城市）只要運營得當、服務好中國消費者，我們觸達的消費者能輕松從1億人拓展至1.5億人。”

據公司透露，2025年歐萊雅中國的大眾化妝品部、高檔化妝品部、皮膚科學美容部共計新開150多家門店，大眾化妝品部品牌門店共計覆蓋1700多個城市，包括所有的線市和區縣。

據記者不完全統計，以歐萊雅集團旗下品牌蘭蔻為例，其2024年在新疆昌吉、浙江瑞安等地開設了新專柜；2025年8月，蘭蔻聯合姐妹品牌圣羅蘭在四川樂山雙雙開出首店；2025年年末，蘭蔻開出廣東中山的首店……

每經記者 范芊芊攝

“今天中國消費者的口味變得更加精致和專業。我們把這些消費者稱之為復合型的消費者。”博萬尚說，歐萊雅清晰看到中國消費者的幾大核心轉變：第一，他們越來越注重性價比，同時追求情感體驗與消費場景；第二，人工智能的普及已融入日常生活，消費者習慣借助AI進行決策和信息搜索；第三，商業以人為本的趨勢日益凸顯，一切對消費者的服務都需要圍繞體驗、場景、情感和文化展開；第四，企業要踐行以“守護地球”為核心的可持續發展理念。

為此，歐萊雅每年為中國消費者專研配方超300個，2025年落地94項專利，約占集團總專利數的15%。

超70%的中國消費者用AI搜索購物“一味聽算法會趨同，品牌需要反套路”

本次溝通會有三場主題論壇，其中一場以美之道為主題。去年進博會期間，歐萊雅中國首部美的經濟社會學專著《美之道：解碼美的本質》迎來中國首發，本書由歐萊雅中國聯合每日經濟新聞編著，系統性地探討美及美妝行業在人類文明發展中扮演的獨特角色。

這場年度發展戰略溝通會上，除了談美妝業務本身，AI則是另一個高頻詞，AI原生虛擬偶像Yuri成為了圓桌討論嘉賓，部分視頻由AI生成，這背后是美妝巨頭們順應AI趨勢的縮影。

每經記者 范芊芊攝

正如博萬尚所說，中國消費市場的最大特點之一就是AI的高使用率。“如今在中國，超過70%的美妝消費者在購買前會使用AI搜索或獲取信息，其他國家或地區平均水平約在40%左右。”博萬尚在采訪中表示。

這位美妝巨頭的中國區CEO驚嘆于中國市場AI的發展速度：“今天中國所發生的一切創新活動，尤其是AI快速滲透的速度，是令人非常震撼的。”由此，科技也成為了歐萊雅中國面向未來的投資之一。他介紹稱，歐萊雅中國目前在AI領域的應用聚焦于三方面：煥新消費體驗，賦能職能部門和激活員工潛能。

在接受采訪時，歐萊雅北亞及中國首席增長官黃冰榕進一步回應稱，在她看來，AI在美妝行業的應用有兩大可以期待的顛覆性方向：一是AI機器人在工業場景的應用，未來顛覆性的發展將帶來更先進的生產力，二是AI在研發層面對效率的提升。“隨著生成式AI的發展，可以縮短實驗室流程，更快速地生成產品。”

《每日經濟新聞》記者注意到，今年3月，歐萊雅和英偉達宣布擴大全球戰略合作，正是聚焦于化妝品配方研發的原子級精準探索，推動研發效率提升。

當AI越來越多地滲透進行業產業鏈各個環節，滲透進普通消費者的每一步決策之中，技術的矛盾與焦慮也隨之而來：算法能夠決定一切嗎，在AI時代人的定位發生了哪些變化？

在黃冰榕看來，首先算法是一個戰術，能夠尋找到短期問題的最優解，但品牌建設是一件需要長期投入的事，其次算法的數據有滯后性，是基于歷史數據對未來的預測，此外算法的本質是回歸均值，“如果永遠都聽算法的，最終會造成同質化。”她還強調稱：“對于品牌而言，很多時候反倒需要給消費者一些差異性，一些出乎意料的（結果），這才是品牌很多時候吸引人的地方。”

至于AI時代人的價值，歐萊雅北亞及中國首席信息官趙楓在采訪中認為，很多決策環節還是需要人的參與，AI無法預測所有事情。黃冰榕認為，AI無法替代那些更需要洞察、創意能力的工作。