喜茶和奈雪，繞不開成為“星巴克”的焦慮

　　1） 原材料成本的是新式茶飲最大的進入門檻：新式茶飲普遍選用優(yōu)質茶葉和新鮮水果，部分品牌為保證原材料的供應和質量，開始自建基地，使原材料成本占比達到了30%-40%；

　　2）門店數量依然是核心競爭力之一：以星巴克在一線城市絕對數量為參照，理論上和星巴克售價接近的新式茶飲店，還有較大的拓店空間；

　　3）不做加盟是品牌的重要基礎：傳統(tǒng)品牌可以加盟實現快速擴張，形成規(guī)模效應，但容易喪失對區(qū)域及門店的掌控權。直營是實現“標準化”運營的第一步，需要公司負擔拓店成本；

　　4）喜茶、奈雪、樂樂茶，在運營效率和發(fā)展方向上差異化競爭：樂樂茶門店數量少，單店銷售額更高，喜茶和奈雪則將拓店作為業(yè)務重點之一，資本是背后的動力也是焦慮的來源。

　　【正文】

　　“大部分奶茶店的生命周期不會超過10年。”

　　2014年開始接觸茶飲行業(yè)的李軍山，看到過太多曇花一現的“網紅”品牌。有的產品研發(fā)能力跟不上，有的運營出現問題，即便做出“上千家門店”的規(guī)模，品牌也隨時面臨過氣和倒閉的風險。

　　傳統(tǒng)奶茶店的比拼更多的集中于“加盟”，為了迅速招攬加盟商，蜜雪冰城還推出了“免息貸款”的政策，幫助加盟商解決啟動資金問題。

　　現在，蜜雪冰城在全國的門店數量已經超過星巴克等各類飲品店，達到12003家。

　　和蜜雪冰城上萬家的規(guī)模相比，新式茶飲店大多顯得比較“克制”。最新數據顯示，喜茶門店數量在擴張后達到了695家左右，奈雪約519家，樂樂茶約67家。

　　資本對新式茶飲店的期待似乎并未和開店數量直接掛鉤。媒體熱衷于將喜茶和奈雪，描述為星巴克的挑戰(zhàn)者，雖然兩者在主要客群和店鋪功能上其實仍有較大的差別。

　　相比于最近四五年誕生的喜茶、奈雪，星巴克進入中國已經超過了22年，上海甚至成了星巴克在全球擁有門店數量最高的城市。

　　第一道壁壘：供應鏈和研發(fā)

　　在北京市中心點一杯奈雪，店內用的茶葉可能來自千里之外的臺灣，草莓產自公司的自建基地，奶茶的原材料，從傳統(tǒng)的奶精變成了鮮茶鮮果，成本直線上漲。

　　部分新鮮水果運到門店后，要由店內員工進行處理，耗時且費力。

　　招股書顯示，奈雪的茶主要成本就在材料支出以及員工支出，截至2020年9月31日，奈雪的茶材料成本為8.1億，占比約38.4%；員工成本6.0億，占比28.6%，公司整體呈虧損狀態(tài)。

　　喜茶的財務成本雖然沒有公開，但在原材料的選擇上標準很高，2018年以前一度選用進口水果，到2019年，才用國產水果替代。據了解，喜茶原材料成本與奈雪接近，但員工成本占比更低，大約在12%-15%。

　　起源于臺灣，推廣于廣東的奶茶，經歷了至少三個階段的產品升級。

　　初代奶茶多使用奶精等調制品，口感較差，但成本低廉，代表品牌是蜜雪冰城。二代奶茶，開始使用新鮮牛奶或者其他乳制品，少量使用鮮果，比如COCO、一點點。

　　三代，也就是新式茶飲，從原材料和產品端做了革新，為了保證原材料的供應和質量，在與大型供應商合作的基礎上，開始自建基地。

　　成本上的投入，迅速拉高了產品的零售價格。 新茶飲單杯均價在30元左右，售價上已經可以追上星巴克。此前，大部分奶茶的售價極少超過20元，蜜雪冰城售價更低，整體低于10元。

　　星巴克也曾試圖彌補產品線上的缺陷，2019年，星巴克推出了“橙柚派對”等幾款水果茶飲品，由于“鮮果”采購要求太高，只能用罐頭水果替代，導致產品口感不合格，嘗試失敗。

　　而且，原材料供應鏈的搭建，只是需要解決的問題之一。喜茶創(chuàng)始人聶云宸接受界面專訪時提到過，他將主要的精力放在了產品、品牌和運營，“很多人以為用了好的原材料就一定成功，但不是的?！?/p>

　　“喜茶現在就是風向標，所有的店都在看喜茶”，李軍山說，在產品研發(fā)越來越講究創(chuàng)意的情況下，不同品牌之間也會“跟風模仿”，比如“多肉楊梅”這款季節(jié)性新品，已經成了幾家新式茶飲店的標配。

　　一種說法是，喜茶確實是行業(yè)內最重視研發(fā)的公司，內部甚至將研發(fā)分成了茶品研發(fā)、水果研發(fā)、原料研發(fā)幾個層面，最后將最優(yōu)質的東西組合到一起，做出一個產品。

　　因為，單款爆品，很難維持店鋪對消費者持續(xù)的吸引力，競品會想辦法迅速跟上。喜茶、奈雪推出新品的速度上不相上下，一家推出新品以后，另一家也會迅速跟上。

　　2018年走紅的鹿角巷，憑借一款“黑糖鹿丸”爆紅內地。不過，“黑糖鹿丸”模仿難度不高，鹿角巷也并未推出下一個爆款，品牌很快從社交媒體上消失，次年出現關店潮。

　　市場的飽和度：向上和向下

　　受限于開店成本以及消費人群，新茶飲品牌主要分布于一線城市。

　　奈雪招股書顯示，截至2020年9月，奈雪在一線城市、新一線城市分別有155、148家門店，占比在70%以上。從2019年開始，奈雪開始向二線城市滲透。

　　喜茶官網顯示，目前喜茶已進入全國55座城市，其在深圳（113家）、廣州（73家）、上海（102家）、北京（66家）的滲透密度明顯高于其他城市。

　　樂樂茶店鋪數量較少，主要集中于北京（12家）和上海（33家）。

　　以星巴克在一線城市的開店數量作為參考，北京約425家，上海885家，廣州227家（數據以大眾點評錄入為準），喜茶、奈雪在一線城市還有較大的拓展空間，特別是喜茶，目前，北京市中心喜茶門店，平均等待時間約在30分鐘左右。

　　據互聯(lián)網斗獸場了解，喜茶內部雖然將星巴克作為目標，但并不會刻意模仿星巴克的“辦公場景”。 新式茶飲的一大劣勢在于，破壁機作業(yè)會產生持續(xù)的噪音，整體環(huán)境并不適宜辦公。

　　各家都在尋找自己的解決辦法，喜茶推出了喜茶Go，門店主要功能在于飲品制作，消費者可實現手機點單，到店取餐。奈雪在招股書里提到，奈雪Pro重點就是進入包括高檔寫字樓在內的人流聚集區(qū)。

　　新式茶飲店要拓張門店數量，在一線城市就必須升級消費場景，又或者也可以和星巴克一樣，進入下沉市場。

　　理論上來說，星巴克出現的地方，喜茶、奈雪同樣可以存活。兩邊的定價接近，星巴克可以生存意味著當地消費者已經可以接受均價30元的飲品。 且相對星巴克來說，三四線城市已經有大量的本土奶茶品牌培養(yǎng)了消費者的購買習慣，比如西南地區(qū)的書亦燒仙草，“奶茶”或許比“咖啡”更容易推廣。

　　但這涉及到關鍵的定價區(qū)間，向下拓展看起來充滿誘惑，實際市場容納度很難在短時間內提升，價格更低的產品才更容易在下沉市場做出規(guī)模效應。

　　為了適應不同市場消費者的需要，喜茶在去年推出了定價更低的子品牌喜小茶，甫一上市，就被看衰，認為其調性和主品牌太接近，不利于子品牌的發(fā)展。

　　一年過去，喜小茶進入了廣東省的6個城市，不過只開了18家門店，整體銷量超過100萬杯，速度和規(guī)模遠不如主品牌。

　　奈雪也有類似定位的品牌——臺蓋，“主要專注于年輕一代的顧客，包括對價格更為敏感的學生及年輕上班族?！辈贿^，臺蓋的表現并不算好，據招股書，2019年-2020年，臺蓋產生收益只占公司不到10%。

　　臺蓋雖然在貢獻收益，但收益貢獻在逐年降低，店鋪數量在縮減，從2019年的83家，縮減到2020年的63家。

　　向下拓展的難度，或許大于向上拓展。

　　資本的助推與焦慮

　　追求規(guī)模并不單單是品牌的自主規(guī)劃。2018年開始，資本將注意力從互聯(lián)網轉移到了新消費品牌。

　　喜茶先后拿到過IDG資本、今日投資、美團龍珠、高瓴資本的投資，奈雪相對較少，背后的投資方一直以天圖資本為主，樂樂茶背后則包括水滴資產、祥峰投資等。

　　喜茶、奈雪在經過幾輪融資后，各自融資總額至少在14億人民幣以上，估值則分別達到了160億元和130億元，

　　規(guī)模更大的書亦燒仙草、蜜雪冰城，并未傳出過切實的融資消息。得益于加盟模式，公司在進行規(guī)模擴張時，將成本轉嫁給了加盟商，還可以快速實現盈利，本身不太需要借助資本的力量。

　　（書亦燒仙草新推出的“喜茶”式新品）

　　此外，資本在投資傳統(tǒng)品牌時也會更慎重。“投資一定是選擇與時代潮流相符合的東西，要么是技術上的，要么是精神寓意上的，如果都不符合，那從更長的時間來看，容易被取代?！毕M賽道某一級市場投資人認為，新式茶飲品牌更貼合年輕人未來的生活方式。

　　加盟模式顯然不適用于新茶飲品牌，資本不需要新茶飲品牌重復一個已經存在的“小生意”， 他們需要更大的品牌故事，比如“中國版的星巴克”：新茶飲品牌要向星巴克學習，像推廣咖啡文化一樣推廣飲茶文化。

　　李軍山原來做過某品牌的區(qū)域督導，他的經驗是：加盟狀態(tài)下，一個店的運營情況，與店長本人有很大的關系，包括店鋪內的活動，人員管理，產品把控，不同的運營方式，直接影響到店鋪的月流水；而在品牌直營的狀態(tài)下，店長本人甚至不需要這么多技巧，只要能更好的執(zhí)行上邊的指令即可。

　　聶云宸擔心過早采用加盟模式，會讓加盟商的個人性格影響到品牌的調性，“后期如果像麥當勞這樣核心非常強大了，那核心就可以壓倒加盟商的文化輸出了?！?/p>

　　從2018年開始，喜茶內部的重點工作就是“打造標準的運營流程”，重點關注門店的凈利潤、成本、節(jié)約控儲等指標。

　　直營店投入大，帶來的運營和資金風險會更大，且在加快開店速度以后，單店銷售額會有所降低， 奈雪財報顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶每間茶飲店平均每日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元、2.01萬元。

　　開店速度和運營效率似乎無法兼顧。成立時間最短的樂樂茶，在運營上更注重單店銷量，會給大區(qū)經理設定KPI，其拓店思路是盈利后再開下一家。奈雪搶先上市，不過，運營效率不及喜茶。喜茶在門店數量多于奈雪的情況下，2019年單店年銷售額約1200萬，奈雪單店年銷售額約997萬。

　　在單一品牌優(yōu)勢不夠明顯的情況下，奈雪正在做多品牌化的嘗試。資本需要品牌展現出它的潛在價值和想象空間，以便上市后，還能得到二級市場的認可。

　　品牌的溢價空間

　　商場是最先察覺到品牌實力之間變化的，有大悅城內部員工透露，大悅城主要客流為年輕消費者，因此會主動接洽一些“網紅品牌”。不過在引入品牌以前，會對品牌的商業(yè)模式、品牌自身的產品力、長期的市場規(guī)劃進行一定的考察，不符合品牌調性，不會引入。

　　蜜雪冰城這類品牌，很難出現在北京的朝陽大悅城。

　　大悅城內部，會根據品牌的實力做一個戰(zhàn)略核心品牌的評估，以維持商場的調性。星巴克、喜茶，都屬于戰(zhàn)略核心品牌的范疇，奈雪和樂樂茶次之。

　　品牌溢價會在無形中降低企業(yè)的成本。星巴克成立時間長，更容易得到業(yè)主的信任，其租金支出占比控制在12%左右，且更容易拿到商圈的最佳位置。部分物業(yè)，還愿意與星巴克簽訂長期合同。

　　喜茶在重要商圈拿到的位置，開始與星巴克接近。據互聯(lián)網斗獸場了解，喜茶租金占比可能在7%-13%。北京各大商圈中，喜茶門店都在比較顯眼的位置，多數時候臨近星巴克。

　　從和商場的博弈角度來看，喜茶開始有了接近星巴克的地位。

　　不過，喜茶、奈雪目前的主要消費者還是以年輕女白領為主，并沒有攻入星巴克的核心腹地（35+人群以及寫字樓區(qū)域）。

　　喜茶、奈雪現階段的主要目標還是拓展門店，并提高單店運營效率。

　　奈雪開始壓縮開店的成本：2021年，奈雪的目標是新增350家門店，其中70%為奈雪pro店，比標準店投入成本低了30%以上。瞄準高端寫字樓的奈雪pro店，其可行性和運營效率，暫未得到檢驗。

　　喜茶此前傳出過上市消息，但遲遲沒有動靜。據了解，喜茶的開店邏輯是，優(yōu)先布局二線城市，再折回一線城市。

　　未來三四年，新式茶飲品牌會加速淘汰，競爭維度也會更加多元。

　　同時，兩家公司都全面開發(fā)零售線的商品。喜茶不僅有雪糕、0糖氣泡水，也有粽子等節(jié)日性商品，與元氣森林、星巴克的產品線有了重合。奈雪的茶也有幾乎一樣的產品線，0糖氣泡水，節(jié)日性禮盒，零售茶葉。

　　新式茶飲在資本的催化之下，盈利壓力和擴張焦慮并存。

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　　（完）