優(yōu)質(zhì)IP如何賦能車企傳播，揭秘騰訊新聞&奔馳新玩法！

進(jìn)入12月，各大上市車企陸續(xù)發(fā)布11月份汽車產(chǎn)銷報(bào)告。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，新能源汽車銷量延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特斯拉、蔚來、理想、小鵬等造車新勢(shì)力勢(shì)頭高漲，為新能源汽車行業(yè)源源不斷注入新鮮血液。在此形勢(shì)下，傳統(tǒng)燃油車出身的汽車品牌要切入新能源賽道亟需制定新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過差異化路線實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

▲數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)

近日，騰訊新聞出品的一檔觀察類科技紀(jì)實(shí)秀節(jié)目《未來新世界》一經(jīng)上線即躋身熱搜榜第一，其中與奔馳的合作以及第三、四期關(guān)于“未來交通”的話題也在汽車圈引發(fā)熱議。

《未來新世界》第三、四期針對(duì)“未來交通出行方式”和“未來交通工具”等議題進(jìn)行了探討和猜想，多面解釋了當(dāng)下年輕群體在汽車出行領(lǐng)域普遍思索的話題，如“新能源汽車電池是否安全？”、“自動(dòng)駕駛系統(tǒng)是否可靠？”、“AR會(huì)運(yùn)用到日常交通出行中嗎？”、“你覺得十年后的導(dǎo)航系統(tǒng)會(huì)是什么樣子”等，既引發(fā)了眾多網(wǎng)友的熱議，同時(shí)也將其背后的品牌合作方奔馳拉入大眾視線。值得深思的是，奔馳此次深植節(jié)目的并非傳統(tǒng)燃油車，而是新能源汽車，雙方似乎在前沿探索上走向更遠(yuǎn)，那么，究竟這兩者是如何走到一起的呢？

?科技IP深度定制，為品牌在垂直領(lǐng)域構(gòu)建天然營(yíng)銷場(chǎng)景

這要先從《未來新世界》這檔節(jié)目的背景及特殊定位談起。

當(dāng)下，中國(guó)科技發(fā)展早已躍居世界前列，伴隨技術(shù)發(fā)展和全民消費(fèi)升級(jí)，越來越多前沿科技產(chǎn)品走入我們的日常生活，科技與娛樂之間的融合逐漸成為推動(dòng)科技品牌增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

騰訊新聞出品的《未來新世界》是中國(guó)首檔觀察類科技紀(jì)實(shí)秀，節(jié)目包含未來人類、未來出行、未來共生和未來探索四大單元，針對(duì)未來人類進(jìn)化和智慧生活等主題進(jìn)行深度探索。

這檔節(jié)目將高大上的前沿科技問題以實(shí)地探訪和真實(shí)測(cè)評(píng)等方式展示出來，讓科技不再“高冷”，用專家嘉賓與明星大咖圓桌交流、思想碰撞的形式傳達(dá)科技對(duì)改變?nèi)祟惷\(yùn)的重要性。而在節(jié)目外殼之下，本質(zhì)還是通過科技探訪，去探討科技與社會(huì)、與人類的關(guān)系，這也正是當(dāng)下我們需要重視并深思的課題。

正如節(jié)目里所探討的一樣，判斷科技是否能推動(dòng)未來出行的進(jìn)步，應(yīng)該從應(yīng)用場(chǎng)景、問題解決以及是否具有普惠性等方面綜合考量。

以交通維度的科技發(fā)展為例，未來出行是否會(huì)有更多交通方式和出行體驗(yàn)？飛行載具的升級(jí)，純粹是為刷新速度而迭代，還是為解決城市交通擁堵而生，亦或開拓更多社會(huì)性應(yīng)用場(chǎng)景如120急救、110出警、119火警，不同方向體現(xiàn)出的是技術(shù)革新背后迥然不同的價(jià)值觀，讓交通更加智慧、更加有序，通過前沿技術(shù)不斷地完善、規(guī)范社會(huì)需求，才是未來技術(shù)的發(fā)展方向。

此外，《未來新世界》在傳遞科學(xué)智慧的同時(shí)，也為品牌在垂直領(lǐng)域構(gòu)建了天然營(yíng)銷場(chǎng)景。節(jié)目借助科學(xué)技術(shù)與隱藏在技術(shù)背后相關(guān)想象力的討論，將奔馳不僅關(guān)注智慧出行領(lǐng)域本身的前沿技術(shù)，也關(guān)注更宏觀層面人類未來與命運(yùn)的理念傳達(dá)到每一個(gè)觀眾心中。節(jié)目與品牌調(diào)性的契合，為奔馳打開了差異化品牌營(yíng)銷路徑，借助科技節(jié)目的娛樂屬性，將品牌“做有溫度的科技”這一科技向善的品牌理念以節(jié)目?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行多維放大。

當(dāng)然作為汽車發(fā)明者，奔馳在未來科技上也從未停下腳步，探索，創(chuàng)造，顛覆，革新，正如奔馳那句廣為流傳的“心所向，馳以恒”的品牌Slogan一樣。通過前沿話題思索注入品牌先鋒形象，向用戶傳達(dá)專業(yè)度，可謂1+1>2。

?科技內(nèi)容IP如何深度融合并賦能品牌？

品牌是通過“產(chǎn)品與服務(wù)”支撐價(jià)值主張，用戶黏性來源于對(duì)產(chǎn)品的依賴性。而優(yōu)質(zhì)IP則是通過內(nèi)容的打造和傳播，在消費(fèi)者中建立人格認(rèn)知，讓品牌成為一種精神的化身和象征。那么，當(dāng)品牌營(yíng)銷路線持續(xù)細(xì)分，所要依托的IP自然也走向垂直化，在科技飛躍的今天，自然便需要科技類內(nèi)容IP幫助品牌放大影響力，且創(chuàng)新有吸引力的優(yōu)質(zhì)IP可以讓消費(fèi)者為了“情懷”而不是純粹為了產(chǎn)品的使用價(jià)值去購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。

《未來新世界》的節(jié)目形式新穎，每期提出一個(gè)“未來之問”，一方面，由發(fā)起人和明星組成AB兩支戰(zhàn)隊(duì)，深度探訪頂尖科研機(jī)構(gòu)，完成艱難挑戰(zhàn)，回答未來之問；另一方面，有才又有趣的頂尖科技大咖相伴左右，講解科普知識(shí)，尋得前所未見的科技產(chǎn)品，解決實(shí)際問題。最后，科學(xué)大咖與多領(lǐng)域名人圓桌共話，探討更深層次科學(xué)倫理與技術(shù)發(fā)展問題。

不論是宏觀命題還是微觀露出，《未來新世界》都為奔馳提供了一個(gè)極為契合的融入場(chǎng)景。

宏觀命題維度，在節(jié)目第四期提出的「人類侵占空中空間，環(huán)境會(huì)不會(huì)更不堪負(fù)重？」及「載具和人如何和諧共存？」等問題中，奔馳VISION AVTR概念車型自然融入，以源于自然的仿生學(xué)設(shè)計(jì)、感應(yīng)交互的沉浸體驗(yàn)與革新性的動(dòng)力技術(shù)，生動(dòng)詮釋了人、車、自然之間的和諧交互，傾力呈現(xiàn)梅賽德斯-奔馳對(duì)可持續(xù)發(fā)展的宏偉愿景，描繪出人們對(duì)未來智慧出行生活的美好創(chuàng)想。通過嘉賓們展望人機(jī)交互未來、解讀設(shè)計(jì)概念的同時(shí)，深度詮釋奔馳品牌理念，而同時(shí)也讓科技帶有了溫度。

騰訊新聞與奔馳EQ通過節(jié)目本身對(duì)技術(shù)的拷問，將品牌理念與節(jié)目話題進(jìn)行深度融合。比如，在對(duì)電池安全的技術(shù)探討環(huán)節(jié)中，專家將奔馳具有前沿代表性的電池及安全技術(shù)進(jìn)行科學(xué)探討，一方面品牌本身的技術(shù)就是節(jié)目中探討的對(duì)象，另一方面也將品牌本身具有引領(lǐng)行業(yè)的前沿技術(shù)傳遞給觀眾。節(jié)目從品牌方汲取了前沿科技技術(shù)，作為節(jié)目探討的話題，品牌方則借助節(jié)目的流量與討論，完成了品牌信息與技術(shù)的深度傳遞。

而在曝光維度，奔馳EQC（參數(shù)丨圖片）車型日常植入貫穿節(jié)目全程，包括產(chǎn)品使用、語音對(duì)話、主持人口播等露出，全方位展示奔馳新能源的技術(shù)能力與追求人與自然和諧共生的品牌理念。此外，奔馳EQS更作為特邀領(lǐng)航員出現(xiàn)在第三、四期的內(nèi)容中。在每期節(jié)目?jī)申?duì)隊(duì)員的科技探索環(huán)節(jié)中，更是有“EQ探索值”這樣創(chuàng)新的形式貫穿整期節(jié)目。

以往品牌與節(jié)目合作中往往采用硬性植入，或直接以贊助商冠名的形式夾雜在節(jié)目中，這種植入方式更容易被觀眾忽視贊助品牌的內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)而影響實(shí)際的品牌植入效果，這對(duì)節(jié)目跟品牌雙方的融合程度都是一個(gè)考驗(yàn)，融合在表面對(duì)品牌來說缺少應(yīng)有的價(jià)值體現(xiàn)，而深度融合除對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容有較高要求外，也更考驗(yàn)節(jié)目對(duì)契合度的把握。

而《未來新世界》在融合度上實(shí)現(xiàn)了品牌與內(nèi)容之間的平衡，在保證多維高頻曝光的基礎(chǔ)上，品牌更以人格化思路深植節(jié)目?jī)?nèi)容中，與節(jié)目?jī)?nèi)核高度融合，向觀看的用戶輸出更強(qiáng)滲透力。

?騰訊新聞出品：科技內(nèi)容營(yíng)銷的“新標(biāo)配”

2021年，流量逐漸退潮，依托高價(jià)值內(nèi)容完成品牌建設(shè)成為全新營(yíng)銷策略，深度內(nèi)容作為稀缺品，收獲越來越多品牌的重視與關(guān)注。品牌作為企業(yè)和用戶之間的想象共同體，共識(shí)的凝聚、精神的感召、定位的區(qū)隔、理念的傳遞、認(rèn)知的鞏固和價(jià)值的支撐，都會(huì)讓這個(gè)想象共同體引力增強(qiáng)、不斷壯大，而真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的深度內(nèi)容，則可以成為激活企業(yè)與用戶聯(lián)系的打火石。

騰訊新聞出品的《未來新世界》正是這樣優(yōu)質(zhì)的深度內(nèi)容，首先節(jié)目本身受眾基礎(chǔ)廣泛，節(jié)目話題對(duì)未來科技探索具備普及意義，符合當(dāng)代上升階層年輕人的追求；其次，騰訊新聞本身專業(yè)、可靠、及時(shí)的熱點(diǎn)資訊能力自帶信任力，在滿足用戶資訊剛需的同時(shí)，已積累高度認(rèn)可與口碑；再者，《未來新世界》多維度的價(jià)值和口碑在傳播中會(huì)轉(zhuǎn)嫁到合作品牌上，無形中增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度及美譽(yù)度，這是品牌看重的元素。

節(jié)目通過拋出目標(biāo)群體關(guān)注的“未來之問”，到深度探訪回答未來之問，再到科學(xué)大咖與明星大咖圓桌共話講解科普知識(shí)、探討更深層次科學(xué)倫理與技術(shù)發(fā)展問題，以一環(huán)接一環(huán)的形式，助力汽車品牌在內(nèi)容連接中完成對(duì)目標(biāo)用戶的心智滲透。

2022年，騰訊新聞五大內(nèi)容IP賽道同步開跑，除《未來新世界》外，還將推出少年三部曲之《中國(guó)少年》等共同探討前沿科技話題的節(jié)目，在首檔節(jié)目《未來新世界》上線即躋身熱搜第一這樣成績(jī)的加持下，也為品牌帶來更多合作空間。

如果說想象為未來科技賦能，那么優(yōu)質(zhì)科技內(nèi)容IP則將以內(nèi)容營(yíng)銷的方式助力科技品牌持續(xù)上升。正如《未來新世界》節(jié)目說的一樣，科技往前一步是科幻，往后一步是生活。站在品牌營(yíng)銷的價(jià)值角度，科幻可理解為形而上的精神認(rèn)同，而“生活”則關(guān)乎價(jià)值落地與業(yè)務(wù)推進(jìn)，既要在精神上與用戶達(dá)成共振，同時(shí)也需要將內(nèi)容價(jià)值落實(shí)到市場(chǎng)卡位與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)?！段磥硇率澜纭分皇谴蜷_了科技這一個(gè)切面的出口，相信未來騰訊新聞將持續(xù)探索更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，助力更多品牌聚焦前沿領(lǐng)域，在深度話題探討中走進(jìn)用戶心里。