探場話梅HARMAY華南首店，工業風背后的“美妝戰事”

在商業地產領域，自帶流量的品牌，從來都是關注的焦點。這一次引發華南市場關注的品牌，是美妝集合品牌話梅HARMAY。

2021年11月，有消息傳出后海匯將開出1000㎡話梅HARMARY華南首店，不過今年4月，業內就傳出后海匯掉鋪的傳聞。很快，話梅宣布在卓悅中心開設華南首店。

7月22日，華南首家話梅HARMAY正式開業當天，我們就進行了「探店」，試圖揭秘美妝門店背后的商業戰事。

◎話梅HARMARY與潮玩品牌X11相鄰

◎工業風+管道元素貫穿的設計風格

“一店一設”吸睛

管道設計元素貫穿始終

近年來，以美妝店（黑洞、話梅）、書店（鐘書閣）以及兒童游樂場（meland）為代表的建筑與空間設計，成為行業熱議的話題。

這些品牌多遵循“一店一設”的理念，通過結合當地精神文化特質的設計，引來更多的流量。

上周剛開業的深圳店也不例外，從最終呈現來看，設計者對深圳這座城市的理解，化作了貫穿始終的“工業風+管道元素”，鼓勵大家“真實展露自我，無需隱藏”。

這種風格，大概是指深圳人忙于賺錢，舉止言談都夠“直接”，多直奔主題。

管道的設計從門店入口開始體現，從外立面二樓延伸至1樓，進入呈狹長格局的室內空間，管道元素就開始發力，顯示出工業風帶來的秩序感與理性表達。

年輕人“社恐”

沒有導購自在血拼

位于卓悅中心北區1樓的話梅門店，與潮玩品牌X11相鄰。內部動線呈“一”字型，入口處筆直前行，選購完貨品，即可至臨近出口處買單。

從購買體驗看，入口處可領取黑色提籃，全程沒有導購跟隨。這一點與屈臣氏以及絲芙蘭的感受迥異，對“社恐一族”相當友好。

據了解，話梅深圳店門面積約500㎡，約有300+國際大牌與小眾品牌，單店SKU數量5000+，重點引入了這兩年大火的潘海利根、阿蒂仙之香、蒂普提克等多款香氛品牌。

產品方面，分為大牌護膚、男生保養、頭發護理、口腔護理、洗護旅行裝、肌底精華、卸妝清潔以及面膜等多個門類。

產品陳列則延續了過往“強迫癥”倉儲風格，每一款面霜、每一支洗面奶的擺放角度，都有講究。

與國內其他門店相比

深圳門店特色稍弱

在社交媒體上，話梅每一家新店的開設，都會引發人們的關注。Hot商業君發現，話梅門店均擇址一二線城市的地標式核心商圈，如上海安福路、北京三里屯、成都春熙路以及重慶解放碑等。

話梅門店的設計，與一家名為“AIM愷慕建筑”的設計事務所密不可分。據該公司官網顯示，至少負責了9家話梅門店的設計。

重慶門店為洞穴工廠風格，防空洞內特殊的煙粉色成為“視覺錘”。武漢天地話梅，前身為洋行高級公寓住宅，改造后的設計有復古的調調。

除了設計維度的“一店一設”，話梅還在話梅武漢店和廣州萬菱匯門店，引入introlemons檸檬茶。

上海安福路門店，業態更加豐富，集“美妝店、咖啡、檸檬茶、零售”于一體，希望提升消費者的停留時長。

應該說，深圳門店的設計風格，相對于國內其他幾家門店的設計，稍顯乏味。此外，深圳話梅沒有設計休息空間，旗下檸檬茶品牌也并未引入。

四年融資四次

資本看重的是什么？

2008年淘寶起家的話梅，于2013年正式成立公司，集代理商、線上店鋪、線下實體店為一體。

2018年，話梅在上海安福路開出第一家店；2020年，第二家旗艦店在上海新天地正式啟幕。截至目前，全國有12家已開門店（含廣州萬菱匯店），待開門店兩家。

據天眼查顯示，話梅于2019年獲得A輪融資，新消費投資熱度明顯減弱的近兩年，話梅還是獲得了資本的青睞，完成了D輪融資，資本方包括QY Capital、 高瓴創投、鐘鼎資本、General Atlantic（泛大西洋投資集團）、黑蟻資本等多家機構。

被資本追捧的原因，是改變了高端美妝集合店領域，絲芙蘭一家獨大的局面；借由創新設計展現出的本土文化審美，體現出的內容生產力和自生流量的能力；以及還不錯的數字報表。

2018年是話梅的高光時刻，當年上海和香港的兩家話梅門店，平均毛利率近28%，整體營收達2.8億元，而絲芙蘭和屈臣氏的毛利率，則分別為35%和19%。

需要指出的是，話梅“真假難辨的小樣”，也給品牌發展增加了不確定性。在小紅書和知乎等社交平臺上，有不少消費者發布的內容，都與話梅產品“鑒定真假”相關。

去年1月，上海市場監管局給話梅開出了88萬余元的罰單，原因是因為上海黃浦店24款化妝品的中文標簽內容有缺失項。

近年來，話梅嘗試通過與更多小眾品牌的合作，來減少外界對于“真假小樣”的質疑。但需要指出的是，相較于大品牌的客單價和復購率來說，小眾品牌帶來的營收要低得多。

黑洞撤離文和友

話梅廣深還將再開新店？

不確定性加劇的大環境下，借由護膚化妝獲得的情緒滿足，迎合了“活在當下”的理念以及年輕群體彰顯個性化需求的美妝行業，迎來快速發展的階段。

智研咨詢發布的美妝行業發展趨勢報告顯示，2022年我國美妝行業市場規模將突破5000億元，2023年將增長至5490億元左右。

市場潛力巨大，但美妝集合店的門檻并不高，入局者也不少，話梅的競品還有HAYDON黑洞、The Colorist調色師以及Noisy Beauty等。

定位和風格最接近的，當屬同樣定位高端的HAYDON黑洞，其強調“藝術+科技+體驗”的空間設計，希望激發年輕人的打卡熱情。

但是，黑洞的運營情況并不理想。2021年4月，深圳文和友就引入了黑洞概念店，打造了近千平米“時空地下城”。但開業不到一年，黑洞就黯然離場。

◎曾經的深圳文和友，黑洞的店招還顯示于外立面上

據了解，黑洞于2020年年底成立，曾對外宣稱2021年要開設20家門店，2022年開設50家門店。但截至目前，不斷“關舊店開新店”的黑洞，在營門店僅11家，擬開門店2家。

風口上傲嬌的話梅，曾表示“選址會挑選購物中心最好的位置和折扣”，從近期華南廣深兩家門店的落位情況來看，話梅選擇城市核心商圈的目標實現了。

◎站在中庭看門店的設計

按照此前公布的計劃，話梅會選擇在北上廣深一線城市開設兩到三家門店，那也意味著，在廣州和深圳，話梅還會再開設一至兩家門店。

從目前觀察來看，從“客流量、轉化率、客單價和復購率”四個維度來看，門店客流量持續火爆存在難度，能否持續獲得資本的青睞，尚需要更長一段時間的觀察。